電視生活服務欄目

傳統的電視欄目分類有三分法、四分法，即將電視欄目分為新聞欄目、娛樂欄目、社教欄目或再將生活服務欄目從社教欄目中獨立出來，成為第四種欄目類型。本章即取四分法，將生活服務類欄目單列出來分析，符合當代電視發展的趨勢。長期以來生活服務類欄目是電視台眾多節目中的「雞肋」，食之無味，棄之可惜。但關注熒屏的人都會發現，近幾年生活服務節目已由「雞肋」變成了「香餑餑」，備受專業人士及觀眾的青睞。一、生活服務欄目的發展歷程根據不同時期生活服務類欄目成熟程度的不同，其發展歷程大致可分為雛形期、獨立期、發展期三個不同的歷史階段。雛形期（1960 —1979）以中央電視台建台之初開辦的知識性、教育性欄目《集郵愛好者》、《攝影愛好者》、《生活知識》、《醫學顧問》等為標誌。這個時期還沒有完整意義上的生活服務類欄目，只能說在社教節目中有一批帶有生活服務性質的欄目，即欄目內容是為廣大群眾生活服務的，但傳播形式上卻是不折不扣的「教育灌輸」式，從創作意識上來說也是教育人，而不是服務於人。獨立期（1979 —1995）以中央電視台《為您服務》的開播為標誌。1979年8月12日，《為您服務》欄目第一次與觀眾見面。最初，這個欄目主要介紹電視節目及烹飪、衣著、養花等家庭生活小常識，節目內容、長度和播出時間都不規範。1983年1月1日，《為您服務》經過改造後以新的面貌出現，固定了播出時間和主持人，沈力也因此成為第一個因欄目而知名的主持人。節目還擴大了服務面，將集郵、攝影、市場信息等內容收羅進來，並不定期舉辦絨線帽編織、時裝設計等比賽。《為您服務》在1990年度社教節目評獎中獲優秀欄目獎，成為當時中央電視台最有影響的綜合服務型欄目。至此，生活服務欄目已經從社教節目中獨立出來，具有了標誌性的欄目形式、內容和特徵，成為一種形式完備的欄目類型，在當時具有一種獨特的魅力。同時代的節目還有《實用知識》、《電視與觀眾》、《生活之友》等。這時期的生活服務欄目內容大多是醫療衛生、節目預報、生活小常識等，範圍十分狹小，且節目形式仍以講解為主。發展期（1996—）以中央電視台第二套節目中《生活》欄目的創立為標誌。1996年7月1日，《生活》欄目開播。此欄目圍繞老百姓的衣、食、住、行、用、休閑（玩）進行多方位服務，強調反映生活、服務生活、介入生活、引導生活，以科學、健康、智慧的新生活方式服務百姓、引導百姓。《生活》欄目一經創辦便掀起了一股生活服務類欄目的製作潮流，不僅中央二套節目頻頻創辦生活服務欄目，省、市電視台也爭先恐後創辦此類欄目，不久便從全國部分省、市台擴展為一股遍及全國的電視製作潮流。同年，北京生活頻道成立，開創了用一個頻道的空間傳播生活服務節目的理念，使生活服務類欄目的製作更加專業化、集中化、精緻化，將此類節目的製作水平及規模都提升到了一個新的層次。在隨後的幾年，湖南生活頻道、河南生活頻道、福州生活頻道、浙江經濟生活頻道、山東生活頻道的相繼成立，使生活服務節目徹底改變了以往在其他類型節目的夾縫和邊緣中求生的形象，與其他類型的節目共同構成了中國電視完備的欄目類型網。二、生活服務欄目發展的背景生活服務類欄目的逐漸興起，既與飛速變化發展的我國社會歷史背景息息相關，也與電視行業本身的自我完善發展有關。縱觀生活服務類欄目的發展時期，不難看出，此類節目的產生、興起與我國社會發展的大背景是密切相關的。由於我國經濟的穩步發展，人們的生活狀況有了很大的改善，加上國家規定每周實行雙休日，人們閑暇時間大大增加，於是對生活質量有了較高的要求，「休閑」也成為一種流行時尚，這一切催生了生活服務類節目，也促進了其快速發展。