回看三星手機的衰敗之路

面對產品的成功，這家韓國公司顯然有點迷失。它本應鞏固勝利，卻苦於內部組織結構混亂，外部營銷則如同被雷劈了一樣。三星想學喬布斯用百老匯的音樂劇形式來表現三星手機的一些新功能，外界的評價是：」太可怕了，真不知道他們跟哪兒學的。「現在，連他們選的手機代言人勒布朗·詹姆斯都在推特吐槽三星手機重啟的問題。

三星的狀態為何忽然急轉直下？現在人們認為，三星成功的原因之一是他們在諾基亞之流沒有做到的地方起舞，善於利用他們已經擁有的東西，卻沒能夠將它持續下去，因為他們的產品實在是乏善可陳，陷入了在高端和低端被蘋果和小米分別夾擊的旋渦中。

但是在2011年大獲成功之後，對三星的分析卻少有提到這些。顯然，當一個企業「不知道自己為何成功，或者自己都相信了錯誤的成功理由時，是非常危險的——三星的例子也適用於現在的小米和未來的任何企業。

早在2011年11月，三星就發布了一系列對未來三年的公司進行定位的廣告：一群嬉皮士打扮的人在一個蘋果零售店門前等待著購買下一代iPhone。而當時間臨近，他們快要能買到蘋果的「i」產品時，發現街上的其他人正在使用更好的手機。

而那款手機，即三星的前旗艦產品Galaxy S II，擁有兩項對手的產品（新iPhone 4S）不具備的主要特性：大屏幕和4G無線接入。而且與iPhone不同的是，你不必為了購買Galaxy S II而排上大半天隊，當場就能買到。但是那段時間無論是三星還是其他產品，都沒能像iPhone那樣讓買家排成長龍等待購買。正像2000年代蘋果用「我是Mac」取笑微軟那樣，三星也在利用同樣的策略 ——小人物在業界大佬面前手舞足蹈 - 而且奏效了一陣。

截至2012年底，三星的利潤率高達76%，這都要歸功於移動業務的增長，它也一下成為了三星最賺錢的部門。而三星也是唯一一個除蘋果之外在移動領域保持利潤的公司，正悄然接近蘋果的霸主地位。由此，華爾街日報於2013年1月發表了那篇著名的頭條報道「蘋果還能對三星保持冷靜嗎？」。2013年3月在Galaxy S4發布之時，業界普遍認為只有蘋果的產品能與之匹敵，正式宣告智能手機市場變成了兩家廠商之間的對決。 但現實的崩塌只用了一年。2014年，三星的利潤率已搖搖欲墜，即便是在以往最賺錢的節假日季，三星將此衰退歸咎於移動領域日益激烈的競爭。

當下，三星正在為3月1日其有史以來最重要的智能手機發布作準備，而問題是，Galaxy S6是足以幫助三星扭轉頹勢，還是將其推向如昔日王者諾基亞、黑莓和摩托羅拉同樣的命運。

三星是怎樣如此迅速地成長，而又急轉直下的呢？

來自小米及全新的蘋果這樣的新晉對手的競爭固然是主要原因，但組織架構的混亂包括韓國總部與突然崛起的美國分部之間的分裂也起到了重要作用。

Galaxy系列的誕生

2008年及2009年，智能手機的後iPhone時代開啟之時，三星與其他廠商一樣，在蘋果身後絕望地追趕，而且仍然依靠無線運營商銷售手機，但他們的產品被湮沒在貨架上眾多的其他品牌設備中。消費者僅能依靠運營商提供有限的選擇：iPhone，黑莓，或者運營商給到的任何一種兩年期合約設備。

據熟悉三星公司計劃的可靠消息來源稱，在2009年三星已經決定為其搭載安卓系統的旗艦手機產品線打造一個全新品牌。當時的三星已經擁有一項革命性的屏幕技術 - Super AMOLED，而且準備將它配置在如Verizon這樣的無線運營商製造的設備上。三星一直為其他製造商提供晶元和顯示屏，它也希望Super AMOLED技術以同樣的方式來收取專利許可費用。

最後三星決定做自有品牌的高端智能手機與iPhone競爭，但在營銷手段上乏善可陳。「三星」這個品牌等同於廉價翻蓋手機和漂亮的電視機，從未被與諸如蘋果、黑莓或諾基亞相提並論。就憑這些就有可能將新產品在上市前便宣告其失敗。況且，在針對蘋果的消費者調查中，三星獲知其品牌鮮被認可為智能手機的代表廠商。三星確實需要變革。

因此，三星創造了其安卓智能手機的高端子品牌，正如雷克薩斯之於豐田。三星為之取名為「Galaxy」。

2010年3月，三星發布了使其邁向成功的安卓手機及平板產品的第一個系列產品 ——Galaxy S。該系列產品擁有足以與iPhone匹敵的硬體配置，可同時其軟體和界面也被指責為抄襲蘋果。但這些似乎都無關緊要，世界上還有數以百計的運營商不提供iPhone，因為AT&T在美國擁有iPhone的獨家銷售權。

