熊劍輝 | 他是中國最富有的奧運冠軍，拿了106塊金牌，賺得120億身家

作者：華商韜略丨華商名人堂 熊劍輝

1988年9月，韓國漢城奧運會上，被譽為「體操王子」的李寧，先在吊環比賽中掛了腳、後在跳馬比賽中摔了個腚墩。這次，他敗得很慘，並就此終結了輝煌的運動生涯。但誰也沒想到，這次失敗卻開啟了他征戰商界的人生，並創造出一個偉大的運動品牌——「李寧」。

偉大的失敗

1963年，李寧在廣西來賓一個普通教師家庭中出生。他7歲練體操，17歲進國家隊，18 歲（1981年）拿下世界大學生運動會三項冠軍，19歲（1982年）橫掃世界盃體操賽奪得全部7枚金牌中的6枚，創造世界體操史上的神話，開啟了自己的「開掛」人生。不過，李寧坦言自己並不是「乖孩子」，拿彈弓打燈泡、爬高樓掏鳥窩、偷偷談戀愛都干過。好在這沒有影響到李寧繼續爆發出超人般的實力。1984年，在新中國首次參加的洛杉磯奧運會上，李寧獨得3金2銀1銅，一人拿了中國奧運軍團獎牌總數的五分之一，頓成舉國仰慕的大英雄。回國返鄉時，廣西南寧全城轟動，李寧站在敞篷車上光耀巡城，所到之處掌聲、歡呼聲、鞭炮聲震天動地。王者歸來的無上榮耀，就這樣猝不及防地降臨在這個年輕人身上。

體操王子李寧

整個李寧時代，他共獲得14個世界冠軍、合計106枚國內外重大比賽金牌，被譽為「體操王子」。他的戰無不勝成為傳奇，以至於人們對於他的渾身傷病和退役申請完全無視，只求他能在漢城奧運會上將神話進行到底。在那個榮耀激蕩的年代，國家和民族的需要大於一切，李寧不想也不能背負臨陣脫逃的罪名。但體操是碗青春飯，在漢城奧運會的賽場上，「年事已高」的體操王子在吊環上意外掛腳；跳馬比賽中，他落地又摔了個腚墩。大失水準的表現令人大失所望，李寧卻在電視鏡頭上，微微一笑地站了起來。嘲諷和謾罵鋪天蓋地而來，李寧的「謎之微笑」被誤解為對比賽「不在乎」。當年，國人對金牌的熱望遠大於對運動員的寬容與諒解。從漢城回到北京，李寧在機艙里等所有的人都離開後，才倉皇離去。他遠離接待大廳的歡呼簇擁，偷偷地走了一條灰色通道，但依然被機場工作人員認出，揶揄一句「哪裡不好摔，跑那摔去了」，這讓李寧倍感凄涼。好在通道盡頭，一個守候已久的男人正抱著一束鮮花，真誠、熱烈地歡迎著李寧的歸來。他叫李經緯，是廣東健力寶集團的老總。這是個未經嚴格考證的細節，但人們卻極其樂意相信這個打動人心的故事。多年後人們才會發現，如果沒有李寧漢城之敗，或許就永遠不會誕生「李寧」這個偉大的品牌。

創「李寧」

從體壇英雄變成民族「罪人」，李寧心灰意冷。1989年，李寧正式退役。國家對這位偉大的冠軍依然充滿敬意，給出了體制內的好安排，讓他在廣西體委副主任和國家體操隊教練中任選。但李寧卻去了廣東三水，投奔了經營鄉鎮企業的李經緯。成功的企業家有一點是完全相同的，那就是敢冒險。李經緯是中國現代商業史上一位傳奇人物。他當過三水縣體委副主任，後被人排擠到縣裡的酒廠當廠長，靠著一份含鹼性電解質的運動飲料配方，搗鼓出了健力寶。李經緯不是池中之物，豪氣衝天地借錢贊助奧運會，讓健力寶得以名震中國。這個名不見經傳鄉鎮企業，當年產值就從90萬暴增到5000萬。李經緯是李寧的「死忠粉」，他熱切盼望李寧能加入健力寶。頂級運動員退役後不是當教練就是當官，李經緯的建議，卻給出了另一條可能的財富自由之路。李寧也被李經緯的商業傳奇所打動，兩人就此成為知己和商業夥伴。

