把握關鍵客戶

許多企業有這樣一個現象：銷售人員在拜訪、跟蹤客戶中所花費的時間和精力，常常有80%甚至更多是無效的——沒有獲得訂單和客戶。在保險、房地產、大型設備、工程項目等典型的直銷領域，尤為明顯。造成這種現象的原因是銷售人員對所有的客戶採取同樣的跟進策略，而缺乏對客戶的細分化、精細化和階段化管理，更缺乏對客戶的篩選和銷售過程管理。怎麼解決這個問題？許多優秀企業使用客戶漏斗管理模型來管理客戶群、銷售過程和潛在生意機會，利用這個方法模型不斷挖掘、分析和篩選客戶，按客戶貢獻利潤和銷售階段這兩個維度細分客戶，將最優資源匹配到最能帶來利潤的客戶身上。按照客戶漏斗模型圖1，可將客戶劃分為四個階段（可以根據自身的實際情況來定義細分階段）：

1. 目標市場產品適合什麼樣的客戶群，這個客戶群就是目標市場。在直銷領域，目標市場通常是指最終用戶群；而在分銷領域，目標市場常常是終端銷售機構。在企業進行廣告宣傳、促銷、電話營銷等活動之前，需要將目標市場中的客戶群按照購買力（這關係到客戶貢獻利潤）、渠道、地區等維度進行細分。

2. 潛在客戶銷售人員要展開點對點的銷售攻勢，要首先明確具體的目標在哪裡，這需要廣告宣傳帶來一定數量的潛在客戶。當然銷售人員也要自己找一些潛在客戶，但如果絕大部分潛在客戶都需要銷售人員去挖掘，效率就較低，成本也高些。如果前期的廣告宣傳不能帶來更多的潛在客戶或訂單，這樣的廣告宣傳就比較失敗。銷售人員在對潛在客戶拜訪和跟進的過程中，需要將客戶按預計貢獻利潤和預計簽約時間分類，以便投入恰當的時間和精力跟進。許多銷售人員常常在沒有價值的潛在客戶那裡浪費時間，而無暇顧及或挖掘更有價值的客戶，這一點需要引起高度重視。許多優秀的企業根據自身的業務特點，按客戶決策結構、購買特點、收入狀況、區域消費心理、預計簽約周期等方面制定非常詳細的潛在客戶判定與篩選條件，並把它作為制度，要求銷售人員定期匯總上報，不斷更新篩選出目標客戶。

3. 目標客戶目標客戶是那些有明確購買意向、有購買力、短期內有把握達成訂單的客戶。只有這些客戶值得銷售人員花費較多的精力，而其中那些有價值的客戶就是企業的關鍵客戶，通常這些客戶決定企業80%的收入，但許多企業卻沒有拿出足夠的資源為這些客戶提供優質服務。

4. 簽約客戶只有簽訂合同並支付足額首款的客戶才能被被列為簽約客戶，而按付款期限獲得全款的為合格的簽約客戶。企業應將客戶的信用控制、發貨、回款和銷售人員獎金髮放這幾個環節結合來管理，這樣才能有效控制應收賬，降低壞賬風險。對於簽約客戶要按照訂單規模、回款情況等條件進一步細分、區別，並分別提供不同的服務及折扣策略，核心工作圍繞關鍵客戶展開。應用客戶漏斗模型，不僅可以篩選出關鍵客戶進行有效管理，還可幫助企業進行銷量預測。銷量預測的準確性主要受到關鍵客戶未來購買狀況的影響。在某全球著名軟體公司，筆者曾經有這樣的切身體會：像全球其他分支機構一樣，每周四下午，在北京，我們所有的銷售經理、銷售代表把這一周中對客戶銷售機會的跟蹤成果和判斷輸入信息系統，告訴系統將在哪天實現哪種產品的銷售，是多少萬美金，賣給哪個客戶。我們還要告訴系統，每個跟蹤的潛在銷售機會處在什麼狀態，是第一次聯繫、了解需求、提交方案、簽約還是已經回款，以及簽成訂單的概率。我們必須每周不斷地修正對客戶以及對生意機會的判斷，並提交每個季度的銷售預測，這種預測也是對公司的承諾，如果哪個銷售人員在季度末不能兌現承諾，也就是說他不能完成任務或預測偏差過大，就有被「炒魷魚」的風險。公司總裁每周五打開電腦，便可以看到最新的銷售預測分析，在每個季度末這些預測將趨於更加準確。做到這些，我們就會比競爭對手快半拍。