三星Note7失敗背後：權威治理模式病灶凸顯(圖)

三星GalaxyNote7是如何失敗的馮慶艷經歷了兩年前業績看衰後又復甦的三星電子，原本以為巨艦駛入了安全區域，卻在內憂外患的關鍵時刻觸發了「暗礁」，搶在蘋果iPhone7發布前上市的GalaxyNote7，不但沒有如其所願成功狙擊競爭對手們，反而為自身釀造了一杯「難以下咽的苦酒」。而事件恰恰發生在集團新舊掌門人交接的關鍵時刻。一場有關帶領危機重重的龐大集團如何渡過難關的大考，降臨到了三星家族第三代接班人李在鎔的身上。此時他年逾74歲高齡的父親、三星集團會長李健熙已重病入院兩年有餘。這意味著李在鎔在還未正式就任集團掌舵者身份之時，必須獨立決策以實現「救火」。據韓國媒體報道，三星將所有已售Note7全部召回的決定正是出自李在鎔。爆炸事件之於三星集團的嚴重性不言而喻：三星集團業務繁雜且占韓國GDP五分之一左右，而三星電子經營業績占整個集團的一半以上，三星電子的業績又重點依賴移動業務的強力支撐。疑問是，原本簡單可控的電池缺陷引發的手機自燃、爆炸事件，緣何愈演愈烈，最終演變為全球召回並停售、整個Note7產品停產的厄運，這背後折射出三星自身存在哪些問題，其自身將為此付出怎樣的代價，事件會否成為三星電子乃至整個集團未來經營發展的「魔咒」，該厄運發生在全球智能手機出貨量第一的企業身上，將帶給企業自身以及整個行業怎樣的變局？禍起「蕭牆」李在鎔和三星經歷了驚魂50天。此前他無法想像，手機爆炸事件會成為三星的一場生死危機。而且這場危機禍起「蕭牆」。在9月21日，韓媒《中央日報》還報道了李在鎔手握一部金色GalaxyNote7手機前往位於首爾瑞草區的公司上班，並且對記者開玩笑道，只有你那個是蘋果手機呀。一臉輕鬆。從第一起爆炸事件發生至今，恰巧50天時間，而此時離GalaxyNote7發布也才72天左右。三天前的10月11日，韓國三星電子公司宣布，將停產陷入「爆炸門」危機的GalaxyNote7，並將終止該機型在全球範圍內的銷售，這意味著Note7從誕生到死亡的整個生命周期僅72天左右。事件發展讓三星始料未及。8月2日發布Note7新機型，8月24日，第一起手機爆炸事件發生在韓國，從那開始，短短一周左右後，截至9月1日，發生35起手機爆炸和著火事件，三星調查證實爆炸是其電池不良問題導致，9月2日三星發布聲明進行全球召回但不含中國，同一天，三星召開新聞發布會，三星電子手機業務負責人高東真當場鞠躬道歉，但這並未阻止事態發酵，拐點就是又一周後，美國FAA（聯邦航空委員會）宣布將三星Note7列入禁飛名單，甚至託運也受限，隨後中國14家航空公司對旅客發出類似警告，9月14日，國家質檢總局約談三星，又四天後，國行版Note7「首爆」，9月19日中國三星電子稱國行Note7爆炸因外部加熱導致，欲起訴中國用戶造謠，然而事態並未如三星所願，國行Note7接連發生爆炸事件，9月29日三星中國電子首次公開發聲明致歉中國消費者並稱從未對中國採取雙重標準，再7天後的10月6日，美國一換機版即安全版三星Note7飛機上冒煙起火，燒壞地板，成為壓垮三星電子Note7的「最後一根稻草」。事件發生至今，從個別案件到多起，從全球召回但中國繼續銷售到中國也全部召回，從航空公司禁飛令到國行版和安全版接連爆炸事件，一步步，讓事態滑出可控範圍。早先診斷爆炸原因是電池缺陷，而三星手機電池70%來自其子公司三星SDI，其餘30%則採用了中國新能源科技有限公司（ATL）的電池。根據三星電子之前中國手機質量安全可銷售的聲明，問題電池主要來自其自家公司。