探究品牌的力量

文/宋瑞卿

高增長時代結束了，周期性行業整體下行，資源類產品風光不再。去哪裡掙錢？如何贏得競爭優勢？眾多企業於是想起打造品牌來，個頭大一些的甚至想打造世界品牌。看來，中國企業真的是要進入品牌競爭階段了。

如何打造世界品牌？「營銷大師」和「策劃高手」們忙不迭地為企業指點迷津，各種各樣的品牌理論就像流行的時裝一樣，急功近利的企業猶如缺乏底蘊的婦人，急不可耐地一套套地試下去，又一套套地脫下來，哪一件都不稱心。所造的品牌要麼是起不來，要麼是剛有點起色就很快倒下去。這究竟是怎麼回事呢？

筆者認為：中國企業品牌塑造的失敗是因為在兩個方面出了問題，一是缺乏對品牌內涵的精深理解，不了解品牌塑造的內在規律；二是對品牌塑造的動機不純，出發點不對，品牌塑造上的功利主義傾向嚴重，只求品牌之術，不求品牌之道。

一、品牌是什麼？

從表面上看，品牌只是一個企業或產品的標牌，但實際上，品牌是它所代表著的價值觀、信仰和生活方式，是一種差別化的標誌。

品牌是一種價值觀，它體現企業和企業家的價值訴求，內涵著企業的經營哲學。松下認為電器是一種好東西，應該讓更多的人使用它，為了做到這一點，就要使它足夠便宜，就像自來水一樣。松下品牌所包含的正是這種自來水哲學。諾基亞品牌所包含的價值觀就如它的廣告語所表現的：科技以人為本。科技要為人服務，所以產品就特別人性化。在科學理性和工具主義不可一世的時代，不僅是諾基亞，許多歐洲品牌如西門子、大眾、飛利浦、沃爾沃等都倡導以人為本的經營哲學，並把這一思想體現在他們的產品上。

品牌也是一種信仰和生活方式。星巴克之所以成為星巴克，是因為舒爾茨信仰他所謂的咖啡文化，欲在當今世界建立起一種咖啡拜物教，形成對咖啡的頂禮膜拜。星巴克體現了一種小資產階級的價值觀和生活方式，在世界範圍內形成了一種小資產階級的生活範本：我不在星巴克，就在去星巴克的路上。宜家也是一樣，它出售的不是傢具而是一種生活方式，是對現代生活的一種全新解讀。建立現代汽車文明的老福特，堅信汽車是一種好東西，有了汽車以後，牛馬將在道路上消失。為了實現這一理想，讓所有的人都能買得起汽車，他開創性地實行了高工資制度，把全球帶進了汽車時代，從而使美國成為生活在輪子上的國家，創造了全新的生活方式。

品牌還是一種差別化的標誌。因為價值觀不同，信仰不同，生活方式不同，不同的品牌在內涵上就有了不同的差別，不同的人就會追逐不同的品牌。星巴克把人群分成了去星巴克的人和不去星巴克的人，微軟把人群分成了用MSN的人和用QQ的人，寶馬追求駕駛的愉悅，賓士體驗乘坐的舒適，所以中國人有了開寶馬、坐賓士一說，正是這種差異性的存在，使不同的品牌有了品牌個性，從而使自己和其他品牌相區別。

正因為如此，一個好的品牌就能通過它的品牌號召力把具有與他相近和相同的價值觀、信仰和生活方式的顧客集成在一起，給企業帶來競爭優勢。區域品牌能夠集成區域內的顧客資源，帶來區域競爭優勢；全國品牌能集成全國範圍內的顧客資源，帶來全國範圍內的競爭優勢；同樣，全球品牌能在全球範圍內集成顧客資源，帶來國際競爭優勢。

