圖書出版業的十二大誤區

作者：J?E?費什曼；林成林 翻譯 時間：2011年05月09日

來源：百道新出版研究院百道研究] 無論你是局內人還是旁觀者，要看清一個行業的真諦和真相均非易事。一位資深出版人理出12個關於圖書出版業的常見錯誤認識，看看你佔了幾條。全文如下： 最近我對圖書出版業多有評論，自己不知不覺跟蹤這個行業的發展已經超過25年了，想想就令人吃驚。 當年我進入圖書出版業的時候，人們剛剛開始普遍接受這樣的看法：圖書出版業以及它的全套運行方式，應該是經濟性的、由企業實施的，一如職業俱樂部和商業體育，完全不應該僅僅是富人手中的玩物。 無獨有偶，20世紀80年末的時候，小尼爾森?達布爾戴（Nelson Doubleday Jr.）將他家族經營的圖書出版社出售給貝塔斯曼集團，售價4.75億美元，他用這筆錢購買了紐約大都會俱樂部的股份。 後來我去雙日出版社當助理編輯，當時出版社裡有件事人們傳得沸沸揚揚。貝塔斯曼收購了雙日之後，勤奮負責的財務審計人員發現了一張無法解釋的面額高達百萬美元的發票。結果，如傳言所說的，那是一張為Shea體育場購置大屏幕電視的發票。 這事到底真假，對於那些熱衷談論此事的人來說並不重要，因為這不過突出地表明了雙日出版社在被收購之前是多麼率性而為。不僅如此，尼爾森的好幾個鐵哥們依然我行我素，據我的回憶，他們公然把他們在North Shore的豪宅畫像掛在辦公室牆上。 從更廣泛的意義上將，只有把這些人都趕回家，新的紀律和秩序才能建立起來。出版社那些學英語語言文學專業的人，必須學會讀懂損益表。營銷人員也必須要隔三差五地出席一下編輯策劃會，這在以前可是絕對沒門的。 為了表明決心，貝塔斯曼的高層很快就把雙日出版社的新書出版計劃做了減半處理——以前他們的出版計劃是有名地惡性膨脹。他們實施了質量控制，以前經常出現的圖書印裝質量差甚至一碰就散架的情況不見了。圖書封面也漂亮了起來。 現在，我來了，前出版社編輯、現版權代理兼非虛構類圖書作者，在同樣的牧場上玩全新的遊戲，雖然有人會認為，這塊牧場已經不再水草豐美滿是泥炭。 現如今，圖書出版業已經成為企業不再協同合作的領域了。所有大型出版社都屬於某個大型傳媒集團，大多數把出版社招致麾下人都被放逐到這塊牧場上自生自滅了。 與此同時，隨著變化就在眼前——主要由行業外企業推動——編輯、版權代理、讀者、作者都在觀望：誰會被徹底改變呢？ 我得事先聲明一下，我可不知道誰會天降大任，我只是想抖膽做些猜測。 我把這些猜測羅列出一個單子，因為列單子不就是干這個的嗎？12個錯誤認識之外，還有5個，但我認為應首先說說現在這些，它們都符合行業外人士對圖書出版業的觀察——難免把問題過於簡化，也經常大錯特錯。 這12個錯誤認識如下：1. 新書是出版業的全部。 新書引起所有人的關注，因為新書嘛，新的東西總是吸引人。不僅如此，一名編輯的聲譽往往取決於新書的成敗。但出版社的真正資產是舊版書，也就是那些能常年帶來穩定銷售收入的品種。舊版書是出版社的壓艙物，是保證出版社不倒閉的收入來源。舊版書資源是否豐厚，是別家公司願意收購出版社與否的主要原因。沒有舊版書的新出版社，通常是短命的，儘管能偶爾出幾本銷路好的新書。2. 小出版社比大型商業出版社更關心圖書本身。 出版界人士似乎普遍認為，小出版社關心的是推出新書，而大出版社最關心的是經營底線。但是，以我之經驗，大型出版社編輯部的每一個人都熱愛圖書。熱愛圖書才讓他們聚首在大出版社的辦公室里。所有圖書出版社——無論大小——都渴望他們的新書能賣上百萬冊，儘管理智告訴他們那是不可能的。大出版社和小出版社之間的主要區別是大出版社管理成本很高。因為出版社要養活很多人，所以大出版社的編輯要突破出版社內部的重重組織關卡才能做出點事情來。但這些都不影響他們對圖書的熱愛。3. 編輯不再干編輯的活兒了。 有個朋友曾在大型商業出版社工作，他告訴我，幾年前他接到他們出版社的電話，問為什麼總是貓在家裡幹活不上班？他向出版社解釋，那是因為他在緊急趕著遍一本書編輯，這本書對出版社很重要。出版社方面說，「到辦公室來，你的問題是，編的太多了」。 