三星對事態嚴重程度存在誤判，發現問題後，沒有迅速及時補救，比如第一起爆炸事件發生在韓國時，三星以個例看待，官方解釋為事故是用戶在給機器充電時沒使用原裝充電器所致；無獨有偶，國行版Note7「首爆」時三星給出的解釋是，外部加熱所致，國行版沒問題，並欲起訴用戶造謠。在事件發生之初，並未及時準確找出原因及採取措施，從而錯失最佳挽回良機。三星在手機最大市場份額佔比的中國處理失當，從全球召回不含中國，強調中國用戶可以放心購買國行版Note7，到國行版Note7「首炸」時稱該中國用戶造謠，再到被國家質檢總局約談，最終在中國全部召回並向中國消費者公開致歉，其在中國的處理方式引發中國消費者不滿。最後，安全版Note7也發生爆炸，讓外界質疑其最初診斷為電池缺陷是否有失偏頗，經過改進完善仍爆炸。根據韓國媒體報道，三星Note7電池自燃可能是由於曲面屏幕與SDI電池尺寸不匹配造成。但這並未得到三星官方的回應。損失慘重原本三星欲靠Note7來搶佔市場先機、狙擊蘋果新品iPhone7以及壓制不斷強勢的中國手機廠商們，眼下已經適得其反。該機型被三星內部寄予厚望，爆炸事件發生前，其銷售火爆，並且外界評價甚高，其虹膜識別、四曲面對稱外觀設計、防水防塵等多項黑科技大有碾壓iPhone7創新之勢，而且早在去年三星技術電子研討會上其公布了新的高能量密度手機電池計劃，計劃顯示去年實現700wh/L的能量密度，預計去年第三季度將推出750wh/L，4.40V能量密度的電芯樣本，這可以實現快速充電。三星電子去年曾表示，他們可以在30分鐘內充到整個電池能量的75%，爭取到2017年，30分鐘充到電池容量的80%。一位手機業內人士告訴經濟觀察報，Note7使用的電池能量密度達到了730wh/L，一般的智能手機在使用670wh/L左右的電池，前者是最新技術，而後者則是工藝非常成熟的技術。電池缺陷引發手機爆炸事件正常的概率為百萬分之一，並且在2-3年之內，然而三星手機剛上市一月有餘，出貨250萬台就有幾十台發生爆炸。來自一家手機企業的負責人對經濟觀察報分析，電池缺陷並非無解，可以通過檢測、改進等解決，問題的關鍵在於，擁有強大產業鏈的三星電子，在質量安全與新品上市時間點之間出現矛盾之時，這次選擇了後者。這種背後，折射出如今智能手機領域的競爭達到了白熱化程度。無獨有偶，去年三星電子曾因GalaxyS6edge使用曲面屏生產問題造成去年銷售低迷。業內人士分析，三星敢於嘗試新技術和創新突破的同時，卻忽略了品控問題，頗為急迫的三星需要慢下來，思考什麼才是最關鍵的。Note7的「夭折」，讓三星損失慘重，在可見的資金方面，包括營業收入和利潤、研發投入成本、品牌廣告大筆投入以及股價、市值等方面都有明顯折損，另外還有召回的大批手機善後處理的成本。韓國媒體報道，韓國三星電子14日表示，因GalaxyNote7停產停售遭受的損失預計為3.5萬億韓元（約合人民幣208.2億元）左右。三星電子方面表示，雖然Note7停售所帶來的損失已反映到第三季度營業利潤，但預計消極影響將持續至第四季度及明年第一季度。預計第四季度營業利潤將減少約2.5萬億韓元，明年第一季度將減少約1萬億韓元。與此同時，由於Note7的停產，此前關於該機型的研發投入成本也打了水漂。事件發生以來，三星電子股價和市值雙雙大幅下跌，本周前三個交易日，三星股價累計跌幅達10%，創2012年5月以來三日跌幅之最。期間三星市值累計蒸發230億美元，至將近八個月低位。另外召回數百萬台智能手機的善後處理問題，也對三星是一個極大挑戰。