所以，品牌是一種力量。

二、品牌力量形成的內在機理

品牌力量的源泉首先來自於它所代表的產品（或服務）的一致性，或者說相似性、共同性。習性相近的人有他們共同追求的東西。如北方人吃面，南方人吃米；美國人喝咖啡，中國人喝茶等等。這種一致性有些是顯性的，有些是隱性的。隱性的一致性給了產品開發和拓展的空間。品牌力量的範圍首先就取決於產品一致性的大小及其潛在的拓展空間。如王老吉涼茶本來是廣東一帶老百姓才喝的地方性飲品，但當把它界定為可下火的飲品後，它的一致性的範圍得到了空前的擴大，為品牌影響力的提升拓展了空間。一些產品之所以缺乏影響力，一方面可能是因為它本身的一致性就小，另一方面可能是它所包含的潛在的一致性沒有得到識別和開發。世界品牌必須在全球範圍內擁有一致性和相似性，這是打造世界品牌的前提。

除了一致性以外，品牌的傳播度也是影響品牌力量的一個重要因素，即使你有很強的一致性，也需要讓人知道。這也就是一些品牌拚命做廣告的原因。

但是，真正決定品牌力量的，是它的信任度。一致性和傳播度只是品牌力量形成的基本的必要條件而非充分條件，某一品牌即使一致性很高、傳播度也很高，如礦泉水等，但如果缺乏信任，也不會獲得影響力。

品牌的核心是信任。什麼是信任？信任是相信並敢於託付。人們只有信任某品牌，才會去購買。不能獲取信任或信任程度較低的品牌不能形成影響力，即使它的一致性較高，人們也都知道。所以，信任是除經濟資本、人力資本之外的又一種重要的資本，信任是社會資本。那麼，信任是如何形成的？

按照日裔美籍學者福山的研究，「社會資本的積累是複雜的，往往是一個神秘的文化過程」，「信任與社會資本，不像人的資本一樣可以從理性的投資決策中獲得，而是從宗教、傳統、習俗中產生。」換句話說，信任不是算計的結果，是一系列複雜的、不斷重複的驗證過程。

信任有兩個最基本的要素：一是真，真不是指最好而是真實。你所標榜的和實際的東西必須是一回事而不是兩回事。比如，你標榜家文化，要員工把企業當家，企業也要把員工當家裡人。當危機來臨的時候你卻大量裁員，這就是不真。真總是和誠連在一起，有了誠，才能有信。

現在很多人都相信故事的力量，認為做品牌就要講故事。但人家的故事是真的，你的故事是編的。人家是因為故事而有了品牌，你是因為要搞品牌而去編故事。所以，同是故事，結果不同。人家的故事變成了品牌的力量，你的故事變成了笑柄。

信任的另一個基本要素是善。作為信任的基石，一切行為的出發點都必須是出於善意。一些無意的行為也可能損害信任。

善是人類交往的基礎，人類的進化過程就是不斷增善除惡的過程。信任的力量是真、善的力量，因為真才敢於相信，因為善才敢於託付。善是衡量人類一切行為的標尺，也是一切文明的核心。

當真和善不斷地出現、不斷地被驗證時，信任就產生了，品牌的力量就建立了。

三、如何打造世界品牌

1.一個從容不迫的心態，要力戒功利主義和浮躁病

品牌是一種修養，也是一種態度。品牌的塑造是一個漫長的可以稱之為「修鍊」的過程。因為信任的建立需要從最小、最簡單的交易開始。品牌是一種操守。一個品牌能不能做起來並不是最關鍵的，最關鍵的是能不能保得住、做得下去。品牌要經得起時間的檢驗。「江山代有才人出，各領風騷數百年」。「市場總有品牌出，各領風騷三兩年」，這是對品牌沉浮的真實寫照。想想那些曾經輝煌的品牌，有些甚至是家喻戶曉的品牌，現在都在哪裡？僅僅靠贏得顧客的眼球是不夠的，關鍵還是要贏得顧客的心。

