六個核桃首席戰略顧問張學軍：學會七步法則，複製從0到100億的超級單品！

四重變數下，行業渴求超級單品驅動增長

新形勢下，快消品行業面臨著更多的內外部環境的變數：整體市場從擴容型增長向創新型增長轉變；眾多產業供給過剩，同質化競爭普遍；主力消費群迭代、消費形態多樣化升級、主流市場換擋；傳統品牌、品類增長乏力，巨頭企業負增長屢屢出現……

企業比以往任何時候都更需要大單品驅動下的創新型增長。

創造型壟斷就是新產品既能夠讓大家受益，又可以給創造者帶來長期利潤。規避競爭，會幫助你的企業打造壟斷型企業，但是它同時提醒我們，只有那些能夠經受住未來考驗的企業才是成功的。基於這個環境生態，我們重提超級單品鍛造。

反觀那些成功的超級單品，無論是六個核桃，還是紅牛，我們發現其起點都源於洞察和把握了潛在的心智和競爭機會，以獨創性的品類概念滿足了那些未被發現的需求，進而憑藉先發優勢佔據品類第一，建立壟斷級優勢。

超級單品是指在企業特定發展時期，能起到決定性驅動作用的核心戰略產品。它們對企業的營業規模、品牌影響力、綜合競爭力和行業地位等具有戰略性和標誌性價值。

超級單品通常有五大特徵：

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「七步法則」：揭秘超級單品的成功密碼

第一步：洞察趨勢，站在未來謀劃現在

大單品鍛造必須站在時間線上洞察趨勢，順勢而為。這裡的趨勢包括產業趨勢和消費趨勢。產業趨勢的演變往往基於技術因素的漸進式或突變式創新進步，而消費趨勢的演變則基於顧客生活方式、購買方式演進下的需求迭代升級。

趨勢不同於風潮和流行，而是更具方向性、持久性的走向脈絡。趨勢的出現一開始並不易被察覺，甚至很難界定其具體開端，但等人們意識到的時候，已經成為無處不在的常態。因此，大單品戰略的成功，首先是基於對趨勢和機會的洞察和判斷，以及通過戰略和運營努力搶先布局、搶先佔有。

消費市場所面臨的問題：消費換代，主流消費群體變化，80後、90後、00後漸成主力；新中產崛起，新興中產不斷壯大，是驅動消費升級的骨幹力量；天然健康，大健康浪潮，消費關鍵越來越傾向天然化、健康化；價值消費，價格敏感型向價值優先型轉變……

第二步：品類創新，發現心智藍海

趨勢的演進中蘊含著更多的品類藍海機會！成功的產品一定是因為在顧客心智中佔據了獨一無二的位置，倚靠創新定義或重新定義品類概念。

例如六個核桃將核桃乳定義為「健腦飲料」，加多寶將涼茶定義為「去火飲料」。同樣，在寡佔式競爭的手機領域，OPPO通過產品價值創新，在快速充電、拍照像素等關鍵價值點上做足做透，準確切中主目標人群的需求痛點，建立起「拍照手機」的差異化品類佔位。

企業營銷戰的核心是品類戰，而品類策略的前提是深度洞察顧客心智地圖，發掘潛在心智空隙，進而開創並率先佔有獨享性的品類位置。超級大單品的使命，就是成為品牌的代言，成為品類的旗幟，在顧客心智中牢牢佔據第一。

第三步：價值鍛造，好產品自帶流量

好產品是成本最低的營銷手段！大單品之所以能做得足夠「大」，首先在於其能成為大眾顧客需求的最大公約數，有足夠的群眾基礎和潛在市場容量，避免過度市場切割導致小眾化。

同時產品塑造上，要具備以下幾大潛質：恰當的質量觀（在顧客可感知的價值點上做足加法，而不是一廂情願的「好」）、直戳心智的名字（品類關聯、易傳易記、寓意聯想美好等）、高魅力帶來的靜銷力（顏值、格調、細節、設計感）、自傳播能力（好玩有趣，有故事、有話題）等。

第四步：核心戰略，聚焦，聚焦，聚焦

重要的事情說三遍，聚焦，聚焦還是聚焦！聚焦是超級單品破局突圍，持續成長的鐵律，更是企業和品牌獲得競爭力的不二法則。

聚焦需要從概念、市場、渠道、資源和產品五個維度全面把控：持續向顧客傳達清晰、單一、有力的品類價值和品牌概念；集中力量完成核心品項突圍，形成尖刀效應，樹立單品標杆；圍繞核心戰略市場做精做透，謀取區域市場全面領先和份額第一；率先布局原點性、示範性渠道場所，加權運作，做足聲勢，驅動市場拐點到來；人財物資源集中、集約化配置，構建局部市場兵力優勢，打贏殲滅戰。

第五步：勢能初建，「小塘」里做「大魚」

產品投放初期，必須在核心市場打造勢能高點，按照機會搶先、投入搶先和產出搶先的原則深耕戰略區域，謀求局部市場第一，做「小塘」里的「大魚」！

核心勢能市場需要打造「五個一」；建設一個利基市場，探索一套成功經驗，梳理一套成功模式，鍛煉一支基幹隊伍，謀求品牌勢能第一。

第六步：市場擴張，有節奏地滾動複製

第四階段：深度全國化，引領品類，做大蛋糕，深度挖潛，實現全面系統領先。

第七步：持續領先，初心、耐心、定力

偉大是熬出來的！只要方向正確、路徑清晰，剩下的就是堅持、堅持再堅持。

以紅牛為例，自1995年進入國內市場到如今銷售規模突破200億，經歷了20年的持續鍛造過程，期間始終堅守戰略原點、持續精進、不改初心，不盲動，不旁騖，終成大器。

脈動、六個核桃等明顯大單品的成功，莫不源於這份堅持和定力。

大單品系列化與迭代的四個本質

營銷是沒有終點的戰爭，進攻是最好的防禦！大單品是企業快速發展期的關鍵驅動力量，但大單品同樣面臨生命周期、消費演變、競爭蠶食等挑戰。

在建設大單品的路上，適時導入大單品的系列化，構築協同效應，並主動迭代革新、創新升級，是大單品戰略的重要內涵。

1.深度挖潛，驅動增長

在縱向價格區間和橫向細分消費二個維度上尋求增長點，深度挖潛市場。

縱向系列化：以價格帶為坐標，進行不同定價檔次上的產品延伸，如六個核桃在3.5元主流價位基礎上，通過益智狀元、智尊智聖等產品向6元、8元等新價格帶突破；

橫向系列化：圍繞細分人群、細分場景、細分渠道做產品的水平延伸，通過風味、規格、包裝形式等的豐富，更精確的滿足特定需求。

2.阻擊對手，有效防禦

通過產品系列化，打造圍繞超級單品的產品群，構建品類的結構化競爭優勢和協同效應，為核心單品構建防護帶。

除了發掘新的銷量增長點，這一舉措能夠在競爭層面上主動構築壁壘，盡量不給競爭對手留有明顯挑戰機會。

3.協同效應，活躍市場

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