星巴克藍海戰略成功因素研究

（南京財經大學營銷與物流管理學院，南京 210046） 　　摘 要：當今市場競爭日趨白熱化，無數企業在紅海中搏殺，大多企業傷痕纍纍、苟延殘喘。然而，在如此激烈的競爭中，卻有部分企業獨闢蹊徑，制定並實施藍海戰略後，取得了驕人的成功。星巴克便是其中的佼佼者。 　　關鍵詞：藍海戰略；成功因素；星巴克 　　中圖分類號：F22 文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2011）01-0115-02 　　1 星巴克的巨大成功 　　自霍華德?舒爾茨於1987年收購星巴克開始，一個全球範圍的咖啡帝國開始崛起。自1992年在納斯達克公開上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長 20% 以上。過去十幾年，星巴克的股價上漲了5000%。星巴克已經在全球 39 個國家開店數量達到 13500 多家。過去300多年來，沒有咖啡館公司能夠做出這種規模，這是史無前例的！ 　　2 星巴克開創「藍海」的關鍵戰略因素 　　在一個技術含量和進入壁壘較低的咖啡館行業中，星巴克之所以能成為全球成長最快的品牌，是因為它實施了藍海戰略，避開陷入「紅海」的血腥競爭，集中全力開創「價值創新」，為企業和買方都創造了價值的飛躍，使企業徹底擺脫了競爭對手，並將新的需求不斷釋放出來。 　　星巴克成功的關鍵核心能力可以概括為：在喝星巴克的咖啡這個動態過程中，星巴克（夥伴們）最大化地傳遞文化和「寵愛」顧客的能力。星巴克的藍海戰略4個關鍵因素分別為第三空間、獨闢蹊徑的營銷傳播、「人的事業」以及「星巴克美學」。 　　2.1 第三空間 　　企業要實現價值創新，找到「藍海」機會，必須衝破那些限制企業競爭的現有邊界。星巴克開創的藍海戰略，源於霍華德?舒爾茨的「第三個去處」的創意。他認為星巴克應該成為客戶生活的一部分，成為他們每天除家和辦公室之外的「第三個去處」，他們可以在一個安全的場所放鬆下來，還能享受到一種社區的感覺。在運用「第三個去處」創意基礎上。星巴克以過硬的咖啡品質和顧客至上的服務塑造了獨特的星巴克文化。並且成功的將星巴克塑造成一個與眾不同的、恆久的、承載價值的品牌。 　　2.2 獨闢蹊徑的營銷傳播 　　營銷傳播是企業塑造品牌的有效途徑。星巴克很少使用傳統的廣告方式，而是通過已有的店面來營造口碑，星巴克通過口碑相傳做到了婦孺皆知。星巴克通過「熟客俱樂部」、「咖啡教室」和「咖啡一刻」這三大獨特內涵的法寶，玩轉了口碑傳播，讓廣大消費者鎖定了這個品牌。星巴克也有意識地把培育品牌的權利下放給每一位員工以強化品牌的口碑傳播。 　　2.3 人的事業 　　外部顧客滿意和內部員工滿意是事業成功的根基。傳統的咖啡館通常只關注顧客需求，而忽視了內部員工。星巴克開創的「藍海」，則是一種新型的以情感關係為核心戰略，不僅高度關注每一個顧客，同時高度關注員工。舒爾茨有句名言:「我們不是用人經營咖啡的事業，而是用咖啡經營人的事業」。星巴克總是把員工放在首位並對員工進行了大量的投資。事實上，關係理論作為星巴克的核心價值觀，同烤制有品質的咖啡豆一樣重要。1991年星巴克開始實施「咖啡豆股票」。這是面向全體員工股票期權方案。使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業績聯繫起來。員工利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務水平，自然會取得良好的投資回報。