美國《新聞周刊》有一位記者在報道我國改革開放後的新變化時寫到：「無數的中國人突然發現：持續多年的短缺經濟時代結束，自己不再需要手捏一大把票證去排隊購物，豐富的消費品潮水般向他們湧來。」於是，經過改版後的《為您服務》，在20世紀90年代初期，為適應人們消費的新需求，把節目重點放在了介紹生活小常識以及如何在溫飽的基礎上來享受生活的樂趣，包括怎樣精打細算過好自己的小日子。這時期，京滬兩地也推出了《學燒中國菜》、《毛衣編織種種》、《室雅何須大》等欄目，成為當時獲得大眾共鳴的代表作。近十年來我國綜合國力進一步增強，據統計，早在1997年6月，全國城鄉儲蓄就已突破42 000億元大關，而且其中80%以上是城鄉居民儲蓄。1999年城鎮居民消費水平約比上年增長60%左右，而衡量生活質量的重要指標——恩格爾係數表明，城鎮居民生活消費中食物消費所佔比例由1998年的44.56%降至1999年的43%左右，這說明，我國居民的消費結構由生存型開始向發展型轉變。據國家統計局公告，2003年我國全年城鎮居民人均可支配收入已達8472元。物質生活上的豐富，引起了人們生活觀念上的轉變，人們有能力，有需求去探索多樣化、文明、健康的生活方式，生活知識、生活觀念、生活時尚、生活趨勢成了人們自覺自愿的需求，正是在這種社會大背景下，生活服務類欄目才有了自己生存和發展的空間。電視被普遍認同的四大社會功能是傳播新聞、社會教育、文化娛樂和提供服務。我國電視台的四大節目類別就是按照這四大功能設置的。但20世紀80年代以前，我國電視的發展「曾因經濟發展的失控和政治指導的失誤而滯緩了走向世界的腳步」。電視媒介的屬性和功能被僅僅局限於單一的、極「左」思潮干擾下的宣傳上。改革開放之後，隨著社會轉型期的到來，我國電視文化的整體功能發生了歷史性的變化，由過去單一的宣傳、教化功能，回歸、擴展到信息傳達、社會教育、娛樂消遣、服務大眾等多重社會功能並舉。電視文化從「宣傳本位」向「人本位」轉變，開始以人為本，根據人們的需求來構建節目。正是在這種本體認識上的質的飛躍，完成了對電視傳播功能的全面認識和對「服務意識」的確立。電視節目貴在創新，中央電視台於1996年7月1日開播並於當年就榮獲中央電視台優秀欄目稱號的《生活》欄目，使人感受到了生活服務類欄目人文關懷的深層意蘊。其開辦初期的子欄目《背景》將經濟生活中普通老百姓的消費需求或其他經濟行為在市場背景中放大，並將國家宏觀政策與百姓生活相關聯，具有新聞特色；《消費驛站》引導消費者的日常生活，推介和分析最新時尚，並展示各權威機構對商品的檢測結果，幫助消費者選擇商品，追求信息的引導性和服務性；《百姓》涉及百姓經濟生活各個方面有代表性的問題，深入百姓生活的各個領域，保持與觀眾的廣泛聯繫。《生活》欄目徹底改變了人們對生活服務類節目的傳統認識，電視人從一種新的角度，新的層次詮釋對「生活服務」的理解，從而拓寬了此類節目的創作思維，提高了節目製作的標準。正是由於在生活服務類節目中出現了像《生活》一樣製作精良、贏得觀眾認同的欄目，才使得此類節目創作具有了強大的驅動力和寶貴的製作經驗，從而帶動了一批生活服務類節目的湧現。同時，一批優秀的創作群體正在迅速崛起，他們中有運籌帷幄、成竹在胸的策劃人，也有兢兢業業、深刻體認「服務百姓」四字的記者、編導，正是這批人的出現，才使生活服務類欄目有了源源不斷的生命活力。