媒體話語權：美國媒體如何影響世界

美國媒體如何影響世界 前言（1）每個人一生中，都該認真地做幾件事情，否則在走向暮年時就會有遺憾和不安。在寫作這本書時，我有一種深深的充實感，因為是在做一件非常有意義的事情。儘管十年的準備已經使本書具有了豐富的素材，但我還是選擇了閉關三月，居鬧市中，心游書海。這是生命中難得的快樂日子，因為有使命感的牽引，更有靈感光顧時的快慰，以及創新和創見帶來的小小成就感。每天伴著音樂和香茶，讀書，思考，寫作，並不斷收穫發現新材料、新問題和新角度的愉悅，無論外面颳風下雨，內心都是暖洋洋的。源起喜歡的事情就容易做好。對於國際問題和話語權問題，我似乎有一種天生的敏感和熱愛，這份研究不是營生，不是任務，而是興之所至，信手拈來。因為喜歡，所以不會覺得枯燥，因為喜歡，所以能夠堅持。畢竟，學術研究是一個長期的積累過程，在你的成果沒有出來之前，你無法要求社會肯定你，這個時候，你就需要自我肯定，相信自己的選擇，相信自己的「愛」。使命感也很重要。由於長年從國際的視角看問題，所以能夠比較清楚地意識到中國目前的不足和短板所在。儘管有後發優勢，但不得不承認，我們在媒體話語權方面，與有著數百年基礎和完整的話語權體系的美國有著很大差距。並且，這些差距已經制約了我們的發展，影響到我們在國際舞台上的表現和日趨豐富的海外利益。這也是我將學術青春中最好的十年傾注在媒體話語權上的原因所在——他山之石，可以攻玉，更可奠定我們的強國之基。美國發展的歷程說明了媒體話語權問題的重要性。說到美國的優勢，很多人都會想到它的軍事和經濟實力，卻往往忽略了，美國最大的優勢其實是在話語權上，它所佔的許多便宜，它所擁有的巨大影響力和博弈力，都源自其話語權優勢。美國既有美元霸權，也有話語霸權，而在話語霸權中，媒體話語權是重中之重。在我研究美國崛起和強大的歷史時，發現了一條重要的「暗線」，就是美國媒體的發展是與國家的強大互相輝映的，美國媒體與政府雖互相監督，但更多的時候，則體現出互相推動的效應。美國媒體也很清楚，只有國家強大，它們才會更有市場，也更有國際話語權，這也使得美國媒體在維護國家利益、維護主流價值觀方面不遺餘力，並在對外事務中與政府配合默契。美國媒體並不像看上去那樣自在和清澈，其與政府、國會、財團和利益集團之間的利益關聯，不僅影響到它的運營，也間接影響到美國的內政外交。除去利益羈絆，政府及其他利益體對媒體的影響和公關，以國家利益和國家安全為名的「高壓線」，行業自律及媒體之間的互相監督，媒體的自律意識及新興媒體崛起所強化的社會監督，都在相當程度上影響到媒體的話語權，也使得媒體無法享用「完整版」的「新聞自由」。更進一步地說，由於傳播媒介的壟斷已達到驚人的程度，美國媒體的話語權在很大程度上都是其所屬財團話語權的延伸。知道美國媒體的真相很重要，知道其贏得話語權的路徑更為重要。一方面，這有助於我們的媒體不斷做強做大，從而有朝一日成為國際上有影響力和公信力的「話語權航母」；另一方面，也有助於我們更深入、全面地了解美國社會及其內外政策，與美國媒體打交道。美國媒體如何影響世界 前言（2）站在巨人的肩膀上，發展就會更快一些。必須承認，通過幾百年的發展，美國媒體已經相當成熟，其在贏得和鞏固話語權方面有著豐富的經驗，這對於正在成長中的中國媒體非常有參照意義，尤其是它們在維護國家利益和民眾利益，宣傳核心價值觀及儘可能「潔身自好」方面的經驗。不僅如此，美國媒體走過的彎路，遭遇的挑戰，對我們也是很好的警醒和借鑒，而美國政府與媒體打交道的得失成敗，也值得我們各級政府學習或引以為戒。受眾這本書是寫給那些關心媒體話語權問題、渴望中國媒體更加成熟並擁有更多話語權的人，是寫給那些需要與中外媒體打交道、希望對美國的「權力遊戲」規則有更深入認識的人，更是寫給那些希望自己以及自己的企業、組織乃至我們的國家擁有更多話語權的人：政府官員。無論是推動中國媒體發展，還是與外國媒體打交道，抑或是在新興媒體時代更好地塑造政府形象、進行政策及危機公關，都有必要深入思考媒體話語權問題。推薦閱讀：「媒體與白宮相互影響」和「新媒體、新挑戰」兩章。媒體人和公關人士。從美國媒體贏得話語權的經驗中汲取營養，是更迅速和穩健發展中國媒體的重要途徑，而為了更好地與媒體和受眾打交道，公關界人士也同樣需要對美國媒體運作的諸多「潛規則」有全面把握。推薦閱讀：「贏得話語權需要利益平衡」和「用自律保護話語權」兩章。企業家。無論是向中國媒體借力，還是與外國媒體尤其是美國媒體打交道，那些希望能擁有更多話語權的企業精英，那些希望能更好地開展海外業務的企業家，都有必要深入了解成就並影響媒體發展的經濟因素，所謂成也蕭何，敗也蕭何。推薦閱讀：「話語權與物質基礎密切相關」。涉外工作者。美國媒體在戰爭中的作用不可小視，伊拉克戰爭就是最好的例子，了解這些，有助於防範相關風險。同樣地，美國媒體與政府及各利益體的複雜關係，也需要認真研究，這有助於我們更好地開展工作，保護我們的海外利益。推薦閱讀：「活躍在戰爭與國家安全第一線」。未來的領袖人物。那些志存高遠的人，不但要有強烈的話語權意識，更要有國際視野，若能從根本上明了話語權的源泉，就更能水到渠成地走向自己的目的地。推薦閱讀：「話語權是什麼」。關心中國命運的人。過去一些年，中國在話語權問題上吃了不少虧，被抹黑，被擠壓，被陽謀，我們的媒體缺乏與中國崛起相適應的國際影響力，我們在與美國媒體打交道過程中也不夠遊刃有餘，這都需要我們有更積極的話語權意識和更多的話語權手段。不僅如此，美國媒體配合政府進行的價值觀傳播，也十分值得注意。推薦閱讀：「傳播價值觀」。當然了，這本書更是要請學界的專家們批評指正。這本書對於媒體話語權問題只是一個初步的探討，寫作構架和思路也是一種嘗試，殷切希望能得到業界專家、學者的斧正。而我更希望的是，大家都能為中國成為未來世界龐大的「思想市場」作出貢獻。就像我在書中提到的，中國乃至亞洲亟鬚髮展的，就是思想產業。在思想產業中，話語權研究將是一個極富拓展空間的領域。感恩這不只是我一個人寫就的著作。首先要感謝的是我的父母，還有我遇到的一些恩師，比如已故的王興華先生。就話語權而言，父母可謂是我最早，也是最好的導師和活生生的「教材」。贏得話語權的幾大因素——信任感、吸引力、依賴感和服務性，都頻繁出現在父母的生活中。這也使我意識到，為什麼普天下大多數父母對於子女都有著不可替代的話語權？那是因為，他們是子女最信任的人，他們的人生觀和生活智慧對子女有著很大的吸引力，他們是子女感情和生活中依賴的人，他們的愛和付出讓子女無以為報……同樣地，那些對我們有知遇之恩的恩師和長輩，他們都是我的話語權研究的現實之源。