蘭老師觀點：達芙妮之路——做品牌，不做名牌

導言：【大眾鞋王 直營勇士】創建於1990年，預見於中國優質鞋類市場具龐大潛力，集團創建了主品牌「達芙妮」及後續併購發展衍生的鞋櫃Shoebox、達芙妮.甄Daphne.Gene、如漪Renee、甜心貝貝SweetBayBay等近10個副品牌。於1995年，該集團正式在香港聯合交易所有限公司主板上市，期間也戰略性代理阿迪等國際運動品牌學習先進的零售管理技術和經驗。認識達芙妮品牌並非是因為身邊朋友或家人購買，而是作為零售業的研究者和踐行者，發現達芙妮從來不缺乏【新聞】。自2000年開始，達芙妮就將渠道策略重點由代理商轉向開設自營專賣店，這與行業老大百麗國際的渠道策略是不謀而合的，截止2015年底，達芙妮品牌直營店鋪比例已經超過90%，這與創業之初擁有80%以上的加盟店境況相比，完全是360°轉身。當然，過程並非那麼順利，2012年8月份就曾上演全國加盟商維權事件，部分加盟商因為損失嚴重甚至到達芙妮總部做出過激行為。孰是孰非，局外人很難評估，就像這幾年，每家品牌也幾乎都回收了部分區域的經銷權，但因為行業轉冷很多客戶也不願和品牌過多糾結，緣聚緣散很多也就不了了之。

在2015年報一公布，新聞標題【達芙妮十年首虧】特別引人矚目，更多的是對其品牌和營銷戰略的質疑聲。暫且不論媒體是否有落井下石的嫌疑，但鐵錚錚的數據表現又容不得達粉們的辯解。2015年財報顯示,全年凈虧損3.79億港元,凈利同比銳減315.24%,這是達芙妮近十年來的首次虧損；在公告中，達芙妮四季度凈關店數量超過了前三季度的總和，達到405家，全年公司合計凈關店827間。雪上加霜的是，2016年第一季度渠道進一步惡化，又減少139家直營店及37家加盟店。失血最可怕的是不能有效止血，對於達芙妮年報中「市場環境不利以及天氣反常等」的解釋，顯得管理層過於蒼白無力。很多品牌發展直營策略，都是強化品牌的管控力，降低運營管理成本、扁平化渠道層級，從而提升企業盈利表現。但正如同筆者反覆強調【批發轉零售】的核心是消費者導向思維，而不是代理商改分公司、加盟店改直營店。這點作為阿迪學生的達芙妮，沒有理由不理解「阿迪通向2015」戰略的核心思想，解決零售的命門是售罄給消費者而非單純售出給渠道，是通過終端銷售而不是銷售給終端。當然任何一項戰略的出台，都是取決於背後的決策層思維，以及中間層的跟蹤和基層的落實，需要匹配公司資源和團隊能力。全直營管理的品牌也不乏有百麗國際、拉夏貝爾等，類直營管理也有海瀾之家、名創優品等佼佼者，全加盟或以加盟為主的品牌類似迪卡儂、阿迪、耐克以及大部分在中國開店的國際品牌。他們都不缺乏亮點，鞋子合適不合適，只有穿的人才會知道！

一、營業收入及渠道表現（單位：億元）2011201220132014201585.80105.29104.47103.5683.79作為為數不多的銷售收入「百億俱樂部」成員，達芙妮在過往非議聲中應該還是表現不錯的。哪怕是2012-2014三年困難時期，整體表現還是比較堅挺。當然，也不排除鞋類品牌的調整周期與服裝品牌之間是錯開的，那幾年運動品牌和男裝品牌幾乎都是哭得稀里嘩啦的。媒體報道的數據來看，幾家女鞋品牌似乎日子都不太好過，百麗國際2015年9月--11月，鞋類業務同店銷售下降10.4%。星期六2015年9月--11月營業收入同比下滑3.47%，凈利潤同比下滑17.79%。只不過星期六女鞋從年報看，至少還是有盈利，不像達芙妮一樣光屁股罷了；即使是新上市的天創時尚（KissCat女鞋為主)，其銷售規模和星期六超不多，但利潤額也有1個億。作為中國最大女鞋零售商的百麗也在3月底發布盈利預警，預計2015/2016年度權益持有人應占溢利將減少約35%至45%。