喻國明：傳媒「渠道失靈」的困局如何破解：「關係」法則詳解

傳媒「渠道失靈」的困局如何破解：「關係」法則詳解

——兼論傳統媒體轉型的路徑與關鍵

喻國明 弋利佳 梁霄[1]

（本文發表在《現代傳播》2015年第11期上）

內容摘要

當下傳統媒體的頹勢根源在傳統傳播渠道的「中斷」或「失靈」，如何破局解決渠道失靈問題便成為傳媒領域進行互聯網轉型進程中的第一要務。本文集中探討了運用關係法則解決渠道失靈的實踐模式問題，文章分別從渠道運作、渠道格局和渠道結構的重塑的進行了關係思維下的行動路線圖式的摹寫。

關鍵詞：渠道失靈 傳媒轉型 關係法則 渠道重塑

互聯網如同新時代的「操作系統」正在全方位地重構社會生活，由此帶來的社會重組與賦權，傳播領域的種種「新常態」，都給傳媒機構帶來了一系列新的機遇和挑戰。從早期經歷銷量、廣告雙重下降的惶恐，到如今集體擁抱互聯網的高漲熱情，傳統媒體在被互聯網裹挾中探索著生存與發展之道。本文從分析和解決傳統媒體轉型面臨的首要問題——「渠道失靈」出發，以紙媒為例，探尋用關係法則構建新常態下全方位渠道體系的路徑與關鍵，為傳統媒體在「互聯網 」條件下的成功轉型奠定基礎。

一、解決「渠道失靈」：當前傳媒轉型的「第一要務」

1、當下傳統媒體的頹勢根源在傳統傳播渠道的「中斷」或「失靈」

今天大量的調查數據業已表明，手機已經成為人們獲取信息的「第一媒體」。換言之，以手機為代表的移動終端已經成為人與外部世界建立連接的最主要的信息通路。而在這個平台之上，人們獲取信息的方式已經不是傳統意義上通過選擇傳統媒介的方式獲取。譬如，過去人們可能是從10張報紙中做選擇，或是從50個頻道中做選擇，但今天卻是在億萬與自己構成或強或弱的社會關係的人群中選擇，從自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等社會關係渠道中，按照親疏關係、信任度、喜好度等來構建自己的信息源。這種信息來源的新型構成方式表明，今天社會信息傳播「最後一公里」的渠道，已經不是傳統物理渠道，而是人際關係渠道，這也因此導致傳統媒介既有的社會傳播渠道的「中斷」或「失靈」的問題。

現在很多傳統傳播媒介在檢討自身傳播效應下降的時候，總認為是內容的問題。這的確也是必須升級換代的問題之一。但在「互聯網 」的時代，傳統傳播渠道的「失靈」則是關鍵所在和當務之急。因此，如何使內容產品能夠有效地「嵌入」到社會關係渠道中，便成為今天構建傳統媒介傳播有效性的關鍵。任何內容產品如果不能嵌入到社會關係渠道中，哪怕再有價值、傳播的力度再大也有可能死在社會傳播的「最後一公里」，無法達至終端用戶的接觸界面。

由於「渠道失靈」，傳統媒介普遍陷入影響力不張的困境。以報業為例，國外報業的「倒閉潮」也從2012年開始漸漸波及中國。更為嚴重的是，這一下行頹勢突出表現在傳統媒體賴以生存的廣告收入的大幅度減少上，據統計報業已經連續兩年一每年30%左右的速度遞減。而互聯網廣告營收規模則大幅度提升，2014年超過1500億，超越電視廣告收入，成為第一大廣告媒體。

更進一步說，傳統媒體的廣告模式下，媒體售賣的產品其實是渠道，即有形化的一個版面，一段時間，一塊banner位等。而如今，渠道和內容分離了，一篇精彩的報道，有的是從紙質雜誌看到，有的從網站上看到，有的通過今日頭條、ZAKER、網易雲閱讀這類RSS閱讀器看到，有的在新浪微博、微信朋友圈看到。在這樣的情況下，原有的廣告模式「利用好內容吸引讀者，然後順道讓他們看廣告」的邏輯就不成立了，因為渠道沒有全部掌控在媒體的手中。

2、對於傳統媒介而言，「 互聯網」模式無法有效脫困：這種「物理組合」的簡單加法本身就是一種自設的困境

失去大量渠道的傳統媒體，為了生存發展，開始運用互聯網作為傳播載體，如電子報手機報、官方微博、微信公眾號、移動終端等的運用。遺憾的是，大多的傳統媒體僅僅是把媒體生產的內容簡單移植到互聯網上，實際依然是新瓶裝舊酒。