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1989年5月，李寧頂著輿論的質疑，正式加盟健力寶。健力寶以極其隆重的聘任儀式歡迎這位世界冠軍。李寧擔任「總經理特別助理」，負責公關宣傳、市場策劃、籌辦運動服裝廠等工作。憑著天生的直覺，李寧提議為健力寶拍一個極富體育動感的廣告，並由他親自出演。於是，健力寶在央視砸下60萬的天價廣告費，一經播出，再次引發轟動，當年健力寶的銷售量又猛增了3000萬元。健力寶的生意如火如荼，李經緯催著趕緊將服裝廠上馬。李寧的名氣夠大，廠子拉到了新加坡的投資，「李寧牌」得以創立，主營運動服裝，由李寧出任總經理。但李寧對這個品牌名稱相當糾結：漢城兵敗還是心頭隱痛，從吊環上摔下來已被千夫所指，再這麼張揚做生意，人們會怎麼看？但李經緯卻堅信，「李寧」這個冠軍名字就是筆巨大的財富。用「李寧」的理由極其充分，那就是「愛國」。健力寶的夢想，是要讓中國運動員喝上國產的運動飲料；而「李寧」的使命，就是讓中國運動員穿上國產的高檔運動服。這樣，中國人才能有尊嚴、有底氣。不過萬事開頭難。李寧公司第一次訂貨會，大家給面子過來看，卻沒人訂貨。李寧則整天冥思苦想著，怎樣才能把品牌打出去？好機會很快來了，那就是北京亞運會。

亞運爭奪戰

1990年8月，雪域高原之上，李寧身穿雪白的「李寧」運動服，從藏族姑娘達娃央宗手中接過了亞運「聖火」。這個神聖的經典時刻，通過電視定格在無數中國人的心中。

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1990年8月，李寧與達娃央宗在西藏念青唐古拉山下點燃亞運聖火。為了拿到亞運會的火炬傳遞權，李寧想破了頭、磨破了嘴。當時，籌辦亞運已有了商業化運作的意識。火炬傳遞權的競爭相當激烈，國家體委報價300萬美元，日本的富士、韓國的三星都極有興趣，但李寧只拿得出250萬。無奈之下，李寧找到國家體委，談起自己的創業夢想，說起在領獎台穿「洋品牌」的恥辱，聊到「唯利是圖」的尤伯羅斯——即便是那個拿奧運賣錢的美國人，都特意把奧運火炬的傳遞權保留給了本國企業……在那個體育商業化還不濃郁的年代，李寧的真情打動了國家體委，為國人品牌爭取到了這次機會。於是，在亞運會長達一個月的聖火傳遞中，「李寧服」如影隨形，25億中外電視觀眾得以耳聞目睹。亞運會一結束，李寧公司就收到1500萬的訂單，開始飛速成長。華商韜略（微信ID:hstl8888）梳理資料顯示，從1992年巴塞羅那奧運會，到2004年的雅典奧運會，中國奧運軍團上台領獎就沒穿過其他牌子的衣服，「李寧服」成了標配。特別是2000年的悉尼奧運會上，「李寧」的「中國龍」主題領獎服和蝴蝶鞋，被譽為「最佳領獎裝備」。90年代，「李寧」如入無人之境，幾乎每年100%地迅速成長。但很快，有人要李寧果斷地干一件「忘恩負義」的大事——脫離健力寶。

「李寧」單飛

1994年，李寧在北京偶遇首都經貿大學的教授劉紀鵬。這個「中國股改第一人」一針見血地告誡李寧，要是不脫離健力寶，今後要出大事。原來，李寧公司是健力寶的全資子公司，而健力寶又屬於廣東三水市政府，完全是國有資產。這樣說不清的產權關聯看似沒問題，企業做大後，就會有扯不清的恩怨。這番指點在今天看來一清二楚，但在當年，算得上遠見卓識。對此，李寧極為猶豫。這麼做，會不會對不起李經緯？算不算忘恩負義？劉紀鵬聽著反而急了，他甚至激動地表示，可以自己代表李寧找李經緯去談。然而，李經緯聽罷，完全支持李寧自立門戶。當年年底，在做出股權和品牌調整後，李寧公司順利脫身。李寧以現金形式，分4次贖回了健力寶持有股份，李經緯甚至沒要應有的投資回報。