曾先後活躍在歷史和現實中的「話語權大師」們，更是給了我豐富的寫作素材和啟發，比如美國的西奧多?羅斯福和富蘭克林?羅斯福，法國的戴高樂和英國的丘吉爾，還有像普利策和李普曼這樣的傳媒大家，無論是看他們的傳記，還是著作，都有一種與他們暢談的感覺，悠遠而綿長。讀過的幾百本書彷彿是幾百次歷史的「穿越」一般，在本書中，您也隨處可見他們的「身影」和思想的光輝。生活更是良師益友。其實對每個人來說，人生的幸福與成功，都與話語權的得失密不可分，在單位，在家中，在社會上，無時無刻不表現著話語權的重要性，如何樹立良好的個人形象，強化他人和組織對我們的信任感和依賴感，以吸引力贏得人氣、以服務精神贏得民意，都在相當程度上決定了我們能否最大限度地發揮個人能量，獲得更大成長空間，創造祥和、溫馨的生活氛圍。人生，不是得到，就是學到，在話語權問題上更是如此。需求產生動力。對於媒體話語權的深入研究，不僅得益於互聯網、智能手機等新媒體、新技術的發展，更得益於時代的需要，尤其是中國崛起所面臨的種種考驗，都凸顯了話語權問題的重要性，天時、地利、人和，也便有了這番嘗試，這本我的心血之作和感恩之作。感謝生活！感謝所有支持和幫助過我的人，還有那些讓我們成長的過眼雲煙！張國慶2012年8月於北京話語權與物質基礎密切相關 從財務獨立到廣告依賴按照邁克爾?埃默里(MichaelEmery)和埃德溫?埃默里(EdwinEmery)的標準，一份真正的報紙必須符合以下條件：（1）必須是定期出版的，每日或每周一期；（2）必須訴求讀者的普遍興趣，而不是某種特殊的興趣；（3）必須提供及時的新聞。根據這個定義，最早的報紙是1665年英國的《牛津公報》（OxfordGazetee），而美國第一份真正意義上的報紙則是1704年4月24日創刊的約翰?坎貝爾（JohnCampbell）出版的《波士頓新聞信》（BostonNewsLetter），但這份報紙十分乏味，也從未賺過錢，相比之下，本傑明?富蘭克林之兄詹姆斯?富蘭克林（JamesFranklin）1721年創辦的《新英格蘭新聞報》（NewEnglandCourant）要進步許多，其具有的討伐精神在當時引起極大的轟動，也對後世影響深遠。在殖民地時期，報紙得以在北美髮展有兩個重要的物質條件，一是印刷術的進步，二是廣告的介入。事實上，很多早期的報紙都帶上廣告報（Advertiser）字樣，那是因為很多商人都通過登通告或廣告以使貨物更快賣給顧客，這也是所有早期的報紙都是在商業中心問世的原因所在。值得一提的是，《華爾街日報》（TheWallStreetJournal）的雛形，就是一份廣告報，其創辦者是被稱為「現代廣告之父」的約翰?霍頓（JohnHoughton），他為早期的報紙廣告樹立了道德標準，與胡亂吹噓的廣告保持距離，對後世影響深遠。話語權與物質基礎密切相關 便士報終結了「黑暗時代」（1早期的美國報刊業不過是出版發行小冊子的行業，歸屬或依附於相互競爭的政黨和政治利益集團，並不斷捲入宣傳戰，只是到了南北戰爭後，商業報紙才發展起來。這其中一個重要原因是，很多報紙都要接受政黨的補貼才能維繫下去，而且報價也很貴，發行量受到很大影響。獨立戰爭期間，訂一份報紙每年需要6~10美元，相當於一個工人一兩周的工資。比較著名的「宣傳戰」發生在建國初期，漢密爾頓出資創辦、約翰?芬諾主編的聯邦黨人的《合眾國公報》（GazetteoftheUnitedStates）與反聯邦黨領袖托馬斯?傑斐遜支持的菲利普?弗雷諾主編的《國民公報》（NationalGazette）陷入了論戰和謾罵之中，而本傑明?富蘭克林?貝奇創辦的《費城綜合廣告報》（PhiladelphiaGeneralAdvertiser，又稱《曙光女神報》）更是把對聯邦黨人的攻擊升級到無以復加的地步，被激怒的聯邦黨人後來甚至砸爛了報社，毆打了貝奇。由於報刊上謾罵成風，一些歷史學家把這一時期稱為「新聞事業的黑暗時代」，但在一些傳媒學者看來，不能用現在的無黨派偏見的新聞標準來評價當時的報紙，因為它們的最高目標是為黨派事業服務，是以黨徒為政治行動的條件來形成新聞和意見，這在當時得到了公眾和新聞工作者的廣泛認可，並為政黨體制的穩定作出了貢獻，而這種穩定對於這個新生國家的發展是至關重要的。儘管早期的美國媒體普遍捲入黨派之爭，但它們在宣傳「天定命運」說（ManifestDestiny）、鼓動民眾進取精神方面卻有著驚人的一致性。在當時的美國報刊上，諸如「使大陸落後民族獲得新生」、「只有一個偉大的民族才能勝任這項大業」之類的話語遍布其間。在報紙上，最有影響的是《民主評論》（DemocraticReview）和《紐約早晨新聞》（TheNewYorkMorningNews）的創辦人之一約翰?L?奧沙利文（JohnLOSullivan）所提出的關於「天定命運」的觀點。在許多相似的場合，新聞媒體都為那些尋求擴張的人充當工具，甚至在一些時候，新聞媒體還成為了戰爭的推動者。在1898年的美西戰爭中，《紐約新聞報》的出版商威廉?赫斯特（WilliamRandolphHearst）公然宣稱是他一手造成了（對西班牙的）戰爭，而這還被視為新聞媒體所起到的獨立作用。便士報（pennypaper，又稱美分報）的興起是一個重要的轉折點。19世紀30年代，由《紐約太陽報》（TheNewYorkSun）帶頭，美國報界掀起了一場「便士報」運動，即報紙以低廉的價格（1美分，此前是6美分）和吸引人的內容去爭取大量的讀者，使報紙完成了向大眾化、通俗化的飛躍。從此，價格低廉、以大眾為讀者對象的報刊大量出版印行。「便士報」的火爆除了售價低廉外，還因為在內容上面向社會中下層，以廣大平民百姓為主要讀者對象，盡量迎合大眾口味，突出人情味、離奇性，只要是大眾喜愛看的就可以成為報道內容；在立場上，標榜「超黨派」，強調獨立性。便士報的實質就是買報人不再需要支付報紙的全部成本，報社通過這一方式改變了以前只有富人才買得起報紙的狀況，使報紙成了當時最大的信息傳播媒介，為後來的報紙廣告業打下了堅實基礎，這也是報紙獲取最大利潤率的關鍵。話語權與物質基礎密切相關 便士報終結了「黑暗時代」（2便士報的一個歷史貢獻是，將大眾作為讀者對象，將更多的民眾吸引到公眾事務中來，激發了「公民意識」。《閱讀成為生活必需》的作者、歷史學家威廉?吉爾摩曾實地對一些地方民眾的閱讀習慣進行了長期的考察，結果發現，報紙和其他出版物極大地鼓勵了民眾對公眾生活的參與。而事實上，正是這種參與給了媒體更多的活力和影響力，也使越來越多的商家感到有利可圖，進而向媒體投放廣告及進行其他方式的合作。看上去，報紙通過賣報賺的錢少了，但讀者卻成倍增加，廣告更是撲面而來。