分享 | 內容主宰沉浮的時代，移動FM的流量突破口

來源：電台工廠

1940年代，有線電視（cable television）嶄露頭角，初步踏入傳播媒體的隊伍。1950年，有線電視正式開始商業化運營。不同於電視報紙等傳統媒體，有線電視的出現讓隨時隨地點播觀看的理念得到了實現。通過付費訂閱頻道內容，用戶手握「遙控器「，根據自己的喜歡為自己量身訂造想要觀看的電視節目。互聯網視頻的崛起，更是將個性化內容（user personalized content）這一理念推向了最高點。至此，用戶成為了視頻內容的主導者。

2011年，蜻蜓FM的誕生也讓音頻點播訂閱成為了可能。音頻的網路化使音頻傳播超越了定時定點收聽的局限。如今，互聯網音頻用戶也可以自主訂閱各類節目，為自己打造個性化的播放列表。可以說，他們是自己的「DJ「。

集合了眾多電台節目，新增了歷史、財經、娛樂等各類專題，名人主播、資深大咖也前來助陣，移動FM的節目內容形成了producer generated content（PGC）和user generated content (UGC)兩大陣營，節目形式也由傳統錄播新增到語音直播。現如今的移動FM早已超越了傳統廣播節目的範疇。節目是越來越豐富了，用戶的選擇也更多了，隨之而來的是更加激烈的競爭。

在這場沒有硝煙的拉鋸戰中，各家早已脫下了初出茅廬的青澀懵懂，商業模式已經成熟，定位已經明確。

蜻蜓FM和喜馬拉雅FM緊抓內容付費，廣告和直播成為左右兩翼僅作輔助，高曉松羅振宇等PGC的KOL坐鎮這兩大行業巨頭；荔枝還是堅持了語音直播、虛擬社交的節目模式，同時也在嘗試藉助音頻主播的影響力，在知識付費分一杯羹；考拉FM選擇All-in車載市場，繼續在車載市場尋求發展。

知識付費的商業模式，自然而然對節目內容的質量有更高的要求。於是，在知識付費的時代，內容創作變成了帶動互聯網音頻流量的關鍵。2018年初，AI實現了模擬還原人聲的技術突破。這一消息不僅僅是字面意思那麼簡單。主播的聲音可以是用戶選擇持續收聽音頻節目的重要原因，反之，不喜歡一位主播的聲音也可以讓用戶按下暫停鍵切換節目。當聲音可以被技術模擬還原，內容更是成為了帶動流量、吸引用戶的重中之重。

節目的內容離不開政策的支持和推動。政策一直是各類媒體發展的標杆。對照去年國家對A站B站的內容大整頓，我們不難得出未來政策導向也會向著高質量的內容發展。無獨有偶，今年「兩會」的政府工作報告中更是強調要加強互聯網內容建設。

當知識付費的需求和政策的導向不謀而合，移動FM的發展已經明確：未來的時代，誰能在內容上佔據上風，誰將成為贏家。

突破口：讓內容個性化，有針對性

Hulu和NetFlix助推了視頻訂閱的普及以及視頻的個性化。音頻緊隨其上，也咬住了這一潮流。然而互聯網音頻個性化的空間還可以進一步提升。相比較而言，美國的podcast內容更加細緻，更符合Consumer oriented的要求。比如The Short Porch這檔節目只做紐約揚基棒球隊的內容，Sinica: Sup China只做點評中國政策分析中國問題的節目，並邀請學術界著名學者或其他專業人士來評論分析。當一檔節目細分到僅一種球類甚至僅一支球隊，細分到僅一個學術領域，固定訂閱付費的人群一定是對其抱有很高興趣的鐵杆粉絲。有了粉絲效應或用戶的特殊需求，節目的訂閱付費也會有可觀的保障。

隨著互聯網監管越來越嚴格，不少人懷疑移動FM或移動視頻產業會不會緊縮，內容會不會受到更多限制。但值得一提的是，公共文化服務是今年兩會的熱點之一，未來互聯網內容會更加普及，雖然也會伴有內容的監管，但只要順著政策的導向發展，移動FM發展內容革新的空間還是很大。全國政協委員、民進上海市委專職副主委胡衛在今年兩會中提出，要根據不同的人群，提供不同文化需求，既要使文化產品的內容更豐富多彩，也要開展針對性服務。可見革新的突破口還是在個性化和針對性上，移動FM能否抓住這一政策信號，將個性化內容做到極致？

這類節目內容的構想也許會令人乍然結舌。局限於某一種太過具體的內容會限制節目內容的多樣性。但是在當前用戶時間碎片化、節目性質重陪伴的趨勢下，這樣無所不用其極的設計其實利大於弊。時間的碎片化和節目的陪伴性說明用戶想在有限的時間內聽到他們最想聽的內容，這就要求節目更加個性化。

但是個性化不等於漫無目的東拉西扯地添加內容，太雜亂的內容不但不能拉動流量，反而會產生副作用讓用戶敬而遠之。內容的針對性也需要加強。中央人民廣播提出要讓領導重視廣播，養成收聽廣播的習慣。和電視相比，廣播的時效性可以更強，因為節目的運行成本更低，前期準備的時間也可以大大縮減。考慮到這一點，新聞可以在廣播平台上更加普及，政策也應該更重視廣播。