三、生活服務欄目的發展形態服務性節目是一個龐大的節目類型，多年來，經過廣大電視工作者的不斷探索，在發展中逐步改進完善，使服務類欄目呈多樣化發展態勢。按節目性能劃分，有直接服務型欄目、諮詢服務型欄目和指導服務型欄目。按主要表現手法分，有綜合型、專題型、新聞型和談話型。在創作實踐中，有的生活服務節目表現手法則呈現出交叉融合的形態。如《生活》中就曾採用新聞採訪、紀錄片拍攝、短劇演繹、統計調查等多種表現手法。有的生活服務節目則只採用一種表達方式，如河南生活頻道的《陽光生活報告》，就是一種生活新聞欄目，其表現手法就是如實記錄，簡要播報。而湖南生活頻道的《大當家》欄目，則是一個典型的談話節目，每期由現場觀眾、嘉賓和主持人圍繞一個生活話題侃侃而談。按欄目形式劃分，有普及型和特定對象型。普及型服務欄目內容廣泛，具有普遍性，一般適合各種職業和不同年齡、文化層次的觀眾。如《為您服務》（中央台）、《百姓家事》（浙江台）。特定對象型節目主要是為有共同的生理特徵或社會特徵的受眾開辦的，如專門為老年人、殘疾人提供服務的欄目，專門為白領職業女性、待業青年提供生活服務的欄目。這類欄目的受益人是特定的。欄目形態的劃分多種多樣，我們按照通行的節目形態進行分析。1．綜合型生活服務欄目這種類型的節目，服務項目多，涉及普通生活的方方面面，多以人們在日常生活中經常碰到的問題、疑惑、矛盾以及日常消費、生活常識為主要報道對象，欄目針對居家過日子所必備的知識、資訊、觀念，來構建節目內容，一般只固定板塊，而不固定內容，可以今天談「房子」，明天說「鍋子」，後天聊「車子」，無所定勢。這類節目就像是一道南湯北菜、五味俱全的「生活大餐」。其收視對象模糊了年齡、性別、職業、收入等具體對象特性，而抽象出普遍的「當家人」，只要是手握家中財政大權，管理家務大任的「人」，都是節目的收視對象。該類節目的優勢就是無所限制，只要與老百姓有關，凡是老百姓關心的事，都可以去關注、去報道、去反映，利用媒體的優勢為老百姓排憂解困，答疑解惑。遼寧電視台北方頻道的《生活導報》就是一檔集多重資訊、超大信息量的綜合型生活服務欄目。該欄目設置了以下幾個常規欄目：《在線溝通》——以新聞播報的方式，為觀眾提供政策信息，解答疑難問題。在《一期節目》中，該欄目試圖揭開購物券的神秘面紗，看看它帶給您的到底是銀子還是套子。節目還對在很多商場促銷活動條款中常見的「最終解釋權」，進行法律上的探求，看看這「最終解釋權」到底對消費者有沒有約束力。《特別參考》——為觀眾提供多方位的生活方式解答及技術操作層面的服務；《資訊點擊》——網羅報紙、網路、廣播等其他媒體上的最新生活方面的資訊。在一期節目中，該欄目提示：電磁輻射威脅健康；七成新居瀰漫有毒氣體。《個案解說》——以個案的形式，重點解答生活方面的困惑、疑問。至此我們可以看出一檔雜誌型的生活服務欄目其內容是十分龐雜、豐富的。2．專題型生活服務類欄目這類節目只為受眾提供某一方面的具體服務，其內容單一而集中，觀眾收看的目的性強。專題型生活服務欄目可分為單一「專業」型服務類欄目、單一對象型生活服務類欄目、單一目的型生活服務欄目。（1）單一「專業」型生活服務類欄目它是指生活服務類欄目中，專門為衣、食、住、行、用、玩的某一個方面提供集中的、全方位、細緻入微的服務，且多為知識性、實用性的服務。如重慶衛視的《食在中國》欄目就設有《食俗採風》、《美食沙龍之陳太廚房食事新聞電視菜譜熱力競猜》，不僅傳播關於飲食文化的知識，而且教你做菜，播報最新有關於「食」的新聞，圍繞「食」這一方面，做深做透，為觀眾提供了關於「食」方面專業、到位、充足、細緻的服務。