當然了，便宜不是便士報的唯一「法寶」，作為《紐約太陽報》最大的競爭對手，詹姆斯?貝內特（JamesBennet）創辦的《紐約先驅報》（TheHerald）除了地方新聞和社會新聞外，還增加了較多的經濟、金融和社交新聞，其風趣活潑的風格，設立專欄的做法，都成為現代新聞的榜樣。這些創新也使其得以迅速壯大，1846年，《紐約先驅報》最先向歐洲發行海外版；19世紀60年代該報的發行量達到6萬份，超過了《紐約太陽報》，成為當時美國最大的報紙。便士報成功的關鍵，是降低了讀報的「門檻」，將廣大平民培養成為忠實的受眾。而正如梅爾文?德弗勒（MelvinDefleur）和埃弗雷特?丹尼斯（EveretteDennis）所言，「真正的大眾傳播媒介的興起，在很大程度上，與權貴對社會政治控制的衰落和平民權力的提高是同時發生的。」值得一提的是，便士報興起的時期，正是安德魯?傑克遜（AndrewJackson，1829—1837年在任）時代，而傑克遜是以平民總統著稱的。從話語權的角度看，便士報的興起可謂是三方共贏的事情：傑克遜擴大了群眾基礎，平民一定程度上提升了話語權，媒體擁有了更廣泛的受眾群。耐人尋味的是，1898年，《紐約時報》也複製了便士報的成功經驗，將價格從3美分降至1美分，一年之內發行量就從25萬份升至75萬份，1905年達到121萬份，1920年更達到343萬份。當時有評論家擔心價格下降會使之流失一部分專門服務於上層社會的廣告客戶，結果是，降價的舉措反而提升了《紐約時報》在廣告客戶中的聲望，從1897年的240萬行廣告，飆升至1920年的2340萬行。像60年前的便士報一樣，降價使得這樣一份高格調、保守派的報紙走向了廣闊的讀者群，不失格調，卻更加親民，而且經濟效益倍增。事實證明，擴大受眾群和社會影響力，就等於是在一定程度上增加了話語權。同樣耐人尋味的是，這一時期是西奧多?羅斯福時代（TheodoreRoosevelt，1901—1909年在任），也是美國進步主義運動（progressivemovement）走向高潮的時期。這進一步說明了，美國媒體的巨大變化和進步，往往都與美國的政治進步合拍並相互作用。無獨有偶，幾乎在同一時期，1905年，在匹茲堡還出現了「5分錢影院」，以5分錢的門票吸引了大量觀眾，場場爆滿，收入也大增。一時間，全美出現了開設「5分錢影院」的高潮，極大地推動了美國電影業的發展。此後，大批電影公司成立，電影業也成為一個重要產業，明星制度開始出現，越來越多的電影院和商業中心相伴而起，由於中產階級被吸引進來，「5分錢影院」時代雖然不久便結束了，但美國電影的黃金時代卻隨之到來。由於歐洲捲入第一次世界大戰，歐洲電影業陷入停頓狀態，好萊塢則成為電影製造業的中心，美國電影迅速擠佔了全球電影市場，並從此風行世界。值得一提的是，1914年，歐洲人忙於戰爭時，在美國，每周卻有4000萬人在看電影，婦女兒童的人數激增。有了婦女（最忠實的觀影群體）和兒童（最具未來意義的群體）的熱捧，美國電影業收入大增，並很快進入了有聲電影時代，繼環球（Universal，1912年）之後，華納兄弟（Warner，1923年）、米高梅（MetroGoldwynMayer，MGM，1924年）、哥倫比亞（Columbia，1924年）、派拉蒙（Paramount，1927年）、20世紀福克斯（20thCenturyFox，1935年）等電影公司紛紛成立，聯手做大並強化了美國電影在全球的話語權。話語權與物質基礎密切相關 廣告的崛起（1）真正使媒體地位和角色發生變化的是廣告業的發展與工業化的進程。在威廉?赫斯特和約瑟夫?普利策（JosephPulitzer）的時代（19世紀末至20世紀初），報刊的發行量大幅度上升，越來越多的美國人成為報刊的讀者，媒體在政治過程中的作用也日益增大，這樣，新聞媒介便逐漸從為權貴人物提供信息的工具真正演變成為廣大讀者提供信息的重要手段。引起這一變化的最重要的原因是廣告的崛起。1704年5月1日，《波士頓新聞信》出現了首批付費廣告，到18世紀中葉，廣告開始成為報紙收入的重要來源，不過在19世紀末期以前，起決定作用的仍然是訂戶。美國報刊廣告事業的發展在19世紀70年代達到高峰，1879年，印刷業中的廣告收入上升到將近4000萬美元，在接下來的十年中，廣告費歷史性地超過了訂閱費並成為報業收入的最主要來源，達到總收入的54%以上。1908年5月10日是一個星期天，普利策的《世界報》發行了25周年紀念版，號稱有200頁之多，其中竟有116頁以上登的是廣告。到了1919年，這個數字突破了65%，這也使得媒體開始成為一種新型企業，逐漸擺脫了政黨化傾向，真正走上了接近獨立性的企業化道路。但與此同時，媒體也開始對廣告產生了相當程度的依賴。媒體對廣告的日趨依賴產生了三個重要後果：一是廣告商（在這裡既指廣告代理商，也指出資做廣告的商家）影響力的加強。對媒體來說，有一個問題是必須清楚的，那就是「誰是出錢者？」在媒體的運營過程中，廣告商的壓力是不容忽視的，廣告商既然是出錢人，他們便公開地將自己對新聞內容施加影響看做一種「權利」。CBS總裁弗蘭克?斯坦頓（FrankStanton）曾直言不諱地說：「因為我們是廣告主支持的，從整體上講，我們就必須考慮廣告主們的根本目的和願望。」不僅如此，廣告商的意識形態色彩也在一定程度上影響到媒體的意識形態取向，廣告商在決定將他們的數百億美元用到哪些家媒體時，在很大程度上是有意識形態偏好的。那些激進的出版物，如《母親瓊斯》（MotherJones）、《國家》（TheNation）、《進步》（Progressive），根本得不到廣告商的贊助，結果經常導致它們財政透支，難以發展。「不言而喻，能夠吸引富有廣告商的只能是捍衛商團制度的媒體。」廣告商對美國媒體的影響是不言而喻的。在20世紀70年代，煙草工業每年花在每個美國人身上的廣告和宣傳費用，平均是4美元，而政府教育公眾了解香煙危害的經費不到每人3美分。許多全國性出版物受到煙草公司的極大影響，以至於其在探討癌症的主要原因時，都儘可能淡化煙草的影響，《時代》周刊（Times）甚至刊登文章竭力主張吸煙者組織起來，挫敗禁煙運動的立法。這被視為《時代》周刊、《新聞周刊》（Newsweek）等主流媒體歷史上可恥的一頁。但客觀地說，媒體面對廣告主也確實有無奈之處，1976年，《紐約時報》發表了一組關於醫療事故的文章，激怒了醫藥行業，它們無法直接向《紐約時報》報復，因為該報沒有刊登多少藥物廣告，而是轉向制裁紐約時報公司出版的《現代醫學》等雜誌，幾家製藥廠聯手從《現代醫學》撤回了260頁廣告，使其失去50萬美元收入，結果紐約時報公司不得不將其麾下的一些醫學雜誌賣掉。