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2002年1月15日，李經緯含淚送別健力寶

顯然，李寧是值得李經緯羨慕的，從此有了完完全全屬於自己的公司。但作為商業恩師的李經緯，卻沒有跟李寧一樣完成單飛的決斷，終因健力寶股權之爭含恨而終，成為企業家中的一大悲劇。如果當年沒有劉紀鵬，沒有這次斷然單飛，最終李寧又會遭遇怎樣的結果？誰都無法預料。

李寧隱身

2004年6月28日，淡出公眾視野多年的李寧，突然出現在香港聯交所。這一天，李寧公司在香港主板成功上市，股票一開盤就受到資本市場熱捧。

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李寧不再是那個意氣風發、肌肉健碩的清純少年，而成了兩鬢泛白、一臉滄桑的中年人。他不得不幫人們重新定位：「我是一個有著14年企業經營史的企業家，請不要再把我看作一個明星偶像。」1996年，脫離健力寶的李寧將公司總部遷到北京。當年，就創下了6.7億銷售額的歷史紀錄。但很快東南亞金融危機襲來，公司的成長停滯。李寧深感自身知識的不足，決意去北大讀書，公司則交給職業經理人打理，自己淡出日常管理。李寧的理念是：做企業，一個人成不了大事，一定要請到優秀人才加盟，把企業變成大家的事業。而在李寧公司，陳義紅和張志勇就是李寧心中的「優秀人才」。陳義紅是李寧公司的元老，他當過兵、有雄心、衝勁足，極具狼性氣質，與溫和謙讓的李寧互補鮮明。最典型的就是，李寧不會追著人要賬，但陳義紅能。陳義紅將公司經營得有聲有色，著名的廣告語「一切皆有可能」就在他主持時期確立。但到了2001年，陳義紅與李寧在經營理念上產生分歧，便將總經理交給張志勇，自己準備掛冠而去。作為可以一塊喝酒拍桌子的老友，李寧沒有讓陳義紅離開。在獲得了義大利品牌Kappa的特許經營權後，李寧將這塊業務交給陳義紅打理，最終成就了這位「時尚運動教父」的事業。而張志勇接手公司後，更感受到李寧罕見的「放權」。作為總經理，他與李寧大概兩個月見次面，平常聯絡則是發郵件、簡訊。即使是商業併購這樣的大事，也通常是張志勇做主。李寧除了一年四次的董事會和年底的戰略執行會議外，不會過問公司的具體事務。

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李寧與愛將張志勇(右)

李寧的淡出，是基於企業職業化運作的考慮，特別是不要被自己的聲名所累。而他大部分的時間精力，都投入到一個運動員教育基金上。中國每年有大量沒得冠軍的運動員退役，他們的生計怎麼辦？李寧便籌划了一個基金，送他們去國外培訓、當教練、謀出路，甚至進行個人財富規劃。由於事業上了正軌，他覺得這事比經營公司更重要。而對李寧公司的員工來說，董事長成了個「神秘人物」，大家只能公司年會上一睹風采。公司內部還有個流傳甚廣的趣聞：一天，一個頭頂微禿、兩鬢灰白的中年人走進公司，卻被前台小姐攔住了。「我就在這裡上班！」李寧不得不尷尬地解釋道。李寧的眼光顯然不錯，張志勇將公司打理得井井有條。2003年李寧公司營業額突破了10億瓶頸，並在2004年6月順利上市，李寧身家也開始飆升，到2011年更達120億的頂峰。下海搏擊的體育明星並非少數，但像李寧般取得如此巨大商業成功的，世界範圍內屈指可數。李寧則依然告誡自己：成功只代表過去，未來要從頭開始。然而，一場極其殘酷的商戰已拉開了帷幕。

