用漏鬥法則管理銷售工作

很久之前，我應邀列席一個大集團的銷售會議。離財年結束還有三個月，但銷售任務還差45%左右，會上大老闆憂心忡忡地詢問主管銷售的副總裁：「年底之前到底能不能完成任務?」銷售副總沉吟片刻道：「從我的經驗上來看，應該可以完成。在此，我向領導保證，排除一切困難，力爭超額完成任務!」

大老闆無可奈何地點了點頭。

看到這一幕，我不禁有些好奇，散會後，悄悄問大老闆：「你怎麼相信年底之前能夠完成任務?」

大老闆用沉重的語氣回答道：「我相信他(銷售副總)的人品!」想了想，又轉頭問我：「除此之外，難道還有別的辦法嗎?」

辦法當然有，這就是大名鼎鼎的管理工具：銷售漏斗(圖1)。

圖片1

傳統銷售漏斗的局限

銷售漏斗主要是用來管理複雜項目——周期長、產品價值高、偶然性強。

銷售中最難處理的地方就是過程中的不確定性，銷售漏斗的基本思想就是變「不確定」為「確定」，只有確定才能衡量、只有衡量才能管理 。

如果想利用這個工具一般會分為幾步：

① 確定每個產品的銷售階段和先後順序(漏斗階段)，比如贏得客戶認可階段、引導立項階段、商務談判階段等，並定義每個階段的工作任務。

② 確定項目的平均銷售周期。比如S系列的挖掘機平均每單銷售周期是45天。

③ 確定好每個階段的成功率，假設確認客戶意向階段有10個項目，最終落單的是兩個，這個階段的成功率就是20%。

比如剛才那個老總的問題，用銷售漏斗解決就變得比較容易了。假設他們的銷售階段有五個，每一階段的銷售成功概率分別是10%、40%、60%、80%、90%。每個階段正在運作的項目個數分別是：65、34、27、15、6;每個項目的大小統一按照50萬元計算，銷售周期是一個季度。

那麼，如果在最後的一個季度里，已有的潛在客戶最終的簽單額就是：65(個)×50萬元×10%+34(個)×50萬元×40%+27(個)×50萬×60%+15×50萬×80%+6(個)×50萬元×90%=2685萬元。

這就是漏斗的突出作用——銷售預測。從大方面講，銷售漏斗還有另外兩大作用：制定銷售目標，達成銷售計劃;評估銷售組織能力。理論上它還可以分析銷售障礙、分配銷售資源、確定回款進度等。

銷售漏斗的作用，來源於將不確定的東西變得確定。但這些因素要想真正確定下來，卻並非易事，因為事是死的，人是活的，於是常常誤判(見圖2)。

傳統銷售漏斗里，每一階段的內容幾乎都是在說「事」，而不是在說「人」。比如收集客戶全貌信息、挖掘客戶需求等。貌似都和客戶有關，但本質都是「事」本身，而不是「人」本身。相反，如果換一個思路，比如說「所有採購相關人的個人想法都已搞清」、「採購總監已經明確支持我們」、「財務部長對搞這個項目沒興趣」。這就是從人出發了。

另一方面，我一直強調 「群體」的項目，但沒有說「具體」的項目。為什麼我們要強調群體，是因為統計結果雖然對個體無意義，但是對群體的意義卻非常大。大河可以九曲十八彎，但是改變不了大河向東流的規律。

群體數量足夠大的時候，共性會佔主導地位。共性對銷售管理的意義很大，對具體銷售業務的意義很小。所以上面提到的銷售漏斗的主要作用仍然成立，但是下面的兩個事它做不了：

1.它適合群體，但不適合具體銷售人員的使用，因為沒有足夠的「量」支撐統計規律。

2.它適合管理，但不適合業務，尤其是對具體業務本身進行指導，因為每個項目都有獨特性。

看來面向群體的漏斗和面向個體的漏斗必須分開。目前的漏斗適合群體的銷售管理，不適合對業務和個人的管理。我們還需要找到一個解決以上兩個問題的漏斗模型。雙劍合璧，也許就能找到一個較好的解決方案。

米勒漏斗指導個體業務

通過上面的分析，我們可以看到，要找的漏斗必須是以「人」為中心的，不能以「事」為中心，只有這樣，才能解決個人和單體項目問題。

接下來要介紹的這個漏斗模型，是由米勒黑曼公司提出的，簡稱它為米勒漏斗(圖3)，之前介紹的模型我們簡稱為傳統漏斗。米勒漏斗和傳統漏斗雖然看起來有些相似，但是其內涵卻有很大的差別：首先，它固定地分為四層，而不是像傳統漏斗那樣取決於產品和銷售環境;其次，對於每一層的定義都非常嚴格，而不是讓客戶根據自己的情況去設計;最後，它以米勒公司策略銷售的思想作為漏斗建立的理論和邏輯依據，而策略銷售本身就是探究如何處理銷售中「變化」的學問。

米勒漏斗的基本構成：

第一層：全部區域

這裡的全部區域不是指你所負責的某個地區或者行業的全部客戶，而是指客戶匹配的概念。除了傳統的MAN原則(有錢、有權利的人推動項目、有需求)，還要求客戶能滿足銷售的主要訴求(不僅是錢)，前段時間，有個客戶要求我們做一次培訓，告訴我們糊弄一下就行。我們斷然拒絕了。錢好賺，但丟不起那人(影響品牌)，類似的還有「實施完畢付款」、「客戶喜歡價格低廉的產品對產品質量沒有要求」等。可能都和你公司的核心能力不匹配。

統計表明，至少35%的單子一開始就選擇錯了，這和努力無關，而是匹配度問題。要特別注意，這一層還沒進銷售漏斗，屬於商業機會不屬於銷售機會。

第二層：漏鬥上

這個階段已經進漏鬥了，銷售人員已經和客戶共同進入到銷售狀態中來了。這還要同時符合幾個條件：

至少與客戶有過一次的接觸;

確定你的產品能夠滿足客戶的需求;

客戶的至少一個角色表現出了對你產品或者方案的興趣。

第三層：漏斗中

上一步是確定項目真假，這一步就是我們平常說的「運作」了。請注意，這個運作並沒有像傳統漏斗里說的那樣，分多少步，每步做什麼。原因在於米勒的指導思想是「人」，不是「事」。認為銷售動作不是按部就班定好的，而是根據策略銷售的原則和客戶的當前狀況分析出來的。這一步的核心是「覆蓋」——覆蓋所有的客戶採購角色。要求如下：

找到客戶中所有影響採購的角色，了解他們的影響級別，並確保供應商的人和他們做過接觸;

了解每個人對項目的看法，對於兩類對項目感興趣的人(漸進模式和困難模式)，找到他們的「痛處」;

確定每個採購角色的個人最想在這個項目中得到的東西，並且確保他們自己也知道了你(銷售人員)能滿足他們的這些個人利益;

不斷地重複評測項目(按照策略銷售的要求)，減少劣勢的不良影響，確保優勢在發揮作用。

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