儘管這個故事好像跟我想說的意思正好相反，但對我來說，與此相反的例外情況正是普遍的。因為事實是，這名編輯還是在下功夫做編輯的工作。 在巴諾書店或者你最喜歡的獨立書店的書架上，隨手抽出一本書，看看它鳴謝的那一頁。你會發現很多作者在感謝編輯的貢獻。沒人逼迫作者寫這麼多感謝的話。而作者非要感謝編輯的話，也可以因為吃了一頓好飯，或者為作者爭取到了一張大額預付版稅支票。4. 編輯需要進行嚴格的職業技能培訓。 除非事情發生了變化，否則以我在編輯部工作的經驗，編輯一般都假定自己對書有超強的感覺，並願意將圖書作品打磨成型。儘管有相關的編輯業務培訓，但我從沒聽說過有哪個編輯覺得非得參加這樣的培訓不可。更常見的情況是，編輯技能的提高來自實踐和嘗試。5. 出版人做事實內容核對。 稿件編輯會翻出地圖冊（或者按照現在的做法，上網搜一下），確保堪察加搬到真的如作者所言，但他們不會為一本回憶錄查證作者是否真的上了某所中學。出版合同假定非虛構類圖書的作者在作品中提供的都是真實情況，出了問題，責任在作者，出版社一般來說對作者保持高度信任。儘管事情經常出偏差，但出版社在這個問題上從來沒有改弦更張。6. 暢銷書榜單能反映暢銷書總體情況。 一本從來沒有登上暢銷書排行榜的書，有可能賣的比上榜的書好。這是如何可能的呢？因為暢銷書排行榜不計算總計銷售量；它測量的是銷售速度。因此，一本書在一周內銷售1萬冊，就有可能登上紐約時報排行榜，但一本書每月賣一萬冊連續三年，就登不了榜了。7. 出版社總是賠本收不回預付版稅。 這個錯誤認識好像總是得到常識的肯定，但事實是，在一本書上，儘管出版社永遠也收不回支付作者的預付版稅，但出版社依然能夠掙錢。要記住，出版社從每冊圖書銷售中分得零售價中將近一半的部分，然後從這個收入中再拿出至多30%支付給作者。如果出版社想把成本壓縮下來，那麼只要把七成多的分成拿出一些來沖銷預付版稅就可以了，在這種情況下，出版社依然是盈利的。8. 如果上一本書未能收回預付版稅那麼下一本書的出版合同就泡湯了。 任何知道自己在做什麼的總編輯都明白，所謂上一筆預付版稅沒收回來，不過是一種噪音。作者下一部作品應該有多大的價值，完全取決於出版社對未來銷路的判斷。這種預測反過來依靠上一部作品的銷售情況，但事實是，上一部作品的銷路判斷失誤，不應該——通常也不會——影響下一部作品的判斷。9. 巨額預付版稅能夠確保出版社大力推動圖書銷售。 巨額預付版稅有時會促使出版社下功夫促銷圖書，但如果市場反響表明出版社當年的判斷有誤，那麼出版社就會想盡辦法減少損失。不搞合作促銷。不上廣告。不到處打電話。這種情況每天都會發生。10. 作者都很富有。 最光彩奪目的作者的確收入不錯，這是事實。但大多數以寫作為生的作者也的確窮困潦倒。寫作，不管你喜歡與否，不過是一項明星事業，而我們生活在一個贏家通吃的社會裡，贏家總是少數。據說，即使那些最富有的百分之一的作者，跟其他創作行業里的人相比，也算不上富有，比如跟好萊塢的人比。想通過寫作發財的人，可能在願望實現之前就徹底失望了。11. 版權代理在出版業裏手眼通天。 如果市場由一群大象組成，那麼書店就面臨被踩扁的危險，出版社的銷售人員把他們臉上的血擦掉，而出版社的其他團隊則站在旁邊看著，手心出著汗。在這個（很不恰當的）比喻中，版權代理據案發現場至少一英里，他們把耳朵貼在地上想搞清楚那邊到底發生了什麼。12. 紙張成本決定圖書價格。 圖書的價格——跟其他任何創作作品類似——取決於市場的承受程度。至於說成本，什麼印刷、紙張、裝訂等，通常是定價中最不重要的。在出版業這個高度依賴智力的行業里，人工是最昂貴的成本。這就可以解釋為什麼大型出版社在電子書價格上焦慮重重。如果按照市場承受能力把圖書價格從精裝本29.95美元降低到電子書9.95美元，那麼印刷、紙張、裝訂上的成本節約就不足以彌補銷售收入上的損失了。解決這個兩難困境的一個辦法是把出版社最智慧、教育程度最高的員工的工資降低到最低水平，讓他們去頂降價的雷。更地道的解決辦法是找那些真正不缺錢、卻厭煩了原工作的人。
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