鏖戰奧運

2004年的一天，張志勇悄然準備好了2008年北京奧運贊助的競標書。為防泄密，他在去往北京奧組委之前，才和李寧一塊，哆哆嗦嗦地在標書上寫下一個天文數字。隨後，李寧親自提著標書箱，走進了北京奧組委。李寧和張志勇其實是在豪賭，賭再過4年，公司就有能力付得起這筆天價的贊助費，而競標時李寧公司還未在香港上市。他們的底氣來自於對北京奧運的信心，在家門口辦奧運，怎麼能讓中國運動員穿「洋品牌」呢？但事實證明，李寧錯了。這已經不是1990年的激情年代，商業法則已取代了一切。最終，財大氣粗阿迪達斯以13億報價擊敗所有對手。這意味著在北京奧運會上，中國運動員將身穿阿迪達斯的領獎服登台領獎。毫無疑問，李寧公司遭遇了一次「滑鐵盧」。好在，還有個「B計劃」。「李寧」迅速與央視體育頻道簽下協議，在2007—2008年播出的體育賽事節目中，主持人和記者出鏡，都要身穿「李寧」服飾。這意味著，只要是通過電視看北京奧運的觀眾，都能看到「李寧」的Logo映入眼帘。而主持人和記者的曝光率，顯然遠高於運動員。這個策略，巧妙規避了「奧運知識產權」的排他性壁壘，以一種極低成本擁抱了北京奧運。當然，這也是沒辦法的辦法。但是，這種「擦邊球」很快引發了阿迪達斯的警覺。為了維權，阿迪達斯和北京奧組委聯合發起了「反隱性營銷」。最終較量的結果是，「李寧」的標識，竟從央視主持人的身上消失了。對此，李寧公司已無可奈何。但，人算不如天算。阿迪達斯千算萬算，算漏了李寧公司擁有一位偉大的世界冠軍。很快，在全球矚目的北京奧運會開幕式上，李寧將代表13億中國人點燃奧運聖火，所有的機關算盡全部燃燒在舉世矚目的沸騰當中。

李寧飛天，輝煌騰躍

2008年8月8日，作為奧運火炬的最後一棒火炬手，李寧在鳥巢的高空之上，腳踏祥雲、繞場一周，於萬眾仰望中點燃了北京奧運主火炬。激情和夢想在這一刻燃燒，全世界的人們被這一空前絕後的創意打動，並牢牢記住了「Li-Ning」。沒人關心他當時穿的是不是阿迪達斯贊助的衣服。

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時間永遠定格在李寧「飛天」的輝煌時刻，品牌和贊助商爭奪戰的結果也因此「撲朔迷離」。外界都以為「李寧」才是北京奧運的贊助商。有外媒評價，這或許是奧運史上最成功的一則免費廣告。當然，李寧嚴肅地阻止了公司希望將其商業化的訴求。雖然這無可厚非，但李寧認為，他是代表全體中國人民和運動員去點燃聖火，而不是代表李寧公司。然而，這無法阻止李寧公司成為北京奧運會的大贏家。2009年，李寧公司完成83.87億銷售收入，一舉反超阿迪達斯，成為中國市場第二大運動品牌。而一擲千金的阿迪達斯原本想挾奧運之威超越耐克，沒想到過度樂觀導致貨品積壓，結果被李寧反戈一擊。阿迪達斯的潰敗，給李寧公司造成了一種錯覺：國民消費心理正日漸成熟，人們已不再盲目追求「洋品牌」。如此這般，李寧公司已難掩重新成為王者的雄心，決心再度放手一搏。世事難料，大錯就這樣在雄心勃勃的激流勇進中猛然鑄成。

風雲突變

Logo像耐克，口號像阿迪，有人曾這樣調侃「李寧」的品牌。但在2010年6月30日，李寧公司決定改變這一切，發布全新的Logo和口號。Logo將原有的L斷開，線條更為有力；口號也由Anyting is Possible（一切皆有可能），變成了Make The Change（讓改變發生）。

