【解析】商業銀行發展互聯網金融模式大起底

06-15

回顧互聯網金融發展的一年多以來，互聯網金融給商業銀行帶來的不僅僅是衝擊，更重要的是催生了商業銀行創新的源動力，從渠道創新到產品創新再到理念創新，從負債」上網」,到資產」上網」，已經逐漸在改變傳統銀行業的金融業務模式，銀行不斷創新的同時，也讓普通百姓真正感受到普惠金融的恩惠。在中國全推行利率市場化的大背景下，伴隨著監管機構」且看且監管」的態度，互聯網金融在銀行業的創新將會進入實質性階段，互聯網與金融的結合將會更加緊密，在融匯中發展，在發展中創新。

一、銀行業互聯網金融現狀

1.直銷銀行
自2014年初民生銀行上線以來，國內眾多銀行直銷銀行開始密集上線，投產運行，截至2015年5月底，國內共有26家直銷銀行上線，正在進行部門測試和開發建設的還有幾十家，預計到2015年底上線運行的將會超過50家。從目前上線運行的情況來看，直銷銀行已經成為銀行業真正邁向互聯網走出了突破性的一步，取得了一些成績，但也面臨了很多瓶頸亟待解決。
直銷銀行的存在，確實在很大程度上改變了銀行客戶到櫃檯購買產品的行為方式，可以讓用戶簡潔方便的通過APP等工具直接購買。同時大大降低了投資門檻，有效的覆蓋了銀行的長尾用戶。通過直銷銀行的運營推廣，建立了電子賬戶體系，即可以拓展本行以外的用戶，同時也為區域銀行跨區經營提供了捷徑。

從上線的產品來看，基本上包括定期、貨幣基金、理財、P2P，產品的收益率基本上在4%-6%之間，而且目前基於弱實名的電子賬戶體系，不具備轉賬和支付功能，理財產品仍需要到網點面簽，因此導致直銷銀行上的產品相對比較單一，同質化現象嚴重，產品本身的核心競爭力不強，因此直銷銀行的推廣和普及將會受到更大的挑戰。
此外，由於大多數銀行的直銷銀行本身不獨立，沒有專職的組織結構負責，目前國內只有民生銀行和北京銀行成立了直銷銀行一級部。由於直銷銀行本身的戰略和定位，導致了產品供應、客戶資源、營銷渠道與傳統業務部門和科技部門的分工協作，直銷銀行更多的成為了銀行互聯網渠道的延伸，並沒有真正發展成為網路銀行，從而達到預期的目標。因此，直銷銀行上的產品創新、風險控制、營銷模式、運營推廣，如何應用互聯網思維將會是下一代直銷銀行突破瓶頸的關鍵。
2.銀行系P2P
中國的P2P行業市場近來一直保持高速的增長，產品創新的持續深入，監管政策的逐漸明朗，跑路倒閉的大量頻發，已經很大在很大程度上教育了中國的互聯網投資用戶，終於使投資人具備一定的風險意識，因此使得銀行業的P2P異軍突起。在過去的一年多，已經先後有近30家銀行的P2P平台陸續上線，不僅包括大型的股份制銀行、城商行，還有少量的農商行，從而邁出了資產上網的第一步。
從業務模式上來看，由於監管政策的約束，有些銀行自建自運營P2P平台已經被監管機構叫停，因此基本上全部選擇和第三方平台。由銀行提供資產和風控，第三方負責平台的日常運營，這種合作模式充分發揮了各自的優勢，實現了傳統金融和互聯網的完美結合。
從產品供應來看，目前上線的P2P理財產品，主要包括票據、保函、應收、信用證等產品，收益率基本上在5%-7%之間，而且投資門檻基本上為1000元，這種產品及業務模式，具備了低門檻高回報、受眾範圍廣、無需面簽、突破地域限制、投資期限靈活等特點，在很大程度上應對互聯網投資平台高收益產品起到了積極的防禦作用。
銀行系P2P平台的可持續發展，仍需要考慮很多問題，優質資產的選擇、違約風險的潛在發生、高收益產品的可持續供應、平台客戶的轉化、線上資產的配置與資金成本的均衡，這些問題將會伴隨著合作的深入，產品的持續創新而逐步找到合理的解決方案，互聯網金融的本身的發展也正是在不斷摸索中前行，最終實現戰略與平台定位相匹配。
3.社區金融O2O
社區金融O2O已經成為近期商業銀行的熱點，多家銀行采開始建立試點及平台，目前看到更多的則是民生銀行的社區銀行及鄰幫鄰社區金融網、招商銀行的掌上生活、平安銀行口袋銀行。從目前各家銀行上線的效果來看，距離平台建設預期目標都還有很大的差距，具體原因如下：
首先，平台的功能與用戶需求不匹配。社區金融的用戶需求很簡單，基本上就是消費、理財和信貸。針對消費而言，用戶已經習慣了互聯網公司帶來的深度優惠，銀行智能貼錢滿足用戶需求；O2O實際上已經成為線下向線上轉移的入口，用戶的理財需求不能在O2O平台滿足，或者跳轉或者下載其它APP進行投資理財；消費信貸是剛需，用戶在消費的同時，積累了大量的交易數據和消費行為，O2O平台應該能夠充分的利用這些大數據為用戶的消費信貸服務。

