美國服裝的衰落，背後有一個難以想像的原因

商業史上有哪些降維打擊的經典案例？

Manolo

剛好看到 @方可成 推薦的一則新聞，講的是美國的服裝行業為什麼衰弱。有兩點很有意思。

一個因素是社交媒體的興起。原文是這麼說的：Who needs fashion these days when you can express yourself through social media？大致翻譯一下就是：如果你可以在社交媒體上盡情表（zhuang）達（x），為什麼還要去買衣服呢？以前，服裝行業把控當季流行，他們做什麼，大家就買什麼；現在，互聯網上有千千萬萬獨立的「時尚塑造者」，消解了消費者對品牌的忠誠。服裝業面臨的競爭風險大大上升：他們的設計因此更加保守，更傾向購買多元化用途的面料。

另一個因素是工作場所著裝要求的變化。以前，上班下班，對著裝風格的要求差異很大：上班就得穿職業裝，下班再穿職業裝，則顯得相當奇怪。現在，越來越多企業允許每天都自由著裝，消費者也就不用為了工作和工作之外的時間，買兩套不同的衣服了。同一套服裝，可以通殺上班和派對。這兩個變化，再加上諸如快時尚競爭等其它因素，共同導致了整個服裝行業的衰落：1977 年的美國，服裝消費佔居民日常消費 6.2%的比例；現在的美國，這個比例下降到只有 3.4%了。

從經濟學的角度，還可以深入一點。服裝是典型的地位商品行業（status good）：買衣服，固然要考慮實用價值，但更多的時候，我們還是在考慮別人對這套搭配的評價：會不會顯得老氣？能不能勝別人一籌？想在這個行業里成功，最保險的辦法，就是把定義「老氣」「時尚」「艷壓群芳」的話語權攥在手裡。一旦話語權旁落，慘烈的競爭隨之而來。前面這兩點，說到底，可以歸結為在虛擬世界裡和現實工作中，行業失去了對著裝的話語權。同理，其它類似的行業，也會面臨類似的挑戰。

報道可見https://www.bloomberg.com/graphics/2018-death-of-clothing/。

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