搞品牌不能靠吃激素，像養西裝雞似的，幾個禮拜就要上市。這樣的品牌即使搞出來，也天生帶有軟骨病。誰都知道生長期長的東西有營養，所以品牌建設要採取以慢求快的方針，一步一個台階的往上走，看似慢，但瓷實。不能像跳高一樣，三天竄起來，兩天掉下去。

2.以利他主義為基礎，以承擔社會責任打造品牌建設為出發點

商業的基本邏輯是什麼？社會分工賦予商業的使命是什麼？商業的基本邏輯，是為顧客創造價值。那些不能為顧客創造價值的企業，最終必將會被顧客拋棄。各行各業都有自己的使命，社會分工賦予商業的基本使命就是滿足社會需要，就像軍隊的使命是保衛國家，警察的使命是維護治安，教育的使命是培養人才一樣，誰不履行自己的使命，就會被社會所刪除或強行矯正。所謂危機，就是這種刪除和矯正的最無情的手段。

所以，要打造世界品牌，就必須緊扣商業的邏輯，主動完成社會為自己規定的任務，在服務社會中彰顯自身價值。

宗教的傳播是一個很好的例證。宗教的產生出於人們對死亡的恐懼和迷惑。一個牧師手托一本聖經，既不用做廣告也不用績效考核，就把教義傳遍了全世界。為什麼？因為幾乎所有的宗教都不是為自己而是為他人，為解人們的苦厄，宗教在為他人的過程中成全了自己，做出了世界最大的品牌。

默克公司是美國一個著名的製藥公司，他的創始人喬治·默克在公司創立伊始就對公司進行了本質的規定。他說：「默克的第一目的是用醫學上的創新造福人類，賺取豐厚的利潤只是圓滿完成使命的附帶結果。」「我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點，就絕對不會沒有利潤；我們記得越清楚，利潤就越大。」當日本在二戰後遭受肺結核侵襲的時候，默克公司主動放棄了對新研發出的抗菌素——鏈黴素的專利權，並把鏈黴素引進到日本。默克雖然在當時沒有賺到錢，但卻得到了長遠的回報。現在，默克已經成為日本最大的美國製藥公司。

3.一個能夠塑造品牌的企業家

品牌是人的事業。要想打造品牌，就需先打造人。企業家是企業的中堅，是打造品牌的核心力量。

企業和企業家有三種類型：一類是給自己賺錢的企業，這一類的企業領導人只能被稱為業主或商人，不能叫企業家；另一類是價值型企業，不僅給自己，而且能給利益相關者創造價值。這兩類企業都是賺錢的工具；第三類是社會型企業，價值觀型企業，或者可被稱為傳道型企業，企業家辦企業是為了傳播道義。只有後一類企業能夠打造出世界品牌。

企業家的使命首先是把自己造就成「人」，要有對國家、民族、社會、人類命運的深切理解和博大關懷，胸懷國家，放眼世界，有更大的視野、格局和胸襟。因為按照福山的研究，低信任度的社會信任只存在於血親關係上，而高信任度的社會，信任可以超越血親關係，前者叫特殊主義，後者叫普遍主義。世界品牌只存在於奉行普遍主義的企業中。

一個浮躁的時代、失信的時代、懷疑的時代，是一個到處都充滿逆向選擇、一個劣幣驅逐良幣的時代，企業家還能不能堅守信仰？能不能堅信國家的前途和人類的希望？對正義、美好還有沒有信念、對社會未來還有沒有信心？這是一個檢驗真企業家和假企業家的標準。滄海橫流方顯英雄本色！越是這樣的時代才越見一個人的真心。明知不可為而為之——孔子以他當世的執著，成就了他千年的品牌；世人皆醉，唯我獨醒——屈原以他的超然離世，成就了千古絕唱。沒有這樣的情懷、格局和境界，沒有這樣的信仰、信念和信心，不能造就出絕世品牌。