日前三星電子明確表示，將把所有召回的GalaxyNote7銷毀，不會維修或者翻新，採用特殊的技術處理掉這批產品，這意味著市面上將不會再看到官方銷售的任何一款GalaxyNote7。而由於智能手機中有大量零部件、結構複雜且有許多大量稀有金屬，如何處理才不會對環境造成破壞，這或已經擺在了三星領導者李在鎔的辦公桌面上。這讓人不禁聯想到，上世紀90年代，其父親李健熙對15萬部劣質手機一把火燒掉，對沒有燒完的手機，命人用推土機碾碎，讓2000名員工現場觀看的故事。尤為重要的是，除了浮出水面的資金和投入損失，三星多年來積累的高端品牌形象遭遇重大損失，接下來需要花大氣力，重新贏得消費者的認可，化解消費者的信任危機。事件背後三星電子今年第二季度財報顯示，第二季度營業收入50.94萬億韓元，比去年同期增長4.9%，凈利潤為5.83萬億韓元，對比同期增長1.65%，營業收入和凈利潤均增長的業績看起來光鮮。值得關注的是，業績增長動力除了旗艦智能手機GalaxyS7銷售強勁，另一重要因素則是，三星電子大幅消減支出。去年9月8日，韓媒報道稱三星電子計劃在釜山總部裁員10%以減少運營開支。而那並不是三星電子近年來首次傳出裁員的消息。在2014年末，韓國媒體稱三星電子將裁員30%的高層職位。而其中有30%來自三星電子的支柱業務移動部門。2014年是三星電子手機業務的一個低谷，在2015年至今，該業務有一定復甦。三星電子是唯一從功能機轉到智能機，滋潤存活的巨頭，遠遠好於沒落的黑莓、諾基亞和摩托羅拉等，這得益於其對市場敏銳度較高，跟隨蘋果快速調整到智能手機的節奏，又抓緊蘋果未出大屏手機的空檔，率先推出大屏智能手機，從而一時風光無限。2013年路透報道顯示三星電子的手機業務約佔其獲利的68%，達到最高峰，而2014年則出現大幅下滑，三星電子當年財報顯示，三星集團全年銷售收入為205.48萬億韓元，較上年減少約10%，這是三星銷售收入9年來首次減少，營業利潤也減少了約32%至24.94萬億韓元，3年來首次下降。如今在智能手機競爭白熱化的當口，GalaxyNote7之於三星電子的重要性不言而喻，此前由於中國智能手機供應商華為、OPPO、vivo、小米等的崛起，三星手機在全球的地位，除了和其對壘的蘋果，受到更多威脅，從IDC公布的2016年Q2季度智能手機出貨量來看，雖然三星仍居全球首位，但其在中國市場的出貨量已被甩出前五的位置，中國市場前五位置被華為、OPPO、vivo、小米、蘋果佔據。今年上半年三星電子股價持續上漲，累計漲幅超30%，背後有GalaxyNote7即將上市利好消息提振。內憂外患之下，三星電子上市Note7以搶佔市場先機的動機則極端重要。據了解，不僅如此，三星集團去年內部多板塊出現虧損，包括建築與造船業，同時李在鎔正在精簡集團業務板塊，包括出售國防和化學業務，調整三星死板的企業文化。三星集團自上而下的權威治理模式也是外界爭議的焦點，這把「雙刃劍」，在多年的執行力強、一氣貫通的企業繁榮之後，在智能手機迭代慢一點就被甩在後面的關鍵時刻，終於以爆炸門事件致使直接損失200多億元人民幣的形式，將原本暗流涌動的病灶逐漸凸顯。李在鎔未來面對的壓力，不亞於李健熙早期從廉價品企業形象到擁有高科技含量的轉型時刻。雖然Note7事件對三星是災難，但卻為蘋果等其它手機廠商創造了潛在的機會，對華為、OPPO、vivo、小米等品牌而言都是利好，本周一蘋果股價上漲2.3%，創9月以來最高點，據MarketWatch報道，有分析稱蘋果或因此再售出1500萬的iPhone手機。
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