移動FM也可以效仿傳統廣播的主動出擊，發揮音頻的優勢。央廣提出的讓音頻影響有影響力的人就有很強的針對性。廣播可以針對政府官員，高端商務人士重電視重視頻的現實，開發出適合他們收聽的音頻內容，讓他們接受信息、獲取新聞更加快捷便利，培養他們收聽音頻節目的習慣。同樣移動FM也可以鎖定特定人群，將節目內容精緻細分，為不同用戶群量身定製內容。這樣的內容創作會獲得更加穩定的收聽人群和收聽流量。相比較流動性較大的隨機群體，特定人群付費收聽的可能性更大，反之也會帶來更穩定的知識付費收入。

取長補短：做專業和有趣的內容

在內容的專業性上，國內外行業的步調相當一致。美國的podcast多有專業學者或行業精英做點評；國內的頻道也沒有落下，無論是歷史、財經、文娛，還是有聲書廣播劇，節目也朝著專業化的方向前進。名師主導的的講堂節目在各大平台掀起一陣熱潮，已經成為2017年度知識付費的助推劑。據最新發布的《2017知識付費年度報告》，46.7% 的用戶最近一次購買的付費類課程是音頻類課程。未來各大FM可以延續專業化的路線，將更多樣的講堂搬至音頻的平台上。

和視頻比較，音頻節目確實受到很多的限制。沒有畫面作為聲音的輔助，很多節目都不適合在音頻渠道上播出。但是拋開視覺上的欠缺，音頻能做到的內容還是很多。脫口秀段子類的節目對視覺體驗的要求幾乎為零，所以講段子聽段子的節目在各大移動FM上佔了很大的比例。

2017年，《吐槽大會》火了一把。雖然喜馬拉雅和蜻蜓都買下了國內最火熱的脫口秀節目的版權，並在自家平台上播出，然而目前移動FM還是缺少優秀的脫口秀節目。節目的形式可以借鑒《吐槽大會》、《奇葩說》這種主持人嘉賓們你來我往、唇槍舌戰的形式，抓住這個熱點，將這類嘉賓之間有互動的脫口秀節目搬到音頻平台上。試想，如果把王自健李誕池子等脫口秀大咖們都匯聚在一起，那麼這類節目一定會成為知識付費的新生主力軍。當節目做好做大之後，音頻節目的版權費也是移動FM獲得收入的新途徑。

多渠道：讓移動FM融入生活

內容的傳播離不開媒介。從留聲機到收音機，從收音機到手機和汽車，再到如今的互聯網和人工智慧平台，音頻傳播的媒介在朝著便攜、多渠道的模式邁進，反之傳播渠道的多樣化和便攜化也使音頻能傳播得更廣更遠。

尋覓商業模式的同時，各大FM也在不斷拓寬音頻的傳播渠道。

不論是喜馬拉雅的小雅，還是考拉的車聯網系統，都試圖使傳播音頻的渠道多樣化。目前音頻的主要渠道還是車載和手機，通勤路上的陪伴是互聯網音頻和廣播的流量主力軍。然而提升流量還是要分秒必爭，不僅要堅守音頻的伴隨性特徵，還要見縫插針，融入用戶的生活，把陪伴性發揮到極致。陪伴用戶的碎片時間不僅僅在於通勤和睡前，做飯、吃飯、淋浴等等都符合音頻陪伴的條件。

手機和車載的渠道已經不能滿足移動FM的流量需求和用戶的陪伴需求，渠道還應更一步拓寬。這一點喜馬拉雅的小雅做得不錯。移動性便攜性是小雅的優點，但是音頻融入生活的理念還可以跳出便攜性的圈子，使音頻走進某一固定的場景，比如廚房和浴室。

其實音頻的場景化已經有了萌芽。當考拉選擇all-in車載市場的同時，蜻蜓也沒有落下。蜻蜓將目光還鎖定在了後裝市場上，通過後視鏡等智能硬體終端覆蓋了400萬車輛。智能硬體為移動FM融入汽車推了一把力。同樣，智慧家庭的發展為音頻的場景化提供了更多可能。智能冰箱可以使移動FM走進廚房，陪伴用戶在廚房的碎片時間。智能洗衣機可以使音頻走進浴室，陪伴用戶的浴室碎片時間。蜻蜓FM應該在傳播渠道的智能化和場景化上，守住自己的優勢，在智慧家庭的潮流當中，快速出擊，站穩智能傳播的市場。

總而言之，未來內容的發展是帶動互聯網音頻流量的關鍵。用戶時間碎片化和知識付費的商業模式都要求內容質量要做高，要更有個性化，更有針對性。政策的呼聲也使高質量和個性化的內容成為未來發展的走向。音頻在視覺上的局限性也可以通過內容創作來補齊短板。專業化的內容，新聞，以及脫口秀等趣味性的內容成為了音頻節目的首選。

抓住內容，服務有影響力的群體，拓寬傳播渠道，讓更多用戶「上島」，是各家FM在知識付費和內容主宰沉浮時代的新命題。

作者：格雷斯 （芝加哥大學國際關係專業）