三星與數家無線運營商簽署協議，在6月開始在他們的店內推廣Galaxy S。更棒的是，三星成功地爭取到了AT&T也開始銷售Galaxy S，儘管這是iPhone的強勁對手。

兩家廠商的賽跑

雖然Galaxy S成功發布，但三星在安卓手機的競爭中仍然落後於如HTC這樣的對手。兩家廠商都能做出不錯的手機，但雙方都缺乏說服客戶選擇自家產品的理由。2011年春，三星準備推出Galaxy S的繼任者，Galaxy S II。同時，三星也對該產品的營銷策略作出了規劃，至少在美國市場是這樣。

據熟悉當時三星公司想法的消息稱，三星的韓國高管希望Galaxy在未來五年內成為全球智能手機的第一品牌（在當時的消費者調查中三星排名第五）。在美國三星的首席營銷官Todd Pendleton和他的團隊看來，這個目標在一年半內就能達成。

最初，三星的韓國領導層希望將競爭對手各個擊破，先是HTC，接著是摩托羅拉和黑莓，最後是蘋果。但美國的團隊決定使用不同的方法，直面與蘋果的競爭，由此開啟了智能手機界的」可口可樂vs百事可樂「大戰。

這是一次賭博，直接向蘋果開戰的結果有可能是讓三星看來既可憐又絕望。

但由廣告商72 And Sunny製作的」下一個大傢伙「系列廣告取得爆炸性效果。自iPhone發布以來第一次可以讓人們相信，有比iPhone更好的選擇。

更會創新的蘋果

隨著「下一個大傢伙」廣告在媒體鋪天蓋地地發布，人們意識到有家廠商開始在業界王者前翩翩起舞，消費者也開始響應。

而所有對三星抄襲蘋果的詬病，恰恰證明了市場急需一些iPhone沒有的東西——比如更大屏幕的手機。

2011年秋，三星宣布開始研發Galaxy Note，第一部擁有5.3英寸屏幕的平板手機。與當時的其他手機相比，Galaxy Note絕對是鶴立雞群，當它在2013年2月發布時，人們都批評Note實在是太大了。《華爾街日報》科技評論家Walt Mossberg揶揄道：「手持Note簡直像拿了塊吐司在耳邊。」

該產品一開始的接受度很差，有消息稱一些美國運營商幾乎不打算在第二年繼續賣Galaxy Note II。但該款手機在美國以外賣得不錯，特別是亞洲，三星總算證明了平板手機確實有它的市場。三星的設備和屏幕變得越來越大，而iPhone用戶只能盯著手中的小手機干著急。

一項有力的說法開始在媒體間散布：如果蘋果不像三星那樣推出大屏手機，他們就有麻煩了。很多人問道，在喬幫主逝世後，蘋果是否已失去了創新的訣竅，而同時，勢頭正猛的三星讓這個理論顯得更有鼻子有眼了。蘋果的股價從705美元跌至380美元，大都是源於市場對蘋果不再有拿得出手的革命性產品的恐慌。

與此同時，三星的業績仍在攀升。據消息稱，三星在Galaxy S系列產品上的營銷對三星其他產品諸如洗衣機和冰箱的銷售也有效地進行了助力和增長。

廣告發布顯然很成功，然後三星內部，並不是所有人都這麼認為。

時機已逝

三星移動業務在美國的成功反而成了與韓國總部之間的嫌隙。有消息說，三星在美國越成功，與總部間的關係就越複雜。美國團隊感到，他們的傑出工作換來的反而是苛責，而不是獲得更多信任。（三星對此不予置評）

當時的情況非常糟糕，在2012年的最後三周，三星派了一飛機的高管飛往移動業務在美國的總部達拉斯，進行了一次未事先宣布的審計。身處達拉斯的員工們不得不對移動產品的營銷材料進行徹查。他們被指控對銷售數字作假、行賄媒體以及其他影響公司形象的嚴重行為。將三星品牌提升至與蘋果相提並論的那個美國業務部門，卻瞬間因為他們的工作受到了懲罰。

三周後，來自韓國的審計人員在美國辦公室的運營中沒有發現任何問題便打道回府了，但損害已經造成了，在韓國總部看來，美國業務部門固然取得了成功，但也沒幹什麼好事。

其實在一個與三星韓國總部全球團隊的會議中，高管們在一個大會堂里，讓美國團隊站在數百名他們的同事面前，並讓其他人為他們鼓掌以示鼓勵，因為他們是唯一一個辜負公司的團隊，儘管所有人都知道事實恰好相反。

這樣的舉動直接扼殺了想把美國團隊的成功複製到其他地區的希望，他們也許可以在北美繼續這麼做，但三星依然缺乏一個全球性的傳播。在這樣的緊張氣氛中，三星於2013年在紐約無線電城音樂廳舉行了盛大的Galaxy S4發布會，與傳統的產品發布不同的是，三星用一出百老匯音樂劇介紹了新手機的特性。

