如何管理你的客戶？

【周末·休閑】

作者：彼得·菲斯克

戰略家、企業領導者顧問、TGW公司創始人兼CEO

來源：管理的常識（ID：Guanlidechangshi）

客戶戰略包括吸引、服務、留住和發展優質客戶。這是企業實施各種其他戰略的結果，與分析和決策方法存在相似之處。

根據客戶戰略的定義，首先，要明確目標客戶及其商業潛力；其次，要改進措施，長期（或短期）留住這些目標客戶，為他們提供優質服務，最大程度地增加企業價值。

根據客戶動機和潛在價值細分目標客戶，需要恰當全面地做好下列5個方面。如何應對每一細分市場，這取決於該市場客戶的興奮點（需求和慾望等）是什麼；而需要分配的相關成本和時間則取決於其潛在利潤。

明確：客戶是誰，如何接觸他們。

吸引：提出相關方案吸引客戶。

服務：為他們提供更個性化的服務。

留住：如果他們有潛在價值，就留住他們。

發展：發展客戶關係，帶來更多利潤。

客戶戰略：吸引、服務、留住最佳客戶

這些要素共同構成了每一客戶細分市場的業務戰略，通過有吸引力的價值主張（定位）和恰當的解決方案，為每位客戶創造價值，並需要進行全面管理，從而確保為企業傳遞最優的價值。對這些不同方面的平衡與整合，理解應該關注什麼，應該如何合理分配資源，就是我們說的「客戶管理」。

根據客戶類型不同，客戶戰略的重點和實現方式也不盡相同。

「支持和有利發展」戰略：要求為客戶個體提供更具體、更有吸引力的價值主張；要求增加合作，理解客戶動機和興奮觸動點；要求提供更個性化的服務，對客戶忠誠度給予回報。

「維持且高效」戰略：留住並引導客戶以更有效率的方式開展業務，如提供低成本的直銷渠道，或其他一攬子服務方案，而客戶需求依然能得到滿足。

「培育並改變行為」戰略：只要是能提高客戶利潤的事，都給予幫助，比如買房子，找一份更好的工作等。這些教育與支持需要與和這些改變相關的激勵相匹配。

「削減成本與清除」戰略：可運用交叉銷售，採用更有效的方案、更標準的流程，同時降低服務成本。如果客戶無法帶來利潤，我們可以適當收回原來的服務，甚至直接婉拒他們的要求。

客戶管理：對不同客戶實施不同戰略

這些戰略影響整個組織，包括銷售與營銷、運營與服務、採購與財務部等職能部門。客戶戰略已經成為業務戰略的關鍵，也能發現企業發展的最佳機遇，明確企業落實措施的輕重緩急。

有關客戶關係管理方面的著述很多。不少組織的確投資構建龐大的數據管理系統，希望提高自己跟蹤、剖析、定位、溝通客戶的科學性和針對性，可惜結果往往差強人意，究其原因，企業忽視從客戶管理的視角思考問題，只是拿它當直銷機器，單純追求銷量和市場份額，很少把這些初始理念貫徹到更廣泛的客戶管理的方方面面。

同樣，近年來，一對一的營銷模式大幅增長，唐·佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎·羅傑斯（Martha Rogers）的書中對其進行了出色的描述。他們提出了以客戶利潤驅動的更嚴格的方法，確定了需單獨應對的客戶與只需要採取大眾營銷方式的大眾客戶之間的界限。

然而，這種單獨應對客戶的想法並不新鮮。想想企業市場的客戶經理：他們非常熟悉自己的客戶，經常坐下來商談以後幾年的計劃，為客戶提供特別產品或服務實現計劃，這是一種最終能夠雙贏的商業模式。同樣，你家附近的商店老闆也可能對你了如指掌，知道你十幾歲的孩子是哪天出生的，你人還沒走進店裡，他就能猜出你要買什麼。

因此，客戶管理必須在彼此相關的不同層面進行。

當然，「客戶管理」這個詞是很不科學的，任何企業都無法做到「管理」或控制客戶的思想和行動（同樣，客戶關係管理也不是指強制性的關係）。它指的是從客戶角度出發的業務管理，即對不同客戶採取不同的經營方法。