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大部分人對此莫名其妙，新Logo、新口號似乎並不動人。通常只有走投無路的品牌才會更新Logo和口號冒險一試，風頭正勁的「李寧」大動干戈，不知意欲何為？而在李寧公司看來，剛完成對阿迪達斯的超越，很有必要趁熱打鐵加把勁，借著「換臉」重塑「國際化」品牌，以更激進方式完成對耐克的超越。事後看來，這是個昏招。但深入情境，局中人發起這場大變革，卻又情有可原。競爭的現實依然殘酷。藉助北京奧運，「李寧」得以超越，各大體育品牌同樣大幅增長。耐克、阿迪佔據高端，安踏為首的福建「晉江系」橫掃低端，Kappa為首的運動休閑快銷品牌又異軍突起……這讓卡在「中端」的「李寧」凸顯尷尬：論運動專業性，不敵耐克、阿迪；論性價比，不如「晉江系」。定位的模糊，直接導致了消費者的困惑。品牌老化，也是個大問題。2007年，李寧公司曾發起一項市場調查，結果顯示，「李寧」的實際消費人群年齡偏大，以60、70為主；而年輕的90後，感覺「李寧」不夠「酷」。相比之下，個性鮮明的耐克和阿迪更受年輕人喜愛。在展望未來時，「李寧」品牌已感乏力，於是品牌重塑、Make The Change成為必然選擇。但剛剛撐過奧運大戰的李寧公司，猶如一輛磨損嚴重的賽車，本應將產品、渠道、營銷全面整頓，卻又加滿了油，期望靠著瘋狂加速再戰一程。結果，一場不期而至的風暴席捲了一切。

大衰敗

北京奧運開幕式上，本身有恐高症的李寧緊咬牙關，完成了點燃聖火的「國家任務」。有人曾問他在空中想了些什麼，他的回答是：「別掉下來！」2010年12月，李寧公司一公布2011年二季度產品訂貨會情況，便引發了股票暴跌。10天內，50億港元市值蒸發。由於品牌重塑、成本上升，李寧公司在一年內三次提價，導致訂貨數量下降，500多個低效經銷商關店，成為一場大危機的導火索。很快，所有體育品牌都陷入存貨積壓的困境。大家忙著瘋狂關店、斷臂求生，李寧公司的形勢尤其嚴峻。2012年，形勢急轉直下，效力20年的CEO張志勇最終引咎辭職。為挽救危機，李寧引入美國私募基金TPG（德州太平洋）的戰略投資，與TPG合伙人金珍君共同執掌公司。

韓裔美國人金珍君

金珍君的商業履歷堪稱神奇。他曾執掌韓國戴爾，在行業整體下滑的4年內，令其業績暴增10倍；2009年又拯救達芙妮，使其股價上漲4倍、利潤翻番；此後又帶領廣匯汽車快速成長。有這般起死回生的戰績，李寧顯然希望這個「救世主」能力挽狂瀾。金珍君入主後，驚訝於李寧公司長達15個月的產品周期，庫存更是積重難返。為完成拯救使命，李寧、金珍君一起定了個「狠招」：耗資18億元進行渠道回購，以支持經銷商清理庫存。這是一次代價極大的「刮骨療毒」，當年李寧公司的虧損就高達19.79億，門店關掉1800多家，股價從20多狂跌到4元，近乎一場大崩潰。但在金珍君看來，如此「猛葯」值得一試。粉飾財報毫無意義，只有改善供應鏈、清除存貨後，李寧公司才能重獲新生。李寧性格溫和，卻永不言敗，即便在最困難、最具風險的時刻，依然有放手一搏的勇氣。面對史無前例的危局，他並未保守求穩，反而更加激進。華商韜略（微信ID:hstl8888）梳理資料顯示，2012年5月，李寧公司以5年20億的價格，簽下CBA聯賽主贊助商；10月，以10年1億美元簽下NBA超級巨星韋德；12月，啟動耗資18億的「渠道復興計劃」。三大手筆花費近50億元，充滿了必勝的信念。不過，高舉高打、大筆花錢的同時，李寧公司依然深陷虧損泥潭。拿下CBA固然明智，但「李寧」每年4億的高價，與之前安踏每年僅4000萬的價錢相比，顯然吃了大虧；天價簽下韋德也值得再考量，韋德同款限量球鞋售價過千，相對耐克、阿迪達斯，性價比明顯不夠，加上球鞋工藝複雜、代工廠不給力，很多消費者竟然拿不到貨，結果錯失了大好的營銷良機。於是，2013年又虧3.92億，2014年再虧7.81億。自創業以來，李寧從未遭遇如此危機，批評和負面報道蜂擁而來，令這位偉大的冠軍倍添痛苦，甚至一度深感超出極限。2014年11月，被寄予厚望的金珍君也未能挽救李寧公司，悄然卸任。面對著2014年7.81億的虧損，兩鬢斑白的李寧躊躇滿志地承諾：2015年將傾盡全力，帶領公司重回盈利增長的軌道。

