未來5年店面從1900增至4400家 星巴克敢於「爛大街」的決心從哪兒來？

企業 · 星巴克[餐飲] 未來5年店面從1900增至4400家 星巴克敢於「爛大街」的決心從哪兒來？案例白倩2016.3.1 12:48

星巴克正逐漸改變它在消費者「多數人承擔得起的奢侈品」，取代的是消費者哪兒需要我，我就開在哪兒。必勝客變身「全時段」餐廳，提高翻台率，必勝客慢慢背離了那個有情調有品位的西餐場所，而變得越來越快餐化。在去年百勝中國公布業績的每個季度里，必勝客同店銷售額卻都在下滑，全年同比下降 5%。脫離場景的星巴克也許會找不到調性。

隨著星巴克計劃未來五年將在中國的店面從1900家增至4400家，不少人提出質疑：該品牌的高級身份屬性是否還能繼續下去？星巴克是否在中國種下自我毀滅的種子？

星巴克定位從來不是「奢侈」，而恰恰是「爛大街」

中國中產階級的興起只是為星巴克提供了將西方咖啡體驗引入中國的機會，星巴克進入中國的重要的市場策略之一就是向顧客提供獨特的體驗。雅緻的內部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂不僅使星巴克區別於其他競爭對手，還強烈吸引了年輕消費群體，他們把西方咖啡文化視為現代生活方式的象徵。

很多人去星巴克不只是為了喝上一杯咖啡，還為了感受那種使他們覺得很酷很潮的「星巴克體驗」。

場景賦予星巴克附加價值迅速聚集消費人群。

星巴克一直致力於選擇可見度高、人流量大的地方來樹立品牌形象，幾乎無一例外都是開在了鬧市區，旅遊點，飛機場等類似的地方，總是出現在消費者閑逛時感覺又累又困時候。

提供一把湊合能坐的椅子，但是又不會太舒服坐一會就離開，一杯方便隨時帶走的飲品，所有咖啡店裡最快的出品速度以及簡單的小吃。這一切的設定都是給過路人一個歇腳的地方。

星巴克正逐漸改變它在消費者「多數人承擔得起的奢侈品」，取代的是消費者哪兒需要我，我就開在哪兒，更多的是為消費者提供一個舒適而帶逼格的休憩地方。提升間歇場景的消費頻次，把廣域場景向密集場景轉移，讓消費者隨時隨地隨心的接受場景服務，這其中存在大量的市場縫隙。

不是消費者變了，是你脫離場景賦予產品附加值

前段時間，必勝客推出新品榴槤披薩試圖挽救自己，然而結果不盡人意。必勝客在去年百勝中國公布業績的每個季度里，同店銷售額都在下滑，全年同比下降 5%。

曾經代表著時尚、體面、高端的西餐文 化的必勝客以一個「披薩專家」和「西餐權威」的角色迅速滲透中國的一、二線城市。從曾經年輕人們對必勝客趨之若鶩，到如今豐富多樣營銷活動挽留顧客，真的是消費者變了嗎？

變身「全時段」餐廳，提高翻台率，必勝客慢慢背離了那個有情調有品位的西餐場所，而變得越來越快餐化。它不再是曾經那個通過介於高檔餐廳和快餐之間的「休閑餐飲」引入中國，建立與消費者更加親近的關係，帶給消費者歡樂體驗的必勝客，而注重的是短時間內營業額的快速提升。

不是消費者變了，而是你脫離了當初場景賦予產品的附加值。

曾經，倚靠吃「西餐」送玩具，門口有麥當勞叔叔的卡通形象，明快的裝潢設計，夏天涼爽的空調，前所未有的消費體驗讓麥當勞很快成為當時中產階級家庭的休閑聚集地。現在，麥當勞在消費者心中只剩下一個「快」字。

而此時，Wages沃歌斯等簡餐品牌迅速崛起，除了消費者對健康輕食越來越重視外，相比於麥當勞，肯德基，它更多的是提供時尚，休閑生活方式。

無場景，無產品附加值

場景賦予產品以意義，這是互聯網產品設計的要旨，離開了產品所使用的場景，產品本身將失去其存在的價值。對於餐飲行業而言，場景賦予產品附加值。

茶館不止是賣茶，而是提供休息、消遣和交際附加值；海底撈不止火鍋店，而是提供極致服務附加值；西西弗不止是賣書和周邊，也為讀者提供了靜心閱讀的場所，西西弗矢量咖啡館。

星巴克的出現讓逛街小憩也可以是在有格調的地方杯喝咖啡，很久以前只是家串店的出現讓燒烤消費也可以通過「約擼」方式，打破常規熟人聚會概念。

無論是從品類定位，產品定位，還是人群定位分析餐飲品類，最終都回歸到消費者心智定位和餐廳場景定位！