移動時代 AD 新戰略：Google 將推出「應用內索引」

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編者按：2013 年佔據全網廣告收入 33 %的 Google ，現在也步入了從傳統 PC 向移動互聯網的轉型期。廣告業務是維持 Google 在科技和互聯網行業尖端研究地位的經濟基礎，那麼到了轉型期，廣告業務該如何發展呢？ 編譯：柯基蟲

Google 這個名字, 因為其提供的優質搜索服務進入了千家萬戶，已然成為了「搜索」的代名詞。但當全民進入移動互聯網時代， Google 的搜索以及配套的廣告業務，面臨著新的威脅。

要說 Google 的興起，就不能不提助其登上搜索霸主王位的頁面爬蟲和高級演算法。這些爬蟲每天抓取多達 200 億個網站上的新數據，而演算法幫助 Google 的員工給這些搜索結果加權或降權，給用戶以提供更好的搜索體驗。但在移動互聯網時代，大部分用戶在手機上花的最多的時間——遊戲和社交網路當中，Google 強大的搜索功能和價值 500 億美元的廣告業務，參與度卻並不高。

新的挑戰面前，Google 的創新能力也不容小覷。他們將嘗試一種新的「索引」功能，使得他們能夠更好地了解和引導用戶在智能手機和平板電腦上的操作行為。使用這種功能，將內容與 Google 手機搜索結果關聯起來，可以算作一種對網頁瀏覽器時代的模式「複製」。

同時，其他大型互聯網公司，包括 Facebook 和 Twitter 在內，也在研究類似的戰略。Facebook 前期在引導用戶安裝手機應用上的成功，是有目共睹的。

Google 的這項「索引」功能已經獲得了包括維基百科（ Wikipedia ）、在線旅遊網站 Expedia、餐飲 O2O 應用 Open Table 和在線電影資料庫 IMDb 等合作夥伴的支持，後者將會把 Google 研發中的「應用內索引」技術植入自己的應用當中，完成搜索結果跳轉應用的結果。

舉個例子，如果用戶在 Google 中搜索一道菜譜，而 Ta 同時安裝了 Recipe 這個菜譜應用的話，搜索結果就會將 Ta 帶入到應用中。

在智能手機上，鏈接跳轉應用比鏈接到網站瀏覽通常體驗更好，因為智能手機屏幕一般不大（大部分手機屏幕不超過 6 寸），開發者需要優化應用的顯示效果和觸摸體驗，並充分利用手機自帶的各種感測器。比如使用 GPS 獲取了用戶當前位置，Open Table 這樣的餐飲應用就可以為用戶自動推薦附近的餐館。而有了「應用內索引」功能後，移動端搜索結果將給 Open Table 應用帶來更多的活躍用戶。

「不管用戶搜索的是一款應用還是一個網址，我們的索引服務都能幫他找到。」Google 產品經理 Lawrence Chang 對他領導的這個新技術團隊充滿信心。

現實與理想是有距離的：各家開發的應用還處於一個相對彼此封閉的狀態，在應用中添加鏈接也需要開發者去培養習慣。即便他們加了鏈接。按照傳統的商業模式，Google 需要和每個開發者都簽訂協議來驗證鏈接，而不是像過去那樣，放出爬蟲大軍，坐等站長或廣告主找上門來尋求合作，坐收漁利。由於耗時和精力都相當巨大，Google或將允許應用開發者提交應用來讓自己的爬蟲程序抓取。

目前，該服務僅對 Android 手機應用支持，但 Chang 也表示未來和蘋果合作「看起來很有必要」。

應用和瀏覽器都是智能手機上的必備產品，在佔據用戶時間上卻差異巨大：據移動產業分析公司 Flurry 數據，所有種類的應用佔據了用戶 80 % 的時間（遊戲佔用最大，約為每個用戶 32 % 的時間），對比使用瀏覽器瀏覽移動網站的時間，僅為 20 %。

關於搜索在移動互聯網時代的作用，Flurry 高管 Simon Khalif 如此描述道：「搜索曾是網路信息的入口，但在移動時代不一定是了。打開手機，人們首先做的就是點開各種應用，而不是打開瀏覽器輸入 google.com 。」

Google 的這項「應用索引」功能的實現，依賴一項名為「深度鏈接」（ Deep - Linking ）的技術。該技術曾用於第三方在 Facebook 、 Twitter 等社交網站上放置一個專用鏈接，使用戶能夠在用手機瀏覽社交網站時點擊從而跳轉到其開發的第三方應用中，但外表卻和普通的鏈接沒什麼兩樣。

目前 Google 方面還沒有傳出將此功能與廣告業務結合的想法，也拒絕對是否推出與深度鏈接結合的廣告業務，以及推出的推出的時間問題進行評論。移動廣告公司 URX 的創始人 John Milinovich 則認為這種類型的廣告將很快出現：「 Google Adwords 與深度鏈接的結合將使廣告商和其他各方獲益巨大。」

Google 首席商務官 Nikesh Arora 上周曾表示，移動廣告不像桌面 web 端那樣高利潤。但隨著時間的推移，智能手機和信息產業的進步，移動端廣告的收益將會成倍增長。

有不少廣告商願意和這種服務合作。Milinovich 表示：「開發者願意（通過這種方式）推廣自己的應用，讓人們願意下載，更願意經常使用。」據調查，市場上有超過 60 % 的應用自下載後被打開的次數沒超過 10 次。

在移動互聯網時代的廣告業務上，Facebook 走在 Google 的前面，各種各樣的移動端廣告服務在 Facebook 的孕育中誕生。比較知名的兩款產品有：鼓勵開發者購買 Deep links 來給自己的應用拉回頭客的「應用活躍度」廣告服務；還有「已安裝應用」型廣告，備受遊戲開發者推崇。功能為在用戶的時間線上出現「你的好友下載了某某遊戲」，「你的好友在某某遊戲當中獲得了 xx 分數」的鏈接。這樣的廣告顯得不那麼突兀，反而能夠刺激用戶下載使用，和自己的好友一拼高下。

「已安裝應用」（ Mobile App Ads for Installs ）

「應用活躍度」（Mobile App Ads for Engagement and Conversion ）

有了 Facebook 提供的移動廣告服務，每個開發者都在期待自己成為下一個《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush Saga）或《憤怒的小鳥》（Angry Birds）。

本文啟發自：華爾街日報

標籤: Google Google AD Facebook App-Index Deep-Link