迎合消費的心態並非是市場營銷的全部

迎合消費的心態並非是市場營銷的全部

儘管「硬著陸」的警報不絕於耳，中國那看似源源不絕的新生消費群體對許多外資公司仍然具有無窮的誘惑力。

　　然而，中國消費者到底想要什麼呢？

　　外界尤其是西方國家的公司對中國存在的一個常見和最大的誤解是：中國經濟在過去二十年的高速增長已推動它走上「西化＂的道路。

　　不錯，在中國的大街小巷，可能隨處可以見到人們一邊喝星巴克咖啡，一邊拿著iPhone手機高談闊論歐洲的最新潮玩意；但就此論斷這是一種「西化」形式，未免有點膚淺和想當然了。

　　中國正在走向現代化和國際化，但稱之為「西化」，那完全是忽視了中國數千年的文化和歷史。

　　中國擁有源遠流長的文明和永恆的文化價值觀，其圍繞個人與社會之間關係的世界觀是那樣的獨特。

　　外界許多人把中國境內涉及不同政見者的重大事件、反文化傳統的藝術家、蓬勃發展的在線社區和粗俗的搖滾音樂會等等也看作是西方自由主義在中國日益成長的跡象。

　　這又搞錯了，不錯，中國正在蛻變，但預言中國的文化傳統將出現根本性的改變那是不著邊際的。

　　改變不等於革命

　　推動中國社會蛻變的一個因素是互聯網的應用日益普及，這為中國消費者開啟了新的天地。

　　中國人擁抱網路世界的速度和熱忱無疑是令人驚嘆的。但「變化不等於革命。」此外，與其它事物一樣，互聯網的影響不應該被誤認為是一個西化的現象。

　　中國存在著一種根深蒂固的儒家思想，那就是彰顯個性總是與適應融入相衝突，雄心勃勃與墨守陳規相矛盾。

　　中國人的心態是個人主義並不可取，除非它產生的結果得到他人的認同。在消費文化層面，這體現在炫富心態和守財心態之間的恆常衝突上。

　　炫富心態體現在購物行為上便是炫耀性消費，著眼於當下，著眼於突出自己的身份地位。與之相反的是自我剋制的心態，也就是渴求穩定、居安思危的心態。因此，中國的平均儲蓄率達到年收入的35%至40%。

　　大客戶營銷技巧黃金守則

　　基於上述論點制定所稱的「在中國市場營銷的三個黃金守則」。當中首要及最重要的守則是必須設法盡量讓顧客在公共場所消費，這樣才能為產品謀取最大的利潤率和溢價。

　　這正是許多突顯使用者身份地位的品牌比其它品牌更受歡迎的原因。更確切地說，這解釋了為什麼過去二十年奢侈品在中國市場能夠保持雙位數的項目型銷售增長。

　　工業品營銷人員要做的遠遠不只是要迎合炫耀消費的心態，他們還得調整商業模式以適應中國消費者的其它需要。

　　星巴克這家優質的咖啡零售商已成功紮根在中國這個擁有久遠的喝茶文化和歷史的國度。

　　星巴克特意為中國市場改變其整個零售策略、產品系列和店鋪設計，強調顧客的優異身份，使其店鋪與品味和成功概念聯繫起來，讓人們樂意光顧。

　　此舉的成果是有目共睹的：星巴克在2000年開設其第一家中國門店後，業務發展得非常快，預計到2015年時在全國各地共開設1500間門店，使中國成為其在美國以外的最大市常更重要的是星巴克在重慶賣咖啡的價錢比在芝加哥還要高。

　　哈根達斯冰淇淋也採用了大致相同的經營模式，中國的消費者不會躲在家裡享用售價比外國價格還要高的優質冰淇淋。

　　在中國，人們更刻意要在公共場所消費，讓別人看得見，以突出自己的身份地位，獲得社會認同。

　　大客戶營銷技巧之外在化效益

　　第二個黃金守則是必須把產品的效益外在化：產品被看成是達致某種目的的工具，它們必須要有助於你的人生向前邁進。

　　西方的大客戶營銷策略往往只強調產品的內在效益，強調產品使消費者自己感覺良好的特色，這不能引起中國消費者的共鳴。

　　在中國，人們從不著重於產品的內在效益，他們把支付品牌溢價視為對未來發展的一項投資。

　　在中國，人們一般不會為了享受的目的而支付高溢價；產品需要肩負某種任務，它們是在人生戰場上爭取勝利的武器。

　　這一黃金守則適用於營銷所有產品，上至豪華轎車，下至普通洗衣粉，運用得宜無往不勝。

　　例如，嬰兒配方食品必須要強調有助於促進智力，而不只是餵養出快樂的孩子；美容產品必須強調能夠幫助女性取得成功，推進她們的職業生涯。

　　即使是啤酒也必須強調不只是使人們放鬆心情。最成功的啤酒品牌源於其它因素，例如產品有助於加強人們的凝聚力，增強互信，促進相互的經濟收益，這仍然離不開一個目的。

　　大客戶營銷技巧之爭取信任

　　第三個黃金法則是：在中國，產品的最基本功用是要讓顧客用得安心和免受損害。品牌無論是在功用方面還是在社會認同方面都能提供保障。

　　引發安全恐慌的多宗食品污染事件，例如嬰兒奶粉受到三聚氰胺污染的醜聞，加強了這一點。供食用或在身體上使用的產品必須要獲得認可的機構的品質認證。在西方和其它市場，消費者通常假設產品是安全的；但在中國，消費者的信任是需要積極爭取的。