再如湖南生活頻道的《清風車影》在一期節目中先是介紹了4條車壇動態的消息，再請觀眾欣賞了上海車展中的瑪莎拉蒂車，接著又有專業人士提供的夏日開車保修知識，為一故障車的車主提供維修方案，提供駕車出遊到湖南郴州所需費用、沿途路況、駕車線路等實用性很強的信息……在這種專業化的具體服務中，觀眾的收視目的性很強，往往能得到有效而又實用的服務。（2）單一對象型生活服務類欄目它是指生活服務類欄目中，專門為具有共同特徵的收視群體提供獨特服務的欄目。如山東衛視的《老友》欄目，就是旨在全心全意為老年人的精神生活和現實生活服務，以親人的溫暖，社會的關懷，使老年人領略人生樂趣，提高生活質量。如《老友》中的《養生有道》就是專門針對老年人的身體狀況而設置的，因為只有老年人才有時間和精力來「動靜結合，形神共養」。如果對青壯年談養生，對老年談蹦極，那就不切合實際了。（3）單一目的型生活服務類欄目這類欄目的特徵就是欄目設置的目的性十分強烈，專為一個服務目的而設。一般生活服務類欄目都有多個服務目的，如傳播信息、回答問題、改變觀念、傳授知識等等。但單一目的型欄目的目的性十分明顯，如《天氣預報》，重慶衛視預告節目的《重視情報站》、廣州電視台的《熒屏速遞》、廣西衛視的《相聚熒屏》、浙江生活頻道的《求職》等，就是專門提供求職的供需信息。在對專題型生活服務類欄目進行觀察和分析時，我們發現一種變形的專題型節目形態。從形式上看這種欄目每天由一個獨立的「子欄目」構成，依次進行周期循環，但總體上又互為補充，互相連貫，我們姑且稱之為單元型。如鳳凰衛視中文台的《完全時尚手冊》，就由星期一的《天橋雲裳》，星期二的《飲食文化》，星期三的《科技前線》，星期四的《車元素》，星期五的《周末任你游》5個不同的子欄目組成，內容涵蓋衣、食、住、行各個方面，包羅萬象，豐富多彩，同時每個子欄目在自己的領域又獲得了如同一個獨立欄目的自由發揮空間。所以單元型生活服務節目既具備了專題型生活服務類節目的優勢，同時又避免了由於欄目劃分過細而導致欄目眾多繁雜的弊端。當我們在對生活服務類欄目的特性進行分析之前，首先要弄清生活服務類欄目的本質含義及報道範疇。一、生活服務欄目的界定服務性欄目，就廣義而言，所有的電視節目都是為觀眾服務的。狹義的服務欄目，是相對於新聞性、文藝性、社教性欄目而言的一類欄目。1999年10月出版的《廣播電視辭典》趙玉明，王福順主編廣播電視辭典北京：北京廣播學院出版社，1999將服務性節目解釋為：以實用性內容為主，直接為觀眾日常生活、學習、工作服務的電視節目。這類節目通過傳播信息、解答問題和反映群眾呼聲，幫助受眾解決日常生活、工作和學習中的各種實際問題，為社會提供直接、具體的服務。節目注重實用價值，力求滿足現實生活中的各種服務需求。所謂生活服務類欄目是指：與個人日常生活的各方面實際需求相關，以提供直接具體服務為主的播出單位。如中央電視台二套中播出的《生活》、《為您服務》、《中國房產報道》、《學烹飪》等欄目。在這裡需要特別指出的是，通常被歸入服務性節目的電視廣告以及一些經濟類欄目不能歸入生活服務欄目之中。首先，雖然電視廣告能在一定程度上使電視觀眾了解商品和市場信息，但其基本立場不是為人民群眾提供服務，而是為生產企業、商家、市場服務的，是賣方為了達到宣傳促銷的目的而委託製作或自製的節目。因此廣告在制播目的上與生活服務類節目是根本相對的。另外，除了《電視購物》類集中發布廣告信息的欄目，一般的電視廣告因不具備欄目的基本形態，充其量只是電視節目而已。