冠軍的心

世上沒有「救世主」，人們期盼著李寧來挽救「李寧」。唯有他親自出山，才能喚醒公司在創業時代固有的激情和鬥志。事實證明，這是唯一行得通的方法。雖然李寧公司以前是中國體育行業的霸主，但外人看來，「李寧」狼性略顯不足。這緣於李寧寬厚的長者之風，他即便有不同意見，都不會直接說「No」，而是會用商量的態度來勸說。此外，他很在意為員工創造寬鬆的環境，薪酬上更顯大度：即便在2012的巨虧之年，員工的人均福利支出都高達20萬，這遠高於一般民營企業的薪酬標準。如今，李寧直接出任CEO，公司士氣為之一振，經歷了骨幹「離職潮」後，人心重新凝聚。「就要創始人回歸才對」，人們對「李寧」重新燃起了希望。正式出山之前，李寧公司便宣布重啟口號「一切皆有可能」，引發昔日粉絲的強烈共鳴。接著，李寧開通新浪微博，全面開啟「互聯網+」戰略。人們突然發現，這位年過半百的「吃瓜老李」，轉瞬就變成了愛刷微博的潮大叔，賣萌、寫雞湯、玩Cosplay樣樣皆能，一年瘋狂吸粉200萬。李寧粉絲第一次有了自己的昵稱「檸檬」。

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李寧在微博上「賣萌」直播里約奧運

「明明可以靠顏值，卻偏偏要靠科技」的李寧，很快拉著小米，推出帶晶元的智能跑鞋，趕上了智能穿戴和「跑步熱」兩大風口。這種鞋，跑完步可以用手機app看分析，監測距離、配速、路線、卡路里消耗等情況，讓「檸檬」們愛不釋手。最重要的是，「李寧」的營銷戰略回歸到價廉物美的道路上來。即便是最新款的智能跑鞋也分為399元、199元的高低款，大部分產品價格親民，不再追求曲高和寡的「國際范」。人們紛紛評價，「吃瓜老李」越來越有互聯網思維了，甚至打造出「赤兔」這樣的爆款，一年單款在網上就賣出了40萬雙。

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開微博後，李寧有了更多驚喜。他的初心就是與更多人直接交流，獲得信息反饋。有人直接跟他說，你要做便宜點的、大家都能買得起的鞋，於是做到了戰略回歸；有人對真正專業籃球鞋的「整體緊繃性」提出異議，普通人不是運動員，不會天天練，太緊繃了受不了，希望鞋子舒適點。這讓李寧也腦洞大開，就此歸納出一個新的市場定位——業餘的專業，也就此推出更多適合大眾體育的產品。當然，溝通中也有罵李寧的、不友好的。李寧的態度是，心有光明，保持樂觀：「中國需要一代代不斷向前走，新一代更需要有新一代的價值和表現，我相信他們！」

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李寧巡視專賣店

就這樣，年過五旬的李寧親力親為，在公司的存亡時刻，終於爆發出果決的英雄本色。兩年來，他親自巡視專賣店，經常開會連軸轉、加班到凌晨，沒有了雙休日。由於公司處於危機，所以時刻都不曾懈怠。即便如此，李寧依然覺得：「辛苦卻能夠把事情做好，那是最大的幸福。」53歲的李寧都這麼努力，你還有什麼理由不去拼！就這樣，李寧公司神奇地恢復了增長。2015年凈利潤1430萬，首次實現扭虧為盈；最新的2016年中報顯示，上半年凈利潤增至1.13億元，已經徹底走出了危機的泥潭。李寧再次以成就證明自己的商業才華。他鮮有商界英豪們慣有的精明與算計，卻充滿了對體育夢想的真誠追求和商道智慧。哪怕年過半百，李寧仍然擁有最年輕時代的勇氣、夢想和激情。正如體育賽場上那句名言一樣：即便在最艱難的時刻，都永遠不要低估一顆冠軍的心！