　　另外，公司投射出宏大規模的形象，也被看作是品質的保障。品牌也必須在社會認同層面提供保障，也即消費者不會因為選錯牌子而「丟面子」。

　　中國消費者在作出購買決定時，暨關注產品投射出的身份地位或面子，也關注對財富的保護和保存。

　　在中國的文化里，「面子」是個很普遍的概念，遠遠超過尊嚴的含義。面子是一種「社交貨幣」，是一種需要花時間累積的商品，可以在日常商業交往中大派用場，可以被出售、交易和賺齲

　在零售過程中的每一個階段，面子都是很重要的。

　　從市場營銷角度看，供人們在公共誠消費的產品可以獲得高溢價；但對於只在家裡使用的產品，中國消費者對價格的敏感度就高得多。

　　因此之故，在家用電器市場，價格低廉的中國品牌如TCL、長虹和小天鵝等成為領先的品牌；而在手機市場，儘管國際品牌的售價比國產品牌貴250%，仍然佔據支配地位。

　　大客戶營銷技巧之身份象徵

　　索尼的Handycam攝影機獲取了54%的市場份額，而其Bravia電視系列只獲得3%的市場份額。兩者的差異在於：攝影機很多時是在公共誠使用，而電視一般都是放在家裡，不在公眾的視線範圍。

　　同樣的道理適用於汽車項目型銷售。轎車被看成是中產階層地位的象徵，本質上也是一件移動和有形的資產；而在購車過程中，購車者很多時會出現在展示台上，或者要在公共場所選購。因此，汽車經銷商都把門店裝扮得像宮殿般豪華美觀，「顧客和他們的家人受到像皇室成員般的禮遇。

　　中國人的消費習慣在不斷地轉變，消費者變得越來越挑剔，由於城鄉之間、東部沿海與西部內陸之間都存在財富和經濟發展上的差距，各地消費習慣轉變的步伐會有所不同。

　隨著國際品牌在中國的城市裡日益受到青睞，許多營銷人員誤認為中國消費者天生偏好外國品牌。

　「國際品牌」與「外國品牌」這兩個名稱常常被混淆。他說，中國消費者喜愛的是來自國際品牌的高速緩存器而不是外國品牌。而憑藉國際品牌的身份，一件產品可以成為中國文化和人們願望的載體。

　整體而言，中國的消費文化並沒有出現根本性的變化；中國無疑在不斷地轉變，但它仍然並且將繼續保存其中國特色。

　　品牌營銷者與其期望中國消費者適應西方市場衍生的營銷方式，還不如學習如何去迎合和適應中國人獨特的世界觀。明了這一點是在中國市場取得成功的第一步。市場營銷是一個管理過程，需要對產品進行分析和規劃，需要進行全面的資源分配，需要建立合適的營銷團隊，需要對市場營銷方案付諸實施、監測和評價。

　　因此，企業在市場營銷的關鍵需要抓住以下五個主要環節：

　　一是提供能夠滿足消費者需求和慾望的產品。消費者購買產品的直接動因，就是滿足消費需求或者消費慾望，這是企業生存與發展之根本。

　　二是合理確定消費者所能接受的產品價格。一般來講，消費者往往會把價格作為購買產品的首要因素，然後再考慮其他因素，優質低價的產品當然會引起消費者追捧，但優質優價的產品同樣也會受到歡迎。

　　三是構建適應產品和市場特徵的項目型銷售渠道。一般有四種基本類型：生產商-消費者；生產商-零售商-消費者；生產商-批發商-零售商-消費者；生產商-代理商-批發商-零售商-消費者。採取何種形式，應該因時、因地、因人而易。

　　四是營造消費者能夠廣泛接受的營銷方式。除了傳統的項目型銷售方式之外，推銷、直銷、促銷、網上項目型銷售等方式都可以選擇，同時，必要的廣告、公共關係等都有助於讓消費者獲取產品的信息，並且刺激消費者的購買慾望和購買行為。

五是組建熟悉市場運作的營銷團隊。這個團隊，不僅需要擁有有助於推動產品項目型銷售的各類專業人士，而且每個成員對市場應該具有洞察力、敏感性，並且必要的分工意識和團隊精神。