東方衛視虧損啟示錄

現在網路綜藝爆款頻出，你有多久沒有好好坐下看一款電視節目了？

雖然幾乎家家戶戶都有電視，可面對網路視頻平台的衝擊，傳統電視台卻呈接連敗退之勢，收視率和市場份額雙雙下滑。而優酷、愛奇藝、騰訊等視頻網站在坐擁海量用戶的同時，爆款節目不斷湧現，已經成為現象級內容的發源地。

未來傳統衛視現在情況如何？未來又何去何從？廣告主內參的這篇文章分析了東方衛視的虧損，而東方衛視的現實就是整個傳統電視行業的縮影。

在今年2月11日的年度工作會議上，上海廣播電視台台長、上海文化廣播影視集團有限公司總裁高韻斐做了一番講話，核心是對東方衛視的廣告經營表示擔憂，透露了三個重要信息：

一、全成本核算的話，東方衛視是虧損的;

二、東方衛視在省級衛視中收視排名第二，但收入卻低於湖南、浙江和江蘇;

三、東方衛視的電視劇收支平衡，無法盈利。

總之，東方衛視收視很好，收入卻不行。

相比2016年，在2017年東方衛視收視率上升至第二，廣告反倒下降至第四，為何收視率上升反而會面臨虧損？有以下幾個原因：

第一，近年來電視廣告被視頻網站分流。在愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV等視頻網站蠶食之下，電視廣告蛋糕被切走一大塊。不止是東方衛視，2017年收視前四的衛視廣告收入基本都是下降的。

第二，東方衛視崛起較晚，廣告基礎較弱。在省級衛視中，湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視憑藉爆款綜藝較早成名。跟這三家相比，東方衛視崛起較晚，電視廣告的紅利已經被吃得差不多了。

第三，東方衛視的爆款綜藝還不夠爆。近年來廣告收入增長快的衛視，主要依靠的就是綜藝節目，尤其是現象級綜藝節目。東方衛視雖然有《極限挑戰》和《歡樂喜劇人》這兩檔大牌綜藝，但沒趕上最好的時候，也還不夠最頂尖。

第四，東方衛視的電視劇收視貢獻大，「含金量」低。電視劇不允許中插廣告，廣告開發空間不如綜藝節目，東方衛視2017年的衛視收視第二名主要是靠廣告價值偏低的電視劇貢獻的，廣告收入自然也就難以漲上去。

第五，東方衛視的節目成本高。隨著明星等費用的快速上漲，近年來電視劇和綜藝節目的製作成本上漲很快。總的來說，成本上來了，廣告收入卻遭遇天花板上不來了，投入產出比越來越低了。

在一般的概念中，收視率是電視廣告市場的通用貨幣，收視率上升了，廣告自然就水漲船高了。然而東方衛視的案例卻告訴大家：世道變了。收視率差了要虧，好了還是會虧。

2017年東方衛視的虧損，對電視同行來說是一種警醒，給電視台同行帶來了幾點啟示：

1、正確認識自己，選擇最適合自己的路徑：勇爭上游、小富即安、得過且過還是功成身退，總有一款適合你。實在沒奔頭的，把頻道關停也不一定是壞事。

2、避免惡性競爭，盡量把頻道做出差異化特色：目前的幾個一線衛視太像了，大家蜂擁而上做出一堆同類節目，最後肥了流量明星腰包，自己反倒虧了。一線衛視不像視頻網站有BAT撐腰，對衛視來說，差異化經營或許是一條出路。

3、別光盯著大客戶：電視台的收入主要靠廣告和版權，其它產業經營收入佔比很小。但是大客戶數量和預算是相對固定的，對接海量客戶對電視台來說雖然有難度，但總比現在圍著有限的大客戶搶個你死我活、最後大家廣告都下滑了強。

4、輕易別去廣告部工作：今時不同往日，現在的電視台廣告部，往往是廣電人下海前在體制內的最後一站。

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