下滑、或虧損，似乎在女鞋領域成為主旋律，不過上海主板上市的紅蜻蜓表現還是有亮點的。2015年度，紅蜻蜓主營業務收入為29.67億元，較上年度小幅下跌5.15%，歸屬於上市公司股東凈利潤3.00億元,同比降低8.43%，兩項指標表現都可圈可點，尤其是皮具領域表現非常優秀。201120122013201420156,1556,8816,7026,7575,930從數據看，達芙妮的渠道調整在2015年是比較嚴峻的，全年凈關店數是827家，而且第一季度又是凈關店數176家，這樣的速度不得不令人對其2016年的業績表現擔憂。至於關店的原因，管理層僅是用一句「年內進行店鋪整合、關閉虧損店鋪、旨在提升未來整體銷售網路的素質」帶過。關店帶來的影響，管理層說到大幅關店及隨後的裁員，致使2015年的經營成本增加。達芙妮管理層對2015年的表現有做了比較多的說明，非常有意思的是【中國股市】暴跌也在其說明之中——「二零一五年對中國大陸的零售商來說是非常艱難的一年，整體經濟及零售環境進一步轉差；當零售商正努力適應中國經濟「新常態」，並積極應對來自電商的競爭時，由全球暖化所引致的飄忽反常天氣，特別是延遲的夏季及於二零一五年第四季度異常溫暖的冬季，均為零售商帶來更大的挑戰；時尚零售商紛紛提前打折及加大折扣力度，以便在反常天氣下處理滯銷的貨品。促銷氣氛熾熱導致競爭更趨激烈，尤其是在二零一五年下半年。另一方面，中國股市的異常波動進一步影響了本已低迷的消費意欲。」所以，給到我們的啟發就是，我們的政府、從業者不單要關注行業內因素以及不可抗力的因素，如天氣、競爭對手活動等，還得關注樓市、股市等異常波動，否則在業績改善方面就存在欠缺。中國的股市和國外區別最大的就是散戶主導，難道這意味著後續中國的服飾行業將有可能被組貨品牌主導？這可是門學問，需要深度思考中間的關聯度......二、營業利潤及收入成本分析 （單位：億元）201120122013201420159.339.563.291.76-3.79【十年首虧】這頂帽子壓在達芙妮品牌身上，是有點令人吃驚的。關於業績的下滑，管理層解釋到是核心品牌業務額下降及製造業縮減所致。但對於虧損的原因，管理層顯得異常淡定，結果就是一字不提。反倒強調自身管理能力去了：2015年集團毛利率56.4%，比2014年的55.5%提升一個百分點，如果不考慮滯銷貨品拔備，集團毛利率將會增加至59.0%。當然，如果再不考慮因為降低核心品牌業務產品的平均銷售價格的話，毛利率還會提升。問題是，公司2015年的利潤與最高峰期的對比，相差了整整13億多元，吹噓毛利率的提升沒有半毛錢的意義，又不是核心競爭力提升，無非是內部核算的數據遊戲而已。當然，公司也不是無所作為，在2015年下半年情況進一步轉差之際，集團「果斷」採取措施，包括加快關閉虧損店鋪、精簡後勤辦公室人員、遷移沿海地區工廠到內地、加快處理庫存水平（包含取消大部分補貨訂單）等。這幾項，合計也帶來了近3.5億元的損失，但願2015年的這些努力能換來2016年的期待！存貨周轉天數本年為218天，較上年 194天增加24 天，終端庫存壓力也是異常大。三、管理層討論與分析回頭我們再關注一下達芙妮其他品牌的業務表現：主要是來自中高檔品牌業務（包括於中國大陸、香港和台灣的自有品牌及擁有獨家經銷權的品牌，例如「愛意」、「Step Higher」、「愛柔仕」及「ALDO」等），及快速增長的電子商務。而電商業務板塊對其他品牌業務營業額的貢獻於近年亦持續上升。截至二零一五年十二月三十一日止年度，其他品牌業務整體營業額按年下降0.7%至832.7百萬港元（二零一四年：838.4百萬港元），占本集團總營業額約10%（二零一四年：8%）。在充滿挑戰的一年裡，其他品牌業務基本上仍達到收支平衡。