那場面奇怪極了，必須親眼見識過才能信。許多人批評三星製造的表演是在影射女性，而CNET的Molly Wood則直接指出，這場表演是「音盲「及」令人震驚地性別歧視」。

除了被揭短以外，Galaxy S4產品本身也是負面消息不斷。三星將各種特性如無觸摸式控制、眼球追蹤、一整套鏡頭模式等不必要或者無法有效進行宣傳的功能堆疊在它身上。儘管如此，這款手機仍成了公司史上最成功的產品，2013年仍然是三星的收穫之年。

但2014年，警鐘開始敲響。

舉步維艱的一年

在2014年巴塞羅那的世界移動大會上，三星表示在過去的四年內，Galaxy S系列產品已經售出了超過1億台，這樣的旗艦產品銷售數字，也只有蘋果才能打敗它。

三星隨即又發布了Galaxy S5，該款手機摒棄了S4的許多炫目特性，轉而納入了許多有用的新鮮玩意兒例如升級的攝像頭以及防水機身。S5與之前的S系列手機一樣，擁有塑料機身，無鎖，售價650美元。基於Galaxy S4取得的成功，三星相信他們不會陰溝裡翻船。

但他們錯了。

三星在2014年的滑坡是由許多因素導致的，但其中最主要的「肇事人」確是來自中國的製造商。中國的初創公司如一加和小米似乎已經掌握了製造漂亮、高質量而同時價格卻是iPhone或Galaxy S系列一半的手機的秘訣。

小米是該年度最成功的廠商。據粗略估算，他是中國頂尖的智能手機供應商，而中國是第二大智能手機市場，數以億萬計的人們正在轉型使用智能手機。小米手機取材自高等級的金屬材料，所以它看上去比三星手機更高級，同時它也擁有那些熟悉的特性：高速處理器、高解析度的屏幕和高質量的攝像頭。

小米的崛起同時意味著三星在中國的衰退。因為小米手機也使用安卓系統，而鮮有三星的高價型號手機能做到小米做不到的。另外，小米還是成功市場營銷的範例，米粉們就像果粉在西方諸國那樣排成長龍，翹首以待購買產品。小米的大部分營銷依靠社交媒體和口口相傳，所以他不必像三星那樣花重金進行廣告攻勢。

但小米只是因素之一。科技分析師，Stratechery博客作者Ben Thompson指出，三星的成功大部分要歸功於他能夠在其他無法與iPhone競爭之前大規模地分銷產品。比如，iPhone只能在相當於三星三分之一的運營商處購買到，在美國，除非你是AT&T的客戶，否則三星便是你的最佳選擇之一。

對擁有超過7億用戶，世界上最大的無線運營商中國移動來說是同樣的情況。蘋果在去年早期終於將iPhone引入中國，至此，中國便成了iPhone成長最快的市場之一。而其他用戶則開始選擇小米、聯想及其他比三星更便宜的競品。

「我認為當你不知道你為何成功時總是非常危險的」，Thompson在一項訪談中提到，「三星成功的原因之一是他們在諾基亞之流沒有做到的地方起舞，善於利用他們已經擁有的東西，卻沒能夠將它持續下去，因為他們的產品實在是乏善可陳，陷入了在高端和低端被蘋果和小米分別夾擊的旋渦中」。

「歸根結底，三星手機不再有任何出挑的地方，所以他們只能進行價格競爭了」， Thompson補充道。

然而，這似乎並不是三星的計劃。

新的戰略

3月1日，三星將發布其最新的兩款旗艦手機，Galaxy S6，其中一款將擁有金屬機身，告別了先前的塑料機身；另一款擁有曲面屏幕，與去年秋天發布的Galaxy Note Edge類似。但兩款型號的產品仍將主打高端高價市場。根據最新的泄露信息，Galaxy S6的Edge版本的非合約機售價可能超過1,000美元，至少相當於三部小米手機。

除非三星有在軟體方面特別拿得出手的特性，這兩款新型號手機似乎沒有能體現其高價及由於其他相似安卓設備的地方。如果是這樣的話，三星又將迎來焦頭爛額的一年，在三星頭上的智能手機業務光環已經永遠褪去了，是時候搞點新花樣了。

這也並不代表三星至此一蹶不振，這家公司依然是能夠製造從洗碗機到空氣清新器的龐然大物，他仍然擁有造出下一個大傢伙的規模和製造能力，即使這樣東西沒有來自他自己的研發實驗室。

況且，其晶元業務已經非常賺錢，仰仗於與蘋果的協議（為下一代iPhone製造處理器）獲得了快速增長。

三星近期的業務將同時聚焦於「物聯網」（IoT）領域，系將日常物品如電燈開關和烤麵包機連上互聯網用作更進一步的控制。今年一月的消費電子展上，三星宣布其每件產品在近幾年內都將能與互聯網相連。理論上，這將構築一個將你家裡任何物品連接起來的有價值的生態系統，創造一個全新的三星客戶群體。

三星仍將熱烈地追憶那些與蘋果正面交鋒的短暫歲月。