話語權與物質基礎密切相關 廣告的崛起（2）第二個後果是傳媒公共關係（publicrelations，PR，簡稱「公關」）的蓬勃發展。隨著報刊廣告的日益增加，一批新興職業也應運而生，不僅有廣告代理機構，而且還出現了專門處理公共關係和塑造企業形象的商業機構，這些機構的作用是：通過與媒體的溝通與合作，有效地樹立良好的企業形象，幫助企業進行危機管理，同時也促進媒體與企業的合作關係。公關界的座右銘是：公共關係不能改變現實，但能夠改變看法。美國第一家正式的公共關係諮詢事務所成立於1903年，創立者是被稱作「現代公共關係之父」的艾維?李（IvyLee），而他此前恰恰就是一名記者。公共關係最早可以追溯到古羅馬先哲們「權力在民」的政治思想，但真正成為一種工具和職業，卻是在19世紀末的美國。此前，獨立戰爭中的政治遊說、宣傳鼓動、資金募集等活動為公共關係這一工具的推廣使用起了很好的示範效果，而20世紀初美國媒體針對資本家、企業主的大規模「揭醜」運動則直接導致了公共關係職業的誕生。並非巧合的是，艾維?李的一個極其重要的僱主，就是在「黑幕揭發」運動中被刻畫成「強盜大王」形象的小約翰?洛克菲勒(JohnDavisonRockefeller,Jr)，1914年，洛克菲勒特別僱用艾維?李來提升他的個人形象。在影響媒體進而提升企業自身話語權方面，公關與短期的、戰役式的廣告有很大不同，它需要的是堅持不懈、每時每刻的活動，而且更注重與媒體之間的「相互」理解。對企業主來說，廣告與公關可謂是影響媒體、樹立形象的左右手，前者重在宣傳和描繪藍圖，後者重在關係的維護、危機管理和長期形象的塑造。耐人尋味的是，公共關係業的發達，對媒體緩衝來自廣告商的壓力有著微妙的好處，不僅多了一個溝通的渠道，而且有了更多的共同語言，因為很多公關人士都是從媒體走出的，有人脈關聯，更有話語基礎。甚至對那些繁忙或懶惰的記者來說，公關人員還是「兼職」的撰稿人，那些優秀的公關人員都能寫出令人滿意的文章，當然了，作為「等價交換」，發表出來的文章不可避免地會對公關公司服務的客戶及其產品有所美化。公共關係大師昆廷?貝爾(QuentinBell)指稱，如今媒體中，商業版上80%的報道以及一般新聞版上50%的報道都是公關人員炮製的，或在其影響下發表的。如果再加上代表政府、研究機構和社會團體的公關人員，一般新聞受公關人員操縱的比例還會更高。第三個後果是媒體財務的漸趨獨立。經過一段時間的磨合，越來越多的媒體開始意識到，如果能夠步入「好內容—發行量上升—廣告收益提高」這樣的良性循環，就完全可以擺脫經濟不獨立所導致的思想和管理上的束縛，因為媒體獨立性的前提除了政治獨立外，還必須包括財務獨立。而且媒體並不擔心廣告所帶來的商業化氣息會麻醉媒體的神經或污染新聞自由的空氣，如果新聞記者擔憂廣告客戶的壓力會造成新聞污染，他們可以在新聞與經營部門之間築起內牆，類似於美國報刊在20世紀初築起的那些內牆。如果他們懼怕收集信息過程中的政治污染，他們可以築起另一面牆，將新聞編輯室與社論部門隔開來，這是現代美國新聞業的一個重要的觀念。媒體財務獨立的一個重要後果是政治參與程度的加深。在美國建國初期，幾乎所有的報紙都受到過聯邦政府的財政資助，不管政府提供資金是為了確保報刊對政府俯首帖耳、吹捧頌揚，還是出於報刊應被當作為公眾服務機構對待的動機，最終的結果只能是唯有仰仗政府的恩惠才能創辦一種報刊，在財政上能否生存幾乎更要依賴於政府的慷慨解囊。在這種情況下，出版者清楚地知道，如果貿然向政府發起挑戰，就無異於在財源上自取滅亡。但媒體廣告的興起卻改變了這種局面，以亨利?盧斯（HenryLuce）為代表的一批新型出版商開始意識到，與其說媒體就是信息，不如說媒體就是經濟，從某種意義上說，新聞就是產品，媒體就是公司，這種觀念深深地影響了20世紀的美國媒體，並使得媒體在逐漸獲得財務獨立的同時，更有效地參與到國家政治生活中去。話語權與物質基礎密切相關 美國媒體的市場化和專業化進入20世紀，美國媒體的「特性」逐漸穩定下來，主要表現為市場化和專業化，這使其成為了美國政治體制中的一個穩定因素。首先是市場化。在深入地介入市場經濟生活中之後，美國媒體很快便進入了角色，不僅在這種經濟制度中運轉自如，還逐漸形成了一個完整的傳媒經濟體系。在這一體系中，人們懂得如何購買，產品質量如何、價格如何，怎樣討價還價。媒體既懂得製造（新聞）產品，也懂得如何吸引受眾和廣告商；廣告商懂得利用什麼樣的媒體進行廣告宣傳，更懂得如何進行宣傳；而政客和利益集團則懂得如何借媒體的喉舌向公眾和社會傳遞有利於自身形象與利益的信息。事實上，媒體已成為市場，在這個大市場中，廣告商得到宣傳，媒體得到資金，受眾得到信息，政府得到（一定程度上監督的）權威。伴隨著資本主義的日益發達，媒體及新聞工作者不可避免地要受到來自市場和商家的影響。與其他商業機構不同，媒體用以生產新聞的原材料本身幾乎都是免費獲得的，因而其對那些需要曝光機會而不是金錢的消息來源（也即信源）具有特別的吸引力。因為新聞從業者一般不會付費給信源，所以他們經常吸引那些由其他人付錢而成為信源的個人與團體，記者們極力避開此類公關人員，但同時又試圖接觸到機構首腦與公司執行官——「其實這些人的首要職責也是公關」［美］赫伯特?甘斯：《什麼在決定新聞：對CBS晚間新聞、NBC夜間新聞、新聞周刊及時代周刊的研究》，152頁，北京，北京大學出版社，2009……不僅如此，一些高級編輯與資深媒體人還經常受邀出席各種社交活動以及一些商業活動，一方面他們可藉此擴大人脈，進而獲得更多信息，另一方面，他們也會自覺不自覺地受到更多商業機構及其領導者的影響。而公關公司及企業也往往比較注意在這些場合拓展人脈，尤其是與媒體中較有話語權的人士的關係，除去提供一些「試用品」或冠以試用名義的享樂機會，它們還很注意發展與媒體人的私人關係，進而在此後的新聞報道中贏得更多潛在的好處，同時也會在發生負面事件時得到媒體人的同情、理解乃至支持。其次是專業化。美聯社是這方面的典型，可謂媒體客觀性法則的主要倡導者和受益者。幾乎從一開始，美聯社就致力於成倍地增加它的訂戶。為了使自身在與合眾社爭奪訂戶的競爭中不落下風，美聯社一直克制著任何類型的政治鼓動，因為任何政治上的宿敵都不會出於同情而考慮與站在對立面的媒體結盟合作。換言之，實行客觀性法則是有利可圖的，從某種意義上說，「政治上的中立就是商業上的盈利」為了最大限度地爭取訂戶，就必須避免政治上偏執一方，就必須平等對待共和黨和民主黨，對待各種利益集團，也只有這樣，才能避免受制於政府和大公司。與此相關的，是新聞從業者收入的提高。如邁克爾?舒德森所言，記者地位提高的一大標誌，是在19世紀八九十年代記者的薪水穩步增長。