集團之電子商務持續取得銷售額增長並錄得利潤。儘管網購競爭愈見激烈，加上更多海外品牌進軍中國市場，達芙妮品牌仍於二零一五年阿里巴巴的「雙十一」節慶活動中蟬聯女鞋品牌第一，彰顯其強大品牌實力及在線銷售渠道的領導地位。但在電商這個領域，達芙妮似乎也是有難言之隱，對於具體的銷售數據年報並沒有體現。只是低調錶達電商業務在集團整體銷售的佔比不高，其增長不能抵銷實體店客流被攤薄的負面效應。早在2006年，達芙妮就通過外包的形式嘗試發展電商；直到2009年，達芙妮才開始組建自營電商公司「愛攜」，真正在電商業務上發力；但2010年5月，達芙妮與B2C平台」耀點100「達成戰略合作注資3000萬，卻開始變成了電商路上的噩夢，因為管理和定位的缺失導致持續的虧損和不振；這個噩夢持續到2012年，達芙妮被迫將佔銷售比重最大的天貓業務外包，同時在上海總部大幅裁員300人，此外另有3名電商部門主管被裁，電商發展戰略幾乎陷於停滯。從頭再來，是否能創造輝煌，有待觀察！【展望二零一六年】仍將具挑戰性，由中央政府將國內生產總值增長目標謹慎地設定為6.5%至7%的範圍可見。然而中國仍是世界上最快速增長的主要經濟體之一，對比其他國家，中國的內需仍較強。最新公布的「十三五」規劃綱要中，中央政府將繼續大力推動從以出口導向型增長而轉為內需拉動經濟增長的轉型。政府正採取一系列措施支持經濟結構轉型。集團相信中國消費市場將在中、長期內保持蓬勃發展。達芙妮採取的具體措施包括：繼續推行整合、提升差異化&優化市場推廣、改善供應鏈及存貨管理、提升店鋪表現、拓展電商業務。在提升店鋪表現方面，集團把部分店鋪改造成新「多品牌」店模式，通過更豐富的商品選擇及全新購物環境，提升顧客消費及銷售生產力；集團將密切監察新店鋪模式，並繼續適時調整，以迎合不斷變化的消費者喜好。在電商領域，則是打造O2O交易體驗，促進線上線下的店鋪協同效應。四、達芙妮之路——做品牌，不做名牌達芙妮，寓意是「對愛的追逐」。就如同自己喜歡她的代言人奶茶劉若英，比喜歡達芙妮品牌多得多。在過去的幾年，女鞋領域的競爭也是激烈異常，打折打得達芙妮沒脾氣的「依思Q」，便宜得無底限專註做革類女鞋的「大東」，號稱平價快時尚領袖品牌的「卓詩尼」，都在不同市場、不同渠道搶走了達芙妮很多的客戶群。所幸的是，這兩年老大「百麗國際」脾氣也改了不少，不像以前那麼咄咄逼人，不然達芙妮的苦日子還長得狠。在鄭州一條商業傳統商業街上，一開始達芙妮和意爾康的入駐讓人眼前一亮，隨後依思Q的挺進立馬風頭無限，原本以為是破罐子破摔的大東，卻在這條街上笑到最後。商業競爭就是這麼殘酷，也是這麼現實，無論我們多麼不情願，歷史還是將這頁翻過去了。每個品牌誕生之初，都會設想自己如何要做百年品牌。但是在資本市場上，鮮有常青樹。一方面，資本給了品牌無限的遐想空間；另一方面，品牌也回報了豐厚的財富給資本。只是兩個人勾搭在一起走路，總不想一家人那麼親密。所以，品牌通過不斷的併購，結果就是小三、小四、小五輪番伺候，一路狂奔的結果就是迷失了自我定位。就如同開篇所述，連股市的波動都被引申為影響銷售業績的一部分，這是多麼令人難堪的一幕。有些上市公司炒股賺了錢，比如雅戈爾通過投資資本市場獲得回報，讓人說是不務正業；有些上市公司炒股虧了錢，比如九牧王也想通過資本市場投資分得一杯羹，結果偷雞不成蝕把米。總不能什麼事，都拿中國股票來說事吧？奶茶劉若英結婚了，家庭幸福指數不斷飆升；奶茶妹也結婚了，家庭財富指數不斷飆升；按常理，和奶茶有關的達芙妮，也應該幸福不斷才對！劉若英，《為愛痴狂》，好聽、有味！關注「零道諮詢」公眾號
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