其次，一些經濟類節目，如《經濟半小時》、《證券時間》等也不能歸入其中。雖說日常生活也包括經濟生活，但因經濟話題過於紛繁複雜，涉及的對象有個人、企業、群體、國家、國際組織，難以劃分。而且，近年來經濟節目又不斷發展壯大，逐漸形成了具有自身創作特色的欄目，所以也不宜將其包括進來。最後，由於近年來生活服務欄目的發展，一些原本不是生活服務類的欄目，也增加了一些生活服務的內容，如中央電視台的《半邊天》、《夕陽紅》等欄目。有些專著及研究文章就將其划進生活服務性節目。這種歸類法有待商榷，因為判斷事物的性質，應看其主體特徵，而不能為其附加和非主體特徵所左右。二、生活服務欄目的特性所謂「特性」是指某一事物特有的性質，而不是其他事物也具有的特點，我們對生活服務節目特性的研究也應該遵循這個原則。概括說來其特性主要是以實用信息為核心內容，以「以人為本」的理念為精神內核，以「雜燴化」的手法為表現特徵。1．以實用信息為核心內容根據「界定」而知，生活服務性節目以實用性內容為主。所謂實用信息，是指具體的、實在的、能夠直接作用於他人的信息。這類信息還有細小、瑣碎的特點。而生活服務類節目就是選擇觀眾想知而未知的關於日常生活的實用信息，進行組織、加工、搭配、包裝後，傳播給觀眾，以期對觀眾的日常生活產生具體而直接的效用。如烹調、保健、美容、養花、航班信息、購物指南、交通狀況、尋人啟事、為您點播、節目預告等等。實用信息構成了這類節目的核心，如果將其抽去，則生活服務類欄目的服務特性就不復存在，這是服務類節目區別於其他諸如新聞、娛樂、社教節目最本質的特徵。新聞節目是通過傳播新近發生的事件來滿足人們了解世界的需求，娛樂節目是通過熱鬧搞笑的場景滿足人們放鬆心情和消遣娛樂的需求，社教節目是滿足人們求知、陶冶情操的要求，而生活服務節目則是通過提供實用有效的實用信息滿足人們生活中的實際需求。甚至可以抽象地說其他節目是為人們的精神生活而服務，對其產生間接影響，而生活服務欄目主要是為人們的物質生活服務，並對其產生直接影響。如重慶衛視早晨播出的綜合服務性欄目《日子》，在一期節目中就播送了物價舉報電話開通，公交車增加了幾路月票車、冷藏食物需注意的幾點問題，各生活小區一天的停電時段，怎樣利用分時段電費計價來省電費，小孩單獨一人在家需作的防範措施，郵寄包裹的一般步驟和注意事項……可以說在短短的20分鐘節目中，90%以上都是不需觀眾消化，一看就懂，一看就明白，可能馬上會對當天或以後的生活起到作用的信息。目前在西方國家建立和發展的「電視商店」等雙向電視服務網，更是將生活服務類欄目的實用特性發揮到極致，也為這類節目的發展展現了廣闊的前景。觀眾不僅可以坐在熒屏前選讀報刊書籍，選看影視片，還可以隨時與親友 「對面」交談，任意「走入」各種商業場所去選購商品。2．以「以人為本」的理念為精神內核「以人為本」的理念是生活服務類欄目的精神內核，是生活服務類欄目的立足之本，也是生活服務類節目進行創作運行的根本指導思想。如果脫離了這個理念，就會使節目變得枯燥無味，只剩下幾招乾巴巴的我教你學式的演示。「以人為本」的理念有兩重含義。首先，它指的是世俗化的人文關懷。人文關懷的價值取向是近幾年來中國電視掀起的平民化、平民風格「革命」的成果，有相當一部分的電視節目拋下嚴肅、高傲的面孔，轉而以觀眾為中心，運用平民化的語言，以平民的視角去審視報道的主體。但相對其他節目將「人文關懷」作為自己取信於民的一種手段不同，生活服務類節目自誕生之日起，這種世俗化的人文關懷——「只要你過得比我好」，就已滲透到節目之中，伴隨其成熟、發展，成為這類節目的精神內核。