而新聞報道業也逐漸成為了一個穩定的職業。記者收入提高對新聞業的發展意義重大，它使記者真正擁有了經濟獨立，為其自由思考打下經濟基礎，同時，記者也有了更多經濟條件參與社會活動，外出自費採風和考察。在當時，內麗?布萊80天環遊地球、亨利?斯坦頓非洲探險、理查德?戴維斯的戰地報道，都為記者贏得了廣泛的社會聲譽，也吸引了更多青年男女投身新聞事業。此後，給予新聞從業者較高的收入，成為美國新聞業的一個優良傳統，並在一定程度上強化了媒體的專業化和新聞從業者的思想獨立。媒體的專業化對新聞報道有著很大的影響。與以往的有黨派色彩的報道不同的是，今天的新聞報道走的是無黨派立場的道路，新聞工作的準則是強調獨立（行動擺脫了外在政治壓力）、客觀（沒有偏見和歪曲地報道事實）、公正（避免黨派之爭，對各黨派對立的觀點予以調整）的重要性。在這種指導思想下，一個多世紀以來，發行量較大的報紙、雜誌和收聽或收視率較高的廣播電台、電視台幾乎都與政治組織、政黨或政治運動無密切聯繫，而有意避免與政治勢力過密聯繫已成為美國新聞界的一個標誌。這一特徵既是新聞專業人員感到自豪的原因，也是經濟上自給自足的結果，被視為美國新聞界的一個重要特點。正因為有了如上的特點，在經歷了一個自我發展的漫長曆程之後，美國媒體通過在經濟上日益自立而獲得了更大的深入社會生活和政治生活的空間，並在不知不覺中緊密地融入美國社會的政治和經濟體制中去，而這也正是美國憲法（第一修正案）的制定者所樂意看到的。公司化和集團化趨勢 壟斷傳播媒介（1）根據美國最高法院的裁決，第一修正案（FirstAmendment）規定的言論自由包括媒體業主有權控制其所有媒體上發表的言論，即使這家媒體是一個城鎮唯一的報紙、電台或者電視台，媒體業主也可以這樣做。這意味著只有那些擁有媒體發行產業的極少數人能夠不受任何限制地享有第一修正案中所規定的在媒體上傳播自己觀點的權利。正是意識到所有權集中所帶來的影響力優勢和豐厚利潤，近些年來，媒體產業出現了一種所有權和利潤所得不斷集中的趨勢。從20世紀80年代開始，美國傳播行業出現了迅速集中化的趨勢，一大批公司加入到了併購的熱情「合唱」中。到1983年，50家大公司便控制了全美大部分的日報、雜誌、電視、書籍和動畫圖片的買賣，此後，這一數目在不斷縮小。如今，6家大公司已經控制了超過90%的美國媒體Jason，而美國全國有近1600種日報，8800多家電台和8900多家電視台，98％的家庭擁有至少一台電視機。這6家媒體巨頭分別是：通用電氣公司（GE）、新聞集團（NewsCorporation）、迪士尼公司（Disney）、維亞康姆（Viacom）、時代華納（TimeWarner）和CBS。這其中，維亞康姆曾在2000年收購了CBS，但在2005年又對公司進行了分拆，也即CBS集團和維亞康姆國際。就電視網而言，六大公司控制了70%的電視業務：除去維亞康姆對CBS的收購再分拆之外，迪士尼公司擁有ABC和ESPN電視台，通用電氣收購了NBC，新聞集團擁有FOX，時代華納控制著CNN（有線電視新聞網）和HBO電視台。「六大」的控制不止這些，僅時代華納就擁有著全球六大電影公司之一的華納兄弟電影公司、全球最大的電影院連鎖公司（總量超1000家，且全部在美國境外）、美國最大的雜誌出版集團（擁有《時代》周刊和《財富》等）、全球五大唱片公司之一的華納唱片公司、全球主要圖書出版公司（在美國本土之外的銷售額佔全球圖書銷量的42%），此外還擁有法國、德國、日本、南亞一些媒體的股權。需要指出的是，進入21世紀，各大公司對網路媒體有了新的認識，比較著名的是時代華納與美國在線（AOL）的合併。不過，這一併購併不成功，2002年4月，美國在線時代華納(AOLTimesWarner)公司宣布其債務高達280億美元，聯合公司開始走向沒落。同年7月股價跌至87美元，而一年前還是5660美元。2009年年底，美國在線和時代華納分拆，一場美國式的肥皂劇宣告結束。而隨著社交網站受到熱捧，高盛等公司還相繼參股了Facebook（臉譜）。傳播媒介日趨壟斷的一個直接後果是，美國的大公司與媒體之間形成了密切的鏈條關係。如今，美國幾乎沒有一個行業不擁有一家以上重要的媒體，也很少有哪家規模可觀的媒體不在一個大產業中擁有一家公司。1983年的那50家大公司中的大多數，都有著利益不菲的海外投資，這也使得它們與美國的對外政策利益攸關，部分地基於這個原因，美國主流媒體（如CBS等）自20世紀80年代起在海外增設了很多分支機構乃至子公司。不僅如此，媒體併購潮還產生了一個微妙的後果，也即很多公司因為共同參股媒體集團而產生了連帶關係，它們之間的關係變得更加複雜了。更重要的是，由於許多跨國公司都與媒體集團有了相互參股的關係，使得美國主流媒體具有了更多全球化色彩，影響力和國際話語權也隨之放大。但與此同時，許多利益衝突也就成為全國性乃至全球性的了。公司化和集團化趨勢 壟斷傳播媒介（2）在另一方面，美國媒體的公司化趨勢則產生了如下效果：一是新聞報道範圍更大也更集中了。儘管現有的十多種新聞供應者提供多種多樣的消息，但地方性媒體卻已沒有多大的選擇餘地。更主要的是，全國性媒體的新聞報道往往呈現出「類同性」，而非「差異性」。這使得受眾無論收看哪家電視台的新聞或者閱讀哪份報紙，所看到的新聞都是大同小異的，而且看到的解釋也差異很小，這必然在一定程度影響到民眾對諸多國際問題的認知取向。在美國，只有不到4%的城市存在著所有權不同的競爭性報紙，絕大多數報紙的編輯方針大同小異，觀點也大都比較平衡，意識形態色彩較為溫和。換句話說，各大媒體所具有的意識形態傾向也在無形之中滲透到了公眾的頭腦中，從而在一定程度上影響公眾輿論的導向。二是大媒體集團對國家內政和外交決策的影響力在逐漸加大。由於近年來美國媒體市場已被幾家大公司所瓜分，這使得大媒體集團對政府決策和輿論的影響力越來越大。如今，許多地方報紙都是靠大報集團或是美聯社提供國際新聞。例如紐約時報公司屬下有四個報業、廣播電視和數字化媒體集團，僅其中的一個地區報業集團就擁有14家地方報紙，而這些報紙的國際新聞主要靠紐約時報公司的新聞社來供稿。地方電視台大體也是這種模式。絕大部分地方電視台都由ABC、NBC、CBS和FOX這四大電視網提供國際新聞。這種影響在大選中體現得十分明顯。一般情況下，美國主流媒體在大選年往往會作出傾向性選擇，這種選擇與媒體自身的意識形態有關，更與媒體的實際控制人或者說它的大股東有關。媒體的為難之處在於，它本該保持一定程度的公正和客觀，或者說堅持自己一貫的意識形態和政策傾向，但它又不得不保持某種平衡，不至於冒犯大股東們的意識形態和政治傾向。