從旅遊品牌塑造看貴州旅遊

7月9日，由貴州省人民政府、國家旅遊局和世界旅遊組織聯合編製的《貴州省生態旅遊文化發展規劃》中期成果彙報研討會在貴陽召開。會議明確了《貴州省生態旅遊文化發展規劃》的編製將以「國家公園省，多彩貴州風」為整體形象，全力打造貴州旅遊品牌。2011年貴州省旅遊總收入1429.48億元，居全國第14位，與上年同期相比增長34.70%，增長率排全國第4位；接待遊客總人數1.7億人次，與上年同期相比增長31.80%，增長率排全國第3位。這一成績，讓貴州旅遊業界人士深受鼓舞。但是應該看到，作為一個旅遊資源大省，貴州旅遊業所取得的這點成績與其豐饒的資源稟賦相比明顯不成正比，不說與浙江、廣東這些旅遊大省相比，即使在西南地區，貴州旅遊業的發展也一直落後於四川和雲南。

加快貴州旅遊業發展從何入手？「相信品牌的力量」！央視的王牌主題廣告詞一語中的。品牌對市場產生的向心力和影響力毋庸置疑，對於方興未艾的貴州旅遊業來說，通過打造品牌來加速貴州旅遊業發展的重要性不言自明。旅遊品牌對旅遊業發展至關重要，旅遊目的地整體形象對於旅遊業發展具有極為重要的意義，遊客對旅遊目的地的第一印象，往往來源於對該地旅遊品牌的認知度。一個成功的旅遊品牌能拉動一座城市、一個地區甚至一個省的經濟發展。相關旅遊專家在對昆明世博會這一品牌研究後指出，世博園創造了旅遊業增加值30.185億元，世博會合計為昆明市創造了42.944億元的旅遊業增加值。在旅遊品牌的培育方面還有許多成功的例子，如「世界的麗江」、「香格里拉」、「大九寨」等都是成功的旅遊品牌。「國家公園省，多彩貴州風」的出台，無疑為貴州旅遊業的發展豎立了引領的旗幟。

旅遊品牌的塑造重在定位精準。1972年，新加坡旅遊局向總理李光耀呈上一份報告，說新加坡沒有金字塔、沒有富士山、更沒有夏威夷的海浪，除了一年四季直射的陽光，什麼也沒有，要發展旅遊事業，實在是沒有什麼可憑藉。李光耀在報告上批示：「有陽光足夠了!」之後新加坡利用陽光這一優勢大力發展花草種植業和旅遊業，如今已成為世界旅遊大國。相對而言，在旅遊資源稟賦上，貴州擁有太多的優勢：冬無嚴寒、夏無酷暑的氣候、精美絕倫的自然景觀、多姿多彩的人文風情。貴州定位旅遊品牌，需要明確自己的核心競爭力，「國家公園省」突出了貴州的自然資源優勢，而「多彩貴州風」則概括了貴州多元的少數民族文化。要把貴州所有美好的東西一下子都呈現給人們並不實際，這就要求我們在定位時要懂得取捨，切忌把品牌的定位搞成「大雜燴」，從而失去了定位的兩大標準——定位要准、定位要精。

旅遊品牌的塑造貴在持之以恆。品牌的塑造並非一朝一夕之功，如時尚界有名的香奈兒永遠追求高雅、簡潔、精美的風格，堅持這一風格，香奈兒花了差不多100年。1999年世博會後，雲南就開始著力打造「七彩雲南」這一品牌，12年之後的今天，這一品牌產生的效應和所帶來的收益正在凸顯。反觀貴州旅遊的發展歷程，長期以來定位模糊不清，搖擺不定。有幸的是，這幾年在「多彩貴州」這一品牌的引領之下，貴州旅遊業正在以前所未有的速度發展著。「國家公園省，多彩貴州風」的定位，使得品牌更加豐滿和完善。

旅遊品牌的塑造成於全面協作。與製造業不同，旅遊業是一個在業務流程上相互獨立且由多個分散行業組合而成的產業，旅遊產業的成員並不像製造業那樣圍繞同一終端產品的生產有垂直的上下游產業關係。圍繞服務同一旅遊目的地的旅遊者而形成的協同關係是旅遊產業最明顯的特徵之一，所以旅遊品牌的打造需要依靠旅遊產業內部成員之間以及產業利益相關者之間的協同而實現。就貴州旅遊業發展而言，一方面，各地州縣市各自為政，為了追求自身利益的最大化，盲目開發旅遊產品、無序競爭，各旅遊經營企業同樣為追求短期的利益而惡性競爭，導致區域旅遊品牌難以成型或即使成型也模糊不清，未能給遊客留下直觀深刻的印象，對潛在遊客的吸引力也微乎其微；另一方面，「多彩貴州」這一旅遊品牌雖然已經逐漸成形，但主要靠「多彩貴州風」這一舞台劇和貴州的自然風光來渲染，從旅遊業的「六大要素」來看，支撐這一品牌的元素還比較單一。要使「多彩貴州」這一品牌更加豐滿和完善，需要站在全局的高度，從飲食文化、服飾文化、建築文化、旅遊商品、民族節慶等方面入手，同時各個核心旅遊區呈現自己的特色，在地區之間、結構方面同時形成多個子品牌，全面協同推進「國家公園省，多彩貴州風」這一品牌建設。

旅遊品牌的塑造贏在市場營銷。貴州曾經給人留下「天無三日晴，地無三里平，人無三分銀」的印象，相鄰的雲南也是貧窮省份，但是，如今「七彩雲南」已經取代「貧窮」成為雲南的名片。如何打破貴州留給世人的舊印象？如何讓「國家公園省，多彩貴州風」深入人心？藉助旅遊品牌的整體營銷勢在必行。貴州旅遊近幾年的營銷是比較成功的。但是相對其他旅遊強省而言，由於受營銷經費和營銷方式的限制，貴州旅遊的營銷力度還不強、主要市場覆蓋不廣、市場知名度和認知度還不高，要打破這一局面，需要政府的支持與市場營銷新技術、新理念、新手段的完美結合。

「江南千條水，雲貴萬重山。五百年後看，雲貴勝江南。」劉伯溫當初的評價，源於對貴州秀美山川的由衷讚賞和理性判斷。貴州要「勝」，在後工業時代的今天，只能從旅遊方面謀求超越。從戰略角度分析，要形成貴州旅遊的核心競爭力，「打造品牌謀發展」是貴州旅遊業加速趕超的必然選擇。

（作者單位：貴州省旅遊局）