這六種消費心理你不懂 就不要滿嘴亂跑管理熱詞了

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增長黑客、精準營銷、大數據決策、人工智慧……越來越多的高精尖技術，簇擁成一波又一波的商業熱潮，被企業瘋狂追捧，他們希望以此來洞察看似難以取悅的消費者。

社會心理學家羅伯特·西奧迪尼卻認為：「越是複雜、快節奏、信息泛濫的環境中，我們反而越需要以動物的方式來處理問題。」撇開管理學，日常生活中的基本原理也藏有讓企業走捷徑的秘方。西奧迪尼就歸納了能超越性格和文化的六種普遍影響力，它們是——互惠、承諾和一致、權威、社會認同、稀缺、喜好。

如果你了解這六種影響力，並且留意觸發它們的因素，它們就能幫助你繞過複雜而代價高昂的決策過程，有效地對他人施加影響。

簡單來說，互惠原則就是：你給了我什麼，比如幫助、恩惠、信息、禮物、支持、讓步，我就會覺得有義務給予你回報。

社會學家丹尼斯·里根做了一個廣為流傳的實驗：他要求研究對象兩人一組完成一項任務。在執行過程中，A順手給B帶了瓶可樂，之後A表示自己正在賣彩票，請求B的幫忙。結果，收到免費可樂的人所買的彩券，是沒收到可樂的人的兩倍。

在商業社會中，也有很多企業利用這條潛規則。葯業巨頭默克公司是在20世紀80年代初進入保護主義嚴重的日本製藥市場的第一家非本土公司。「二戰」結束不久後，日本爆發了大規模的肺炎，一片廢墟中，很少有人能買得起有效的鏈黴素，而默克公司最終決定向日本民眾捐贈大批藥品，其中就包括這一劑葯。默克在1983年試圖進入日本本土市場時，日本當局罕見地批准了它以3億美元收購日本第十大製藥商Banyu公司50.02%的股份，成為當時日本市場上最大的一筆外商直接投資，也讓默克從此站穩了腳跟，如今變身為日本最大的美國製藥公司。

稀缺原則

稀缺原則之所以有效，是因為它能喚起人們的恐慌情緒和「機不可失，失不再來」的思考，導致他們渴求看似缺貨的東西。正因為如此，廣告商對「一次性優惠」「限量」「24小時減價」「一生難得的機會」和「只有15件存貨」的使用才會經久不衰。

加拿大公司太陽馬戲團的創始人蓋·拉利伯特就利用稀缺原則，為自家的產品設計了華麗的布景、炫目的服裝及先鋒派的馬戲表演。該公司年收入約在8億美元以上，全球有9000萬名以上的觀眾曾經看過至少一次該團的表演，他的身家也早突破數十億美元。儘管馬戲團人氣高漲，但拉利伯特很擔心過度曝光，嚴格堅持稍吊胃口的經營政策。他說「恩佐·法拉利推出新車型時，會先問能賣掉多少輛……如果是250輛，他就會說：『好吧，那麼我們只生產249輛。』因此，每次表演，我都希望至少有一位觀眾因票已售罄而被拒於門外」。

2007年1月的一個早高峰，世界著名小提琴家——約夏·貝爾，在美國華盛頓特區的朗方廣場地鐵站穿著牛仔褲、T恤、戴著棒球帽，拿出全球售價最高的一把小提琴開始表演古典音樂，但1070位乘客中卻只有7位停下來聽他演奏，他只收穫了大約37美元。這是貝爾應《華盛頓郵報》所做的一次測試。在沒有了能表現其專長的外部信號（如燕尾服或音樂廳）時，他無人問津。

出於對權威和專家的信任，管理者經常希望管理界泰斗能告訴他們應該如何管理自己的公司，投資者希望財務顧問告訴他們該如何計劃投資，顧客希望餐廳評論員告訴自己該在哪兒就餐。甚至在某些時刻，如果對方越是使用自己聽不懂的行話，人們相信對方專家身份的可能性就更大。現在興起的機器人投資顧問，就在利用大數據分析給予顧客「非主觀」、「可靠」的投資建議。