其次，O2O平台不能與線下網點有效結合。社區金融體系是一個完整的金融服務平台，也是銀行未來零售業務經營的主戰場，社區支行+便民服務站+O2O則構成了完整的社區金融服務體系，線下網點完成與銀行交互的功能，包括開卡、開戶、簽約、諮詢以及需要人工參與金融業務，線上O2O則完成引流、粘性、工具等作用，充分發揮移動互聯網特點，讓用戶感覺到銀行的服務無處不在。
最後，O2O平台參與者應該實現多贏。社區金融的O2O平台參與者應該包括銀行、物業、地產公司、周邊商戶、居民、平台運營方。銀行在這裡充當的角色應該是平台提供方和金融服務提供商，引入互聯網公司參與平台的日常運營，發揮地產公司和物業的屬性，調動社區周邊商戶的積极參与，讓每一個參與者都能夠實現自身的利益，才能夠為銀行打造五公里社區金融服務平台。
4.金融電商
過去的幾年，大型國有銀行和股份制銀行已經陸續嘗試著金融電商，包括工行融易購、建行善融商務、交行交博彙、E-中信等典型代表。這些平台基本上都是以金融電商+實物電商結合的銀行電商平台，雖然擁有大量的銀行客戶群體，但是能否有效的轉化為電商平台用戶，將會面臨巨大的挑戰。在從產品價格、物流快遞、客戶體驗、售後服務等體系上和傳統大型電商扔具有很大的差距，因此銀行電商將會繼續在摸索中前進，其中垂直行業、供應鏈金融、跨界合作將會是未來發展的幾個重點方向。
5.眾籌
眾籌在銀行業的落地剛剛開始，先後有平安眾籌買房、浦發眾籌」港囧」, 博得了一定的眼球效應。眾籌作為互聯網金融的一種創新工具和手段，其實可以充分發揮自身的營銷利器，為銀行所用。目前國內多家銀行已經開始紛紛嘗試眾籌項目，一方面作為營銷噱頭，成為引流的入口，為P2P和直銷銀行平台服務，另一方面眾籌和O2O緊密結合，商戶拓展的同時，為新商戶開業和老商戶擴大經營規模開展眾籌，既可以解決商戶資金問題，又能夠為商戶帶來用戶，在很大程度上解決了社區金融的用戶粘性。

二、銀行業開展互聯網金融的不足之處

互聯網金融衝擊衝擊傳統銀行業務的同時，也帶來了更多的機遇，為銀行轉型帶來了動力與壓力，因此互聯網金融本身具備了防禦和進攻的雙重屬性，互聯網金融產品本身也必須具備了互聯網和金融的雙重屬性，然後互聯網金融在銀行的落地確實需要個過程，當前主要存在以下問題：
1.互聯網金融戰略不清晰，缺乏整體規劃
目前很多銀行的互聯網金融項目及產品落地，更多是因為「別人有我也有」的心態，至於該產品本身的定位、銀行的發展戰略、服務的客戶群體、產品的可持續性、與傳統業務的協同等方面都沒有考慮清楚；此外，互聯網金融業務的開展，是需要戰略定位、用戶定位、產品定製、風險控制、平台建設、運營推廣等完整的生命周期，銀行缺乏對整個產品周期的思考和策略，沒有形成閉環，因此很難取得預期的良好效果。

2.業務開展模式傳統，缺少跨界合作思路
大部分銀行開展互聯網金融項目，基本上延續了傳統IT項目或者傳統渠道的建設思路，找IT公司開發平台，銀行負責運營推廣，受到傳統思維的限制比較多，沒有充分的借鑒和引入第三方平台和資源，因此在敏捷開發、快速部署、產品包裝、運營推廣、獲客引流等方面不能夠快速有效的推進互聯網金融產品落地。
3.產品包裝及供應不足，缺少爆款產品
從目前已經上線的互聯網金融產品分析來看，負債端產品目前主要貨幣基金、寶寶類基金、定期，此類產品的收益率基本都在4%左右；部分銀行推出了起點較高的理財產品，但由於需要面簽，因此線上無法銷售。資產端產品目前主要有票據和小貸，票據類產品雖然供應充足，但收益率偏低；小貸產品雖然收益尚可，但各行基本不願意將一些線下的優質的資產上網，因此導致高收益低風險的優質資產明顯供應不足，因此不能持續的吸引用戶和保留用戶。
4.市場營銷手段單一，缺乏互聯網思維
多家銀行都已上線了互聯網金融產品，很多營銷手段和傳統電子渠道的營銷非常相似，基本包括內部員工推薦、註冊開戶有獎、秒殺、或者購買流量等方式，很少將營銷體現在產品的整個生命周期中，使得用戶的參與感和兜售感不強，無法講自營銷的理念與產品相結合，因此新用戶的吸引和老用戶的保留髮展到一定階段，便成為該產品業務發展的瓶頸。
5.組織機構不健全，缺乏專業人員
自去年互聯網金融持續深入到傳統金融機構，國有大行和股份制銀行紛紛成立了網路金融部，將互聯網金融相關業務剝離，大部分城商行和農商行依然掛靠在電子銀行部開展業務，並沒有內部抽調相關業務部門和外聘互聯網專業人員，因此在產品包裝、風險控制、運營推廣等方面均缺乏專業人員，導致互聯網金融產品成為雞肋，不能高速健康發展。
6.配套機制不完善，創新動力不足
互聯網金融業務在銀行機構而言，是一種創新業務，因此需要新的業務流程、風控機制、操作辦法以及考核機制，由於這些機制的缺乏，導致業務開展緩慢，怕出錯、擔責任的心態使得主管人員不能快速推出產品，從而保持觀望和謹慎的態度，無法有效的全面推薦互聯網金融業務。

