互聯網轉型：品牌十誡

Post on 14-11-10 10:00

如今，沒有一個品牌強大到不可被替代，也沒有一個品牌弱小到不能去競爭，即使像諾基亞、柯達、索尼那樣龐大的品牌也可能一夜之間就倒掉。互聯網轉型已成燎原之勢，當傳統媒體廣告日漸勢微時，我們如何應對變幻莫測的用戶？移動互聯網時代的品牌何去何從？

第一誡：專註於客戶心智而非競爭對手

海爾總裁張瑞敏經常說：「什麼是核心競爭力？技術、人才都構不成核心競爭力，只有擁有用戶才擁有核心競爭力。」生產產品的地方在工廠，創建品牌的地方是在心智。品牌定位不是從工廠想製造什麼開始，而是從用戶的心智開始，你所做的第一件事就是看一看用戶的心智中缺什麼？然後用一個詞表達用戶的心愿，例如：沃爾沃用安全表達了用戶對汽車的嚮往。第二誡：因為極致，所以口碑雷軍在他的互聯網思維七字訣里第一個提到的就是極致。《羅輯思維》創始人羅振宇奉行的極致是：「死磕自已　愉悅大家」。他認為極致就是把產品和服務做到最好，超越用戶預期。如果你的產品和服務做得很好，但是沒有超越用戶的想像，那麼也不算做到極致。第三誡：簡於形，精於心前不久，獵豹CEO傅盛受騰訊邀請在做閉門演講《互聯網時代的4個趨勢變革》時指出：我在公司內部不斷講要做一個簡單的人、做一款簡單的產品、把管理目標做得足夠簡單。為什麼要簡單？簡單的穿透力是讓用戶能夠花很低成本就認識你。簡單才有用，否則傳播不出去。如果大家都不認識你的話，那麼你將無辜的淹沒於信息的大潮。第四誡：我是品牌，我為品類代言著名營銷大師、「定位之父」傑克·特勞特在其暢銷書《22條商規》中，提出的第二個定律就是——品類定律：「如果你無法在現有品類中成為第一，那麼就創造一個新的品類使自己成為第一。」大多數人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，但沒有幾個人能知道第二個、第三個登上月球的是誰。奧運會上無論銀牌或銅牌打破了多少紀錄，只要不是第一，過不了多久就會被人們所遺忘。第五誡：魅力人格體：所有品牌都人格化著名財經作家吳曉波在明道大會對於未來的商業世界，總結為四個趨勢：1、一切商業都將互聯網化；2、一切品牌都將人格化；3、一切消費都將娛樂化；4、一切流行都將城鄉一體化。移動互聯網時代，品牌是基於人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！第六誡：品牌殺手鐧——故事背後的威力用戶可能會排斥廣告，但大都喜歡故事。故事開闢了品牌與消費者新的溝通方式，雙方不再是買賣關係，而更像講述者與傾聽者。用戶也喜歡在朋友中間分享故事，無形中成為品牌的幫手，使品牌獲得口碑效應。第七誡：無粉絲，不品牌《羅輯思維》創始人羅振宇說：「產品的背後如果沒有一定數量的粉絲群，那麼這個產品肯定是缺乏魅力，要麼是功能不夠極致，要麼是用戶無法在你身上進行角色代入。將來的品牌是一定需要依託於粉絲的，未來的品牌沒有粉絲遲早會死。因此，品牌某種意義上就是產品和粉絲之間的一場合謀」。所以無粉絲，不品牌！第八誡：快則獨步天下，慢則自身難保21世紀以來一個個倒閉、衰落、已呈現頹勢的公司，柯達、摩托羅拉、諾基亞、索尼……曾經的龐然大物竟然如此弱不禁風。他們倒下的原因有很多，但速度肯定是一個重要因素。當然沒有倒下的企業並不代表就不存在問題，只所以到現在還沒有倒下的下唯一理由就是他們發展的速度超過了同行，他們懂得在奔跑中調整姿勢。第九誡：碎片化時代的三大神器：大數據營銷、整合營銷、社群化營銷當越來越多的個人數據、信息以及行為變得更易於獲得和統計，使得基於大數據的消費者行為研究變得更加容易。用戶行為的信息曝光所產生的收益在前端表現為精準營銷；在後端的表現則讓基於用戶行為的產品個性化定製成為可能。在碎片化時代，面對受眾的碎片、媒介的碎片、傳播效果的稀釋，大眾傳媒市場正在瓦解成一個一個「碎片」市場。對於大多數企業來說，如何聚合碎片成了當務之急，怎樣才能整合企業的所有營銷傳播行為，全方位、多角度的發出同一個聲音。有人說，移動互聯網時代的品牌玩的就是一種「榴槤精神」——喜歡的會愛到骨髓，不喜歡的會完全無感。人們根據品牌偏好會形成不同的小圈子，不同的社群。每個消費者都可能和素未謀面的消費者在某個購物社交網路中相互交流，分享他們的消費主張，形成物以類聚、人以群分的消費社群。第十誡：品牌角斗場，不遺娛力科學家研究發現人對快樂的追求，是與生俱來的本能。管理大師湯姆?彼得斯早在十年前就預言，在日漸趨同化的市場環境中，人們對商品內在的娛樂需求將日漸成為消費購買的主要理由之一。現在人們對消費的要求不是「你能為我做什麼」，而是「你怎麼能讓我開心」。

在技術顛覆歷史的時代，娛樂正重構一切行業規則，從娛樂化的角度，用娛樂化的方式，重新定義你的產品、用戶……只有快樂才是社會強需求。

消息源：中國營銷傳播網原作者：盧彥

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