最新公布的數據顯示，上海報業集團旗下各報紙雜誌、部門推出的客戶端、微信公眾號、微博、手機報等四類新媒體項目覆蓋活躍用戶數僅有4900，這還沒有計算重複用戶有多少。

顯然，「 互聯網」模式只是使傳統媒介在原有的價值邏輯、影響力邏輯的基礎上多幾個落地終端的一種延長線式的做法，它不是生產方式、影響力構成方式的一種基於互聯網新常態的創新。因此，是一種依舊在自己原有的運作模式的窠臼中打轉轉的行為。

概言之，簡單加法的轉型路徑本質上是轉移存量，希望通過一些數字化載體的運作，將原有的讀者轉移到這些載體上。很顯然，即便是擁有大規模的資金、良好的背景的優勢，所有進行簡單加法轉型的傳統媒體都會遇到一個下一階段問題——流量和用戶從何而來？

3、接觸界面的打造：以人為本，基於滿足人們普遍需要的基礎服務，構建與用戶的連接平台，其操作的核心是關係法則。

在互聯網改變信息傳播格局的今天，渠道的內涵也在發生深刻的變化。技術優勢帶來的用戶選擇的主動性和多樣性，決定了關係成為信息傳播和價值實現的渠道的內核。然而，關係構建的缺失，被眾多做簡單加法轉型的媒體所忽略。因而即便花了大力氣，搭建了媒體網站、微信公眾號、微博賬號、app等新媒體平台，也無法挽回已經流失的用戶，甚至陷入一種擁抱互聯網的自我懷疑與否定之中。

圍繞如何構建關係，我們可以從肯·威爾伯的四象限理論，分析互聯網社會的特徵中尋找思路：從個人心理來看，互聯網社會中人與人之間直接面對面溝通越來越少，因此，「孤獨」，「宅」成為一種普遍現象；從個人行為上看，人們已經習慣在網路上生活，包括看新聞、收集信息、打遊戲、社交等；從社會文化來看，網民在尋找存在感和參與感，加入不同的社群；從社會基礎來看，互聯網全面嵌入用戶生活，從衣、食、住、行到娛樂、社交、健康、文化等各個領域，相關物流、基礎設施、線上線下價值鏈已經構建起來。因此，以人為本，在用戶洞察的基礎上，針對人們的某種普遍需要提綱一種基礎服務，由此構造一個與用戶有粘度的接觸平台（即接觸界面），是我們在社會關係渠道上重新與用戶「連接」的關鍵之舉。

二、關係思維：構建新型渠道體系，打通媒體轉型的任督二脈

關係法則是互聯網渠道構建和維繫的關鍵，傳統媒體的互聯網轉型就不能僅僅簡單的做「傳媒 互聯網」加法，而是要以關係思維去洞悉用戶，進而抓住用戶，構建一個全新有效的渠道體系，走出原有運作模式的窠臼。

1、渠道運作：以終端平台為中心，服務用戶

對於傳統媒體而言，網站、app、微信公號、微博賬號等作為終端平台，承載了信息傳播和綜合服務的功能。線上的信息傳播，要做到差異化運營，微博、網站分發一手快消息，微信、app做深度聚合內容，傳統媒體陣營做一線事實傳播。提昇平台內容的吸引力和與用戶的關聯，有三個方面可以考慮：

（1）融入技術和數據，提升用戶體驗

基於互聯網技術，信息呈現比以往更加豐富，傳統媒體需整合IT資源介入原有模塊，引入適宜傳播的信息形態，比如數據可視化和HML5互動式傳播，可以讓用戶享受信息技術帶來的優質信傳播體驗。

（2）創新互動機制，營造參與感

此次，東方之星沉船事件中，澎湃新聞網和客戶端同時推出了「問吧」欄目，前方報道組掌握一手信息，了解事件的最新進展，用戶能夠向報道組提問，用戶關於事件的一些共同疑惑，在問吧得到回答，同時這也是信息的再創造和再傳播過程。

（3）UGC方式，聚合強關係用戶

國內諸如36氪、鈦媒體、虎嗅等內容網站，採用UGC方式，聚集了大批的科技信息專職作者，成為網站的強關係用戶。國外諸如Huffingtonpost、Buzzfeed等UGC網站在美國傳統媒體虧損、賤賣、倒閉的趨勢下卻活得越來越好。

2、渠道格局：由單一化轉向多元化

傳統媒體轉型，依靠單一的網站、客戶端、微信公號、微博賬號等平台，提升內容的吸引力，尚不能說能夠完全突破用戶和流量的瓶頸，還要根據互聯網用戶特徵，從多維的用戶關係角度，構建形式多樣的的渠道格局，實現協同共振的效應。