7.基礎設施投入過大，試錯成本高
互聯網金融的業務模式都是輕平台重運營，而當前大多數銀行仍然採用傳統的IT項目建設模式，平台選型、開發商選擇、需求分析、開發測試、試運行和正式上線，不僅需要硬體投入、網路安全投入、外包開發投入，而且還需要投入大量人員配合。而互聯網金融業務本身都是比較簡單和標準化的產品，因此第三方公司均有成熟的平台，銀行自建的模式，既不能快速的推出產品，同時又消耗了大量成本。

三、商業銀行發展互聯網金融業務的幾點建議

1.結合本行特色，制定發展戰略
互聯網金融對銀行傳統業務的衝擊已經覆蓋到存、貸、匯等大多數非現金業務，這種業務模式都會將傳統業務標準化和簡單化，從而發展為真正的網路銀行模式。由於每家銀行所處的發展階段不同以及客戶構成不同，在銀行零售業務轉型的大背景下，結合本行的區域特色、行內資源配置以及客戶屬性，制定全行的互聯網金融發展戰略，自上而下的推進，才能將該業務落地，最終為全行戰略目標服務，在提升自身競爭力的同時，也能夠在日趨激烈的同業競爭中贏得一席之地。
2.提出整體規劃，推進落地計劃
根據全行互聯網金融整體戰略，需要銀行首先構建互聯網金融基礎服務平台，包括賬戶體系、用戶體系、產品體系、風控體系以及營銷體系，這個平台可以充分的支持互聯網金融產品的快速推出，同時可以使多個產品間相融相通，能夠滿足用戶的全部需求，從而達到預期的戰略規劃目標。
3.根據客戶需求，制定產品策略
互聯網用戶的基本需求，銀行應該從幾個角度進行滿足：一是投資理財需求，可以通過直銷銀行或者投融資平台，提供基金、理財、P2P等產品，滿足不同客戶的投融資需求；二是消費和支付需求，建立社區金融O2O平台，將社區周邊的優惠商戶置入平台，既滿足用戶的日常剛需，又解決了隨時隨地的支付問題；三是個人貸款需求，互聯網金融平台可以積累大量的用戶行為數據和交易數據，可以讓用戶快捷的申請消費貸款和網路貸款。
4.選擇合夥夥伴，實現跨界雙贏

互聯網金融的業務開展模式至關重要，銀行必須依靠第三方平台的力量才能夠實現跨界雙贏。銀行需要充分發揮產品種類繁多、重視風險控制的優勢，互聯網公司則擁有成熟的運營平台、大量的客戶群體、豐富的運營經驗、專業的運營人才，雙方的緊密合作，才能充分發揮各自的特點，做各自專業的事情，才能做到互惠互利，協同發展。
5.明晰組織架構，組建專業團隊
互聯網金融業務的開展，充分的利用互聯網手段開展金融業務，真正實現產品、營銷、風控及運營的統一，必須要有相對獨立的一級部或者事業部，同時要配備相關的專業團隊，才能夠全面的開展互聯網金融業務。根據業務開展的需要，主要有以下幾個職能部門：
產品中心負責市場調研、產品研發以及以及產品包裝；
營銷中心負責制定產品的營銷策略以及營銷計劃的執行；
風控中心負責互聯網金融產品的整體風控策略和執行；
客服中心負責用戶的諮詢建議、遠程營銷以及投訴處理；
內管中心負責部門正常運營的團隊建設、制度建設等；
6.制定激勵機制，保障持續創新
互聯網金融業務與傳統金融業務的特點有很大區別，前期投入、產品的定價、盈利模式、考核標準等方面均有所不同，對於互聯網金融部們的考核，在風險可控的前提下，允許有少量的試錯成本，鼓勵團隊創新和產品創新，從戰略的角度去衡量互聯網金融產品帶來的價值，做到近期利益和遠期利益的均衡，因此配套的考核激勵機制，是高速健康推進互聯網金融創新業務的基礎保障。
利率市場化的步伐逐漸加快，民營銀行的試點上線，監管機構對待互聯網金融的態度逐漸明朗，銀行業互聯網金融的進程將會全面提升，商業銀行應該高度重視互聯網金融發展戰略，擁抱變化、積極融合、跨界合作，借力發力，早日步入互聯網金融體系的第一陣營。