電視製片人在情景喜劇中加入笑聲，因為他們知道觀眾容易跟著別人一起笑。酒保在上班一開始會在小費罐里投入幾美元，以鼓勵顧客給小費。作為管理者，你會在會議上大聲支援某些決策，以鼓勵其他與會成員這樣做。同樣，如果能讓消費者知道他們尊敬的人已經做了表率，那麼你成功說服他們的可能性就會更大。這就是社會認同原則。

承諾和一致原則

「承諾和一致」的影響很明確。密歇根大學羅斯商學院組織和管理系教授葆拉·卡普羅尼（Paula Caproni）表示，如果你希望勸導某人採取某條行動，你可以將自己的請求和你公開的承諾聯繫在一起。另一種方式則是人們常所說的「登門檻策略」——先獲取他人對你的一些小承諾，然後逐漸加碼。比如，餐廳推出免費開胃菜，是因為它們知道一旦人們進店用餐，就可能點整個套餐，包括昂貴的飲料和甜點。此外，如果你能讓他人將承諾形成書面文字，承諾和一致原則就會更有效，因為通常，「人們會履行自己寫下的內容」。

因此，身為管理者，如果你希望團隊遵守某一期限，你可以要求他們書面簽下同意期限的承諾書。如果你希望某位員工達到更高標準或培養某項新能力，你也可以要求對方給出書面承諾。如果你想實現個人目標（如培養領導力或為人更和善），更好的方法是和他人分享自己的承諾。但是記住，只有當承諾是重要的而且是自願的，這條原則的勸導作用才能發揮出來，如果是被強迫許下承諾，則很難奏效。

已故的玫琳凱創始人兼首席執行官玫琳凱·艾施曾說：「每個人脖子上都掛著一個看不見的牌子『讓我感受到自己的重要性』。」喜好原則簡單又有效——人類會迅速判斷對方的好壞、能力、動力、強弱及誠信，並會被那些能給自己帶來好處的人吸引——讓自己更自信、積極關注自己的人。正因為如此，青少年才會花大價錢購買知名體育明星和流行偶像代言的服裝。

研究人員還發現，魅力、積極互動、距離近、相似性和稱讚都可以幫助你更有效地管理團隊，對消費者施加影響。

1.有魅力的外表。人們容易被外表有魅力的人所吸引，但這種形式的影響力很短暫，例如，西裝革履的男士在華爾街會得到正面評價，但在另一講求謙遜的環境中可能被視作做作、浮誇、不可信任。

2.正面體驗。點頭示意、溫暖的笑容、幾句認可的話及包容的語氣，都能讓人感到受到關注、傾聽和認可。研究人員曾做了一項「測試雞尾酒侍者的笑容對小費的影響」的研究，每位侍者都服務了96位顧客，結果顯示，笑容明朗者能換來2320美元小費，而淺笑只能換來940美元。成功的侍者還會藉助一些小舉措攬客，比如站在同一戰線——「我看看能不能不加錢就給你添飯」，複述客戶的訂單內容，以便讓對方覺得自己的意見得到了尊重和理解——「我要確認下對了單。你說你要一個大份比薩，要紅辣椒，而不是綠辣椒，對吧」，並在支票上寫下「謝謝」，遞賬單時給顧客一塊糖。

3.距離近。人們離得越近，就越可能被彼此吸引。距離近讓他們有機會搜集彼此的信息，並獲得相同的經歷。如果團隊成員頻繁參與相同的社會活動，可以很快了解彼此的高度相似性（如文化、收入、教育程度、態度），從而增加默契。

4.可感知的相似性。人們容易被態度、價值觀、地位、工作風格、性格特徵、外表、著裝、文化和生活經歷等特徵與自己相似的人所吸引——一是希望保護並強化自我形象，二是幫助與自己相似的人成功，可以提升自己的成功機會，此外他們相信這樣更容易獲得善意、輕鬆互動及預測對方的行為。實際上，在卡普羅尼的研究中，主管給與自己相似的下屬打分更高。