三是媒體的「市場意識」促使它們會積極地推動戰爭等有利於自身的事件的發生。從媒體經營的角度看，戰爭等吸引公眾注意力的事件的發生，有著極大的商業價值。一般情況下，當國家處於戰爭狀態時，報紙的發行量會上升，電視的收視率和電台的收聽率會大幅度提升，報道有力（特別是與利益集團和大企業意識形態傾向接近）的媒體還會得到來自大企業和利益集團的相應資助（如增大廣告投入等）。這也是美國媒體一度熱衷推動伊拉克戰爭的一個不可忽視的原因。四是媒體的激烈競爭在事實上削弱了新聞報道的冒險精神。隨著新聞媒介的集中化和大企業化趨勢的加劇，為了更有力地爭奪公眾的注意力和市場份額，全國性媒體主要考慮的是吸引而不是疏遠受眾和廣告客戶。為此，它們特別注意考慮公眾和精英人士的意見，並盡量做到不疏遠企業。多少具有諷刺意味的是，媒體競爭的加劇往往使大眾媒體採取避免冒險的工作方法，因為你失去的客戶或受眾，就很可能會被競爭對手搶走。由於擔心失去觀眾（讀者）和觸犯公司贊助人，新聞媒介在內容的選擇上非常謹慎，不敢輕易冒險。它們通常喜歡追隨主流的和官方的新聞源，盡量報道美國成功和輝煌的一面，這也使得在客觀上它們的意識形態傾向接近於美國的主流意識形態和官方意識形態。公司化和集團化趨勢 壟斷傳播媒介（3）五是媒體傾向於接近企業精英的意識形態。由於企業化程度的不斷增強，媒體變成了它本應當監督的企業結構的一部分。美國的電視網、報紙、雜誌和影片公司的經營者與美國的其他公司一樣，其成員也是由屬於社會富有階層的董事會組成的，紐約各大銀行的代表坐在各大電視網的董事會裡控制著信用投資和債務資金的籌措。不僅如此，許多電台、電視台、報紙和出版公司的董事同時也是銀行、保險公司、大型法律事務所、大學以及各種董事會的合伙人或董事。與媒介公司的董事們密切相連的是強大的企業組織，而非公共利益團體；是資方而非勞方；是政府建立的思想庫和慈善機構而非相對應的基層部門。像福特這樣的一些公司在《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《洛杉磯時報》（LosAngelesTimes）等主流媒體的董事會裡都有它們的董事。這種接近的直接後果是，媒體的新聞報道不可避免地要受到所屬企業及其相關組織的影響，新聞內容也無法完全逃脫公司的干預。重要的是，這種干預並不是單獨的、對於某一個新聞事件的報道的干預，而是對於媒體操作方針的干預。這種「看不見的干預」往往在媒體內部產生連鎖反應。第一個連鎖反應是高級新聞主管們自身也要服從公司董事和老闆的領導，因為董事和老闆對財政與公司業務擁有最高權力，他們必要時還會對處理新聞的方式和屬下各級的僱用與解聘作最後決定。一個耐人尋味的變化是，在20世紀80年代之前，一些大公司的新聞學院會開設一門直觀教學課，花費數百萬的預算來剖析和攻擊它們所厭惡的新聞報道。，但沒過多久，它們就不需要這樣做了，因為它們成了那些所厭惡的新聞報道作者們的僱主，它們可以直接或間接地告訴記者和編輯們，什麼該說，什麼不該說。「相互兼職」也是一隻「看不見的手」。在美國，存在著「多頭統治」的問題，也即企業權力分散在多種不同的集團手裡，這表現在以明確的地域為中心，包括工業、銀行、公用事業和保險公司在內的企業集團。在美國媒體出現併購潮的20世紀80年代，美國企業的相互兼職現象就已經十分嚴重了，許多公司主要負責人兼任其他公司董事的平均數達到了5以上，而花旗銀行等兼任總數在50以上。這產生了一些微妙的影響，由於兼任情況普遍存在，使得被併購的媒體不僅要考慮併購者的利益和感受，還要注意與併購者有兼任關係的公司的利益。例如，你在報道孟山都的時候，就會發現它與花旗銀行、美國電話電報公司等還存在著相互兼職的關係，而你所在的恰恰就是花旗銀行控股的媒體，那就要掂量著如何報道了。即便具體操作的記者或編輯意識不到這點，但花旗銀行或你的上司還是會讓你意識到的。即便大家都遲鈍的話，孟山都的人也會提醒花旗銀行不要「大水沖了龍王廟」。第二個連鎖反應是編輯與記者變得更加溫順和「自律」。記者在生產新聞時不會時刻感受到上級的管制，而主編和老闆也不會從早到晚進行控制，在他們看來，斷斷續續地加以管教已經足矣，沒有必要進行無所不在的監督，只要偶爾干預一下即可。一般來說，只要新聞工作者產生出一種上級有可能反對某種報道的預感，就足以防止他們采寫或編髮此類稿件了。換言之，對新聞報道的許多限制並不來自正式的新聞檢查，而是來自媒體自身的新聞檢查，來自新聞工作者自己——他們在構思稿件時都要預測稿件會不會受到上級的指責，稿件會不會被「槍斃」。問題的關鍵是，「這種由預感產生的迴避行為不但使得老闆的直接干預變得更加不需要，而且使得新聞工作者產生出更大的虛假自治感，這種自治是沒有任何法定權利保證的。」從某種意義上說，新聞工作者與其他機構的被管理者沒有本質上的區別，他們一方面要儘力根據預感不斷作出反應（即使有時候他們意識不到），另一方面還要在表面上保持自身的獨立性和尊嚴。「聖牛」（holycow，意指神聖不可侵犯的人或物）是美國新聞界無可迴避的現實。媒體眼中的「聖牛」通常包括大公司老闆及其家屬和好友、主要的廣告商及媒體公司老闆的政治事業，他們在新聞中往往會得到照顧，輕易不會受到批評，總是能夠置身於令人困窘的消息之外，或者被保證有一個正面的形象。他們的存在，是媒體市場化和集團化的產物，也是新聞從業者不得不面對的矛盾現實：新聞理想鼓舞他們要直面並努力揭示這些「聖牛」的醜陋一面，但生存的需要又使之必須考慮媒體及自身的長遠利益，避免「贏了戰役，輸了戰爭」。公司化和集團化趨勢 「佔領華爾街」運動為何被低調在說明美國媒體的經濟背景及其與華爾街的關係方面，對「佔領華爾街」（OccupyWallStreet）運動的報道頗有代表性。這一行動始於2011年9月17日發生在紐約市的集會活動，由加拿大反消費主義組織「廣告剋星」發起，活動目標是持續佔領紐約市金融中心區的華爾街，以反抗大公司的貪婪不公和社會的不平等，反對大公司影響美國政治等等。運動不久傳導向全國其他城市，之後歐洲一些國家的大城市也出現相似運動。對於這一運動，美國媒體最初的判斷出現了明顯偏差，普遍認為，「佔領華爾街」的群眾組織鬆散、主題不明確，在喧鬧一陣後會自然散退；還有媒體將其定性為一場不成氣候的「華麗」活動，註定失敗。《紐約每日新聞》（NewYorkDaily）甚至在發表的一篇文章中將抗議者描述為「一群被寵壞的小屁孩」（bunchofspoiledbrats）。而《紐約時報》的一篇文章則寫道：這個活動缺乏團結，過程像童話劇一樣，各種參與人實際上面臨著如找工作、償還學校貸款等不同的生活難題。