（1）時間關係建構

互聯網用戶行為碎片化與多樣化，推動媒體內容爆炸式增長，時間緯度下信息流的引導更加多變。在時間維度上，進行關係構建，可以通過運用用戶的「認知盈餘」，搭建UGC平台，用戶利用這個平台貢獻大量有價值的本地信息，如周邊商戶的評價和推薦分類服務預定、失物招領、安全警示、跳蚤市場等，通過在互聯網上進行分享和創造，進行關係構建。

（2）空間場景關係建構

技術、信息融合社交掛席，隨著移動端、可穿戴設備的興起，承載信息的終端無線擴展。智能化的終端延伸到生活的各個空間中，傳統媒體不僅可以通過線上線下活動，激發場景活力，比如，重慶商報的「試試族」活動，通過試吃、試看電影、試玩景點等活動形式，構建一個場景關係群體，為用戶提供更多實惠，讓商家及其產品、服務等能夠獲得更多消費者的關注和認可，也為商家提供信息反饋及數據；也可以結合地址定位開展增值服務，比如，網易客戶端通過「身邊服務」提供「找家政、找演出、找工作」等服務。

（3）社群關係建構

用戶隨時隨地發生的碎片化閱讀和社交行為緊密相連，在一個個社群里的人際關係鏈作用下，海量的底層有價值信息被發掘出來，形成影響力。「社群」的實質是什麼？既是嶄新的信息篩選和獲取方式，更是直接跟用戶需求相對接的行為方式。

傳統媒體轉型路徑之一是可以嵌入已有的社群關係，同樣也可以自行構建圈子，聚合有相同興趣、同類特質的群體，比如重慶商報推出「我健康辣媽育兒圈」微信公號，媽媽們可分享優秀的教育方法，也可在群里提出自己的難題，兒童教育心理專家、育兒專家與辣媽們進行在線互動，開展廚藝、綉藝和文藝活動，通過運營推廣實現關係渠道價值變現。

（4）品牌關係建構

過去傳統媒體的內容和渠道都在自己手中，而現在多了很多免費的內容分銷商來做分銷，渠道優勢雖然不再，但內容的影響力卻比以前更大了，這就為做原創內容的媒體提供了一個新的價值——媒體品牌。

通過用戶與品牌關係的構建，使媒體品牌價值變現，也是傳統媒體轉型可選的路徑之一。比如，以財經專業化新聞產品為主的財新傳媒，運用自身整體資源優勢和多媒體平台優勢，通過旗下的會議和培訓公司，為用戶提供會議活動和培訓服務，構建與用戶的品牌關係渠道，變現媒體品牌價值。

3、渠道結構：扁平化，垂直深耕用戶關係

扁平化的渠道結構，即傳統媒體的產品與用戶之間沒有其他中間環節，這就需要傳統媒體構建垂直落地的服務，聚合用戶實現增值服務。

比如：重慶商報的「掌上車市」客戶端，通過對有購車意願的用戶進行購買成交幫助，對已購車用戶提供用車生活幫助，提供便捷用車工具，創造本地有車族新生活方式；此外，整合汽車品牌廠商、本地汽車經銷商集團、4S店，提供信息發布、促銷展示平台，為泛汽車行業提供本地化車主的生活圈層信息推廣服務。

專註一個垂直領域，整合實現價值的鏈條、關鍵點、關鍵環節資源，進行本地化服務，深耕用戶關係，是傳統媒體轉型的路徑之一。

三、一點結語

互聯網是一個重新聚合社會資源、市場資源的一種結構型力量，確切地說是一次全行業的顛覆式革命。在它的作用之下，整個傳媒業態、整個社會的基本面貌，都呈現出一種與傳統社會完全不同的面目。

今天的渠道已經不是傳統的物理渠道構成，而是關係渠道所構成。基於關係法則的全方位渠道體系構建，是傳統媒體在擁抱互聯網上邁出通達用戶的第一步，而有了這第一步，我們在未來構建新的服務體系、構建新的盈利模式時就擁有了更多的可能性。從舊有的渠道失靈到新的關係渠道體系的形成，傳統媒體丟掉的是枷鎖，迎來的將是大有可為的全新世界。

[1]喻國明：長江學者，中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任，教授、博士生導師；弋利佳、梁霄為中國人民大學新聞學院2014級新聞與傳播碩士班研究生。本文為教育部長江學者獎勵計劃資助的課題成果之一。