因此，舒爾茨認為「星巴克的成功完全建立在員工和企業的關係上」。 　　2.4 星巴克美學 　　店址選擇是咖啡館經營成功的關鍵因素。星巴克選址極為挑剔，其基本原則是進入大飯店、大商場等高檔區域，以使得星巴克和巷道中散的咖啡館嚴格區分開來。星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，負責設計全世界範圍星巴克店面。走進任何一家星巴克，迎面而來的是柔和的燈光和整潔，以及撲鼻的咖啡香味。看似隨意擺著軟軟的木沙發和光滑的木桌子，光滑的大理石吧台上擺著考究的咖啡製作器。而燈、牆壁、桌子和美人魚商標都是從綠色到咖啡色深淺不一，營造出一種人與自然和諧相處的氛圍，非常貼合「第三空間」的理念。 　　星巴克將音樂上升到了僅次於咖啡的位置，星巴克音樂已經不單單是「咖啡伴侶」，其本身已經成了星巴克商品的主要組成部分。星巴克播放的大多數是自己開發的有自主知識產權的音樂。迷上星巴克咖啡的人很多也迷戀星巴克音樂。顧客可以悠閑地欣賞音樂，翻閱報刊雜誌，使用自己的無線功能電腦在網上衝浪。 　　所有這一切，使顧客在聽、看、嗅的過程中，產生喜歡的特殊「浪漫」氛圍，星巴克把咖啡作為載體將這種獨特的氛圍傳送給顧客。星巴克努力把顧客在店內體驗化為一種內心的體驗，建立了極強的紐帶關係。 　　3 星巴克的戰略布局圖 　　戰略布局圖是建立強力藍海戰略的診斷框架和分析框架，橫軸顯示的是產業競爭和投資所注重的各項元素價值曲線標繪出一家企業在各元素上表現的相對強弱。星巴克的戰略布局圖總結如下： 　　藍海戰略的制定要體現三個互為補充的特點，即重點突出、另闢蹊徑、令人信服。這樣就能開啟企業組織中各類人員的創造性，把企業的視線引向藍海戰略，並且這樣的戰略更易於理解和溝通，便於有效地執行。星巴克的戰略布局圖顯著體現了藍海戰略的三個特點，所以星巴克超越了競爭，並取得了巨大的成功。 　　4 結語 　　星巴克的成功對我國企業非常有啟發意義。長期以來，我國企業在進行同質化競爭，依靠低成本低價格爭奪市場，競爭非常慘烈，創新能力非常有限。如今，我國面臨著產業升級改造，企業應該突破原有的競爭思維，開創一片真正的藍海市場。 　　參考文獻 　　［1］W.錢?金,勒妮?莫博涅.藍海戰略［M］.北京:商務印書館,2005. 　　［2］樊麗麗.酒吧與咖啡經營全攻略［M］.北京:中國經濟出版社,2007. 　　［3］高碧華.開家咖啡館-經營濃縮咖啡生意［M］.北京:中國宇航出版社,2002. 　　［4］朱焉婷,張純洪.論企業的核心競爭力-以星巴克為例［J］.現代商貿工業,2009，（3）,106-107. 　　［5］賴麗霞,劉媛.淺談星巴克的體驗營銷策略［J］.百科論壇,215-216. 　　［6］王哲.淺談星巴克的成功之道［J］.學術論壇,2008，（10）,248. 　　［7］鄧正紅.從「紅海」中開創藍色天地-透視星巴克的「藍海」之道［J］.商務導師,2007，（1）,92-96. 　　［8］韓潤潤. 星巴克品牌塑造剖析［J］.商場現代化,2008，（2）,132. 　　［9］孫琳. 星巴克：另闢蹊徑的傳播［J］.國際公關,2008，（3）,46-47. 　　［10］王化民.星巴克的內部營銷［J］.企業改革與管理,46-47. 　　［11］許志國.由星巴克的成功看「賣體驗」［J］.空運商務,2008，（18）,13. 　　［12］黃久芬. 由服務品質與品牌信任看星巴克的營銷戰略［J］.商業時代,2006，（6）,35-36.
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