因而對這場運動的未來並不看好。在遊行的第一周，美國各大主流媒體對待「佔領華爾街」運動就如同其沒有發生過，報道十分有限。在接下來的一周，媒體的報道量有所增加，但大多只是零星和膚淺地提及，與遊行的規模並不相稱。而且，這些報道大多帶有偏見，把示威者描繪成一群頭腦發熱的毛頭小伙兒或者老嬉皮，不成氣候，沒事找事。10月1日下午，美國紐約700多名「佔領華爾街」抗議示威者在穿行布魯克林大橋時因涉嫌阻礙交通被捕。第二天的《紐約時報》、《華盛頓郵報》等均沒有報道。儘管主流媒體對此後的一些進展有所報道，但一直都是觀望態度多於看好，也就更談不上支持了。這也在客觀上使得「佔領華爾街」運動始終未能形成氣候，以至於美國媒體都自問：「為什麼不佔領新聞編輯部？」事實上，如同「佔領華爾街」運動的積极參与者，新聞界也受到了金融危機很大的衝擊，一些人失去了工作，很多人被降薪，運營經費縮水，媒體及其背後的大公司都面臨著程度不同的財政考驗。美國最大報業集團甘尼特（GannettCo）就是一個例子。甘尼特公司是全美最大的報紙發行商，發行包括《今日美國報》（USAToday）在內的85份報紙和900份刊物，並經營32個電視台。金融危機爆發後，由於負債纍纍，只好不斷裁員，公司更是動蕩不已：2009年3月末，《今日美國報》發行人克雷格?穆恩(CraigMoon)閃電辭職；2009年6月起，公司董事長兼首席執行官克雷格?杜博(CraigDubow)開始休假，並於2011年10月辭職，留下的是平面廣告收入大幅下挫的嚴峻局面。在這種情況下，甘尼特公司下屬的公司又怎麼有心思加入「佔領華爾街」的大合唱中？美國媒體對「佔領華爾街」運動持旁觀態度是與其物質基礎密切相關的。一方面，它們要維護自己所屬企業和財團的利益，而這些公司恰恰也是此番「佔領華爾街」運動所反對的公司，媒體當然要淡化處之了。經過20世紀80年代和90年代的媒體併購潮，如今，美國主要的金融機構、大型跨國公司都控股或參股了多家主流媒體，這其中，華爾街的金融家們對美國媒體的控制最為有效。看看美國主要金融機構持有控制作用的股權的媒體公司，就知道為什麼主流媒體不熱衷於報道「佔領華爾街」運動了：紐約時報公司、華盛頓郵報公司、道瓊斯公司、時代公司、CBS、ABC、美國電話電報公司、奈特里德公司、讀者文摘公司……而在另一邊，美國四大電視網在花旗等華爾街「巨人公司」的董事會中也都有自己的代表，這種利益攸關的狀況，不可避免地會對諸如「佔領華爾街」運動等的報道產生影響。另一方面，媒體也不敢輕易得罪廣告主，也即它們的「衣食父母」。正是因為這點，所以我們常見媒體毫不留情地揭發某個政客的醜聞，但對於某個行業或大公司的醜聞，不到萬不得已，媒體不會窮追不捨。《紐約客》(TheNewYorker）越戰報道的經歷可謂前車之鑒。眾所周知，雜誌業賺錢的標誌是一年出售的廣告版的頁數，1966年，《紐約客》創造了當時的一個紀錄，售出了出版史上銷量一般的雜誌最多的廣告頁數，達6100頁廣告，要知道它是周刊。但奇怪的事情發生了，1967年，《紐約客》發行量依然保持在44萬份左右，但廣告頁數卻開始災難性地下降，幾年內便損失了2500頁廣告，純利潤縮水了70%。堪稱廣告史上最奇異的災難之一。而這一切的「罪魁禍首」是其在當時看來激進的越戰報道。1967年7月15日，《紐約客》發表了關於越戰的長篇報道，此後更是一期期地表達對戰爭的明確反對。在吸引了年輕讀者的同時，《紐約客》卻迅速地失去廣告。一個簡單的解釋就是，那些保守的公司撤走了它們的廣告以示政治上的抗議。而此前，《紐約客》是為享樂主義的富豪所欣賞的廣告的櫥窗，被《華爾街日報》稱作「文雅公司」。當意識到問題的嚴重性後，《紐約客》開始調整報道策略，減少和淡化越戰題材，而《紐約客》的這場廣告災難更是成為其他媒體的「鏡鑒」。公司化和集團化趨勢 併購潮也是話語權之爭（1）現在看來，20世紀80年代的大收購，從某種意義上說，是大公司為贏得更多話語權所做的努力。1978年的Pinto（平托）事件就很說明問題。1973年出廠的福特Pinto汽車，在當時引爆了汽車的時尚流行，其漂亮的外形引得當時無數車迷的追捧，但同時其也在諸多媒體黑名單上榜上有名，有人甚至稱它為「史上最不可靠的汽車」。漸漸人們便發現由於Pinto汽車本身設計上的缺陷，導致如果兩輛Pinto發生追尾的話，將會引起油箱起火，1977年《母親瓊斯》就曾連續報道並且揭露了Pinto的這個問題，但沒有引起福特方面的充分重視。1978年，三名未成年少女駕車出行被追尾後，結果所駕福特Pinto車油箱起火，尤其是車門受熱變形無法打開，搶救人員只能眼看著車內三人被燒死。這起悲慘的事故，直接導致後來的消防員開始配備汽車切割工具。輿論也為之嘩然，福特公司被起訴，雖被判無罪，但此案卻助長了水門事件後公眾對美國大公司的廣泛批評，同時也使福特在內的大公司意識到掌握話語權的重要性。1979年，美國司法部發現，在582家美國的大公司中，有60%以上至少因一件非法行為而犯罪，這些行為包括：偷稅漏稅、不公正的勞動待遇、危險的勞動條件、亂定價格、污染以及非法的回扣。事實上，那時正是工業廢料大量排放，污染日益嚴重，大公司為了效益和迅速發展不擇手段之際，也是美國媒體對大公司譴責最嚴厲的時期之一，這在一定程度上刺激了大公司的併購（媒體）衝動。而這種併購是有先例可循的，在「黑幕揭發運動」時代，摩根財團為反擊黑幕揭發者及老羅斯福總統的輿論攻勢，先後收購了《北美評論》（NorthAmericanReview）、《美國人雜誌》（AmericaMagazine）、《世紀》（Century）及《哈潑斯》（Harpers）等雜誌，結果這些媒體很快就停止了對大公司的批評和攻擊，並且開始做起了正面宣傳。最有戲劇性的是大力宣傳公司改革和婦女選舉權的《展望》（Look）雜誌，在被洛克菲勒財團買下後，成為了反對公用事業公有制和婦女選舉權的急先鋒。不僅如此，商業團體為了對沖媒體報道可能帶來的負面影響，也開始尋求影響新聞媒體的渠道，例如讚揚商業報道，在大學開設商業報道培訓班，在電台上贊助藝術與文化節目，創立或支持新保守主義智庫，與新聞工作者進行圓桌會議，大聲抱怨他們被「自由」媒體所詆毀，等等。尤其是那些未能在併購潮中參股和控制媒體的公司與商業團體，此後更加註意在這方面的投入，以求與那些併購潮中的獲利者保持某種意義上的平衡。值得一提的是，美國媒體的併購潮，與水門事件的報道有著內在的聯繫。由於《華盛頓郵報》等媒體成功的報道，並創造了媒體掀翻總統的先例，那以後的相當一段時間裡，調查性報道（investigativereport）激增，從而對大公司形成極大的壓力。在努力進行媒體公關的同時，很多公司意識到，如果能掌控媒體，對調查性報道的遏制就會更加有力一些。耐人尋味的是，也正是在20世紀80年代和90年代的兩波併購高潮後，美國媒體的調查性報道力度和深度有了一定程度的回調。併購給大公司帶來的話語權上的好處是顯而易見的。對那些政策和輿論依賴度較高的公司來說，通過併購，它們可以號召下屬的新聞傳播媒介來幫助自己做最想做的事情——影響公眾輿論和政府的政策。最低限度，這些公司也能確信下屬媒體不會輕易對母公司以及子公司進行損害性的報道，至少會將這種負面影響控制在一定程度。具有諷刺意味的是，20世紀80年代之前最反感媒體的部門（一些大公司），卻在那之後越來越多地擁有了媒體。這也許正應和了林登?約翰遜的理論：「寧願讓你的敵人站在你的帳篷內往外面撒尿，也不能讓他們站在外邊往帳篷里撒尿。」克里斯?馬修斯不僅提到了約翰遜的話，還提到了《教父》中的一句話，「你應該與你的敵人保持最密切的聯繫」。公司化和集團化趨勢 併購潮也是話語權之爭（2）20世紀80年代興起的媒體併購潮，對大公司和媒體來說是雙贏的局面。大公司得到了更多的媒體控制權和輿論引導力，贏得了對公眾、國會乃至總統更多的話語權，而主流媒體則藉此機會進一步擴大了自己的影響力，較以往任何時候都更容易實現報紙、雜誌、電台、電視台、互聯網乃至電影公司多種媒體的信息共享和「集團作戰」，話語權優勢就更大了。但媒體所有權（mediaownership）集中的趨勢也引起了美國社會的憂慮。記者兼學者的本?巴格迪坎（BenBagdikian）在其1983年出版的第一版《傳播媒介的壟斷》（TheMediaMonopoly）一書中就曾警告說：一些傳媒公司將控制絕大多數普通美國人的所讀、所聽和所見。他擔憂這種所有權的集中和對內容的控制，會壓制社會上不同聲音，從而導致新聞傳播不能全面而準確地描繪社會現實。而20世紀80年代的媒體併購潮則加深了人們的憂慮，也是2003年美國聯邦通訊委員會（FederalCommunicationsCommission，FCC）進一步放開媒體所有權管制的改革遭遇強烈反對，並胎死腹中的原因所在。應該說，20世紀80年代的併購潮，是與里根政府放鬆媒體所有權管制有關的。1982年，FCC修改了廣播電視台買賣事項的規則，此前的原有規則規定廣播和電視台在取得許可後3年以內不得買賣，而新的規則取消了這一禁止買賣年限，規定只要獲得FCC的批准，任何時候都可以買賣。1985年，FCC更是將一家公司在全國可以擁有的廣播台、電視台的數量上限，由7家提高到12家。20世紀90年代出現的第二次併購浪潮，則與柯林頓政府1996年修正並通過新的電訊法有關，該法案解除對傳播產業跨業經營的限制，以開放競爭的方式，讓傳播業者跨行業經營其他種類的傳播媒體，以適應新科技所帶來的新傳播環境。這方面的主要內容包括：撤銷對一家公司在全美所能擁有的廣播台數的上限；將一家公司在全美的電視受眾覆蓋率上限從原有的25%提高到35%；大幅度放寬一家公司在同一城市所能擁有的廣播台數的限制。值得一提的是，僅在1996年新法實施的當年，全美就有2200多家廣播電台易主，到了1997年，美國廣電市場的80%都被大公司吞併。也正是在1996年電訊法的鼓勵下，邁克爾?鮑威爾（MichaelPowell，時任國務卿科林?鮑威爾之子）主政的FCC於2003年啟動了媒體所有權改革，這一改革得到了相關利益集團的支持。為進一步「放開手腳」，媒體集團和它們的盟友一直在用金錢鋪路，做FCC和國會的工作，從1995年至2003年，它們投入了2900萬美元用於政治捐款，同時花費了9500萬美元用於遊說華盛頓，總計達124億美元。2003年6月2日，FCC在經過長時間醞釀後，終於作出決定，把媒體所有權中電視觀眾覆蓋率上限從35%提高到45%，同時放鬆其他一些限制，由此引發了一場全國性的大爭論和各政治力量、媒體公司及利益集團間的「沒有硝煙的戰爭」。法案問世後，反對聲席捲全國，在不到兩個月的時間裡，有近200萬的美國人與FCC取得了聯繫，強烈反對放寬對媒體巨人的管制，而成千上萬的選民更是與他們選出的官員和議員聯繫，傳達相似的信息。社會各界紛紛加入爭論中來，許多專欄作家都撰文表示，這樣做將會傷害到美國的自由與民主，並會妨害新聞的自由與獨立。一些政客也公開表明了立場，民主党參議員羅恩?懷登（RonWyden）在接受採訪時指出，「法案如果成行，將會出現我們國家歷史上最極端的合併」。他的憂慮有很大的代表性。事實上，就連廣告商也抱怨說，如果繼續得到「壯大」，那些媒體「大鱷」就會更加肆無忌憚，會威脅他們，會直接去找客戶，總之會採取一切行動去控制市場。與民眾站在一起的還有許多規模較小的廣播電視公司和地方性的媒體公司，它們對新法規憂心忡忡，認為讓全國性的大媒體公司控制更多的電台和電視台，會使地方新聞更少，娛樂節目雷同，獨立製作的節目減少，對大眾是有害的。法案在國會遭遇強烈反對。6月19日，讓FCC感到意外的是，共和黨佔主導地位的參議院商業委員會以壓倒性多數投票通過一項提案，準備推翻FCC對媒體所有權作出的決定。7月23日，眾議院以400比21票的壓倒多數推翻了FCC作出的允許大型媒體公司提高其電視業務觀眾覆蓋率的決定。9月上旬，美國第三巡迴上訴法庭宣布FCC放鬆傳媒所有權管制新規定延緩生效。9月中旬，美國參議院以55比40票通過了一項決議，駁回FCC放鬆傳媒所有權管制的方案。這一改革也就此作罷。在此之後的數年中，圍繞著媒體所有權的鬥爭依然進行著，這反映出美國社會對大媒體集團壟斷話語權的憂慮，也折射出媒體、政府、利益集團、大企業和民意之間微妙的平衡關係。值得注意的是，隨著美國媒體「獨立性」的下降，受眾對媒體的信任度也出現了大幅下滑。皮尤研究中心（PewResearchCenter）2011年9月發布（7月20—24日的調查）的民調顯示（見圖2—1），有80%的人認為美國媒體的報道受到了有權勢的人和組織的影響，而1988年的數字是49%；而認為媒體能保持獨立性的只有15%，較1985年（37%）減少了一半多。在政治及社會議題上，有77%的人認為媒體會偏向某一方，而1985年的數字是53%；相反，認為媒體不偏不倚的卻只有16%，而1985年是34%。同月，蓋洛普（Gallup）的調查也顯示，美國人對媒體的不信任度上升到55%。這些數據給美國媒體敲響了警鐘，如何在經濟利益和社會正義、集團利益和民眾利益、政治壓力與媒體自由之間平衡，儘可能維護自身的獨立性和公信力，將是決定媒體話語權的關鍵所在。
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