生活服務類節目存在的價值，就在於它始終將觀眾、百姓作為關注的中心，將百姓作為節目製作的出發點、歸宿點。節目就如同觀眾的朋友一樣，在生活上給予觀眾「無微不至的關懷」，對於百姓的疑問、困難、矛盾，感同身受，沒有任何精英意識可言，只有平等、只有服務。無論從最初教您做菜制衣打毛線的《為您服務》，還是如今將國家宏觀經濟政策化解為與百姓利益攸關的具體內容的《生活》，「以人為本」的節目理念始終是生活服務類節目的立足之本。其次，「以人為本」指的是把人物當成生活服務類節目中必要的場景、現象，人的活動就是圖解各種生活現象、生活問題的最好方式，如果沒有了人的活動，沒有了「人味」，生活服務類節目就成了單調呆板的信息節目。現在很多省市電視台開播了圖文頻道或稱信息頻道，其傳播的內容與生活服務類節目的核心內容——實用信息如出一轍，甚至更為細緻全面，但為什麼收視率仍然低得可憐呢？就因為其只有不會說，不會動，不會笑，死氣沉沉的字幕信息。人的生命之存在，人的活動之展示是生活的本源，失去了人的活動，便成了信息服務。生活服務類節目中所傳播的信息，雖然有通過圖文傳達的方式，但更多的是主持人解說、街頭採訪、專家評說……總之，生活服務類節目傳達的實用信息是通過人與人之間的溝通，而不是屏幕與人。北京電視台在1999年4月推出的大型飲食欄目《八方食客》，將一個人人關心卻在電視節目上得不到充分展示的飲食節目做大，以至成為全國知名的飲食服務類的品牌欄目，其根本原因就在於該欄目堅持了「以人為本」的宗旨。它採用現場兩位廚師烹飪對壘的節目形式，增強了欄目的娛樂性；現場嘉賓就每期節目主題（如「多樣的餅」）的歷史淵源、烹飪技法和趣話營養進行深入開掘，使欄目增強了文化性；每期還圍繞節目主題介紹有關小竅門製作，使欄目增強了與百姓生活的貼近性；充當欄目主持人角色的「饞丫頭」滿世界導吃，增強了欄目的時尚性。由於這檔欄目突破了傳統節目的方式，融合了時尚電視欄目的多種元素，契合了現代人對我國古老的飲食文化和當今的時尚佳肴的喜愛。儘管觀眾對現場烹飪高手製作的佳肴也學不會（如能拉7米長的蘿蔔絲餅、細如髮絲的盤絲餅、楚漢對壘的棋子餅），但觀眾通過欣賞欄目中烹飪大師對佳肴的精彩演繹，也獲得了視覺滿足感。3．以「雜燴化」的手法為表現特徵生活服務節目是集新聞、專題、娛樂、教育為一體的特殊欄目。生活服務類欄目的表現手法幾乎是不拘一格、形式多樣的。因為節目的限定詞就是「生活」、「服務」，「生活」多彩無定數，「服務」多樣無定格，所以它既沒有新聞節目對表演、虛構的避諱，也沒有娛樂節目對嚴肅、莊重的不屑，無論採取何種方式，都是為了更好地服務，以贏得觀眾。它可以用新聞信息播報的方式，也可用演員演繹的方式，還可用我教你學的教育方式……至於編輯手法、動畫效果更是無所不能用。因此生活服務類欄目在表現形式上非常混雜，有嚴肅傳授，有娛樂遊戲，有嬉笑調侃，節目中往往採用好幾種風格不同的表現形式。如中央電視台第二套的《生活》欄目，就有新聞調查式的《發現》，專題式的《消費驛站》，演示型的《創意空間》，周末版的《龍行天下》則是用娛樂節目的形式傳播旅遊信息。又如湖北衛視的《生活自助餐》就採用了短劇表演、新聞採訪、專家訪談、圖文提示等手段。可見，生活服務類節目的一大特色就是其表現手法的「雜燴化」。我國的生活服務類節目經過40多年的發展，無論在內容還是形式上都有了長足的進步，在逐漸與世界電視業發達國家的同類節目接軌的同時，也逐步形成了自己的特色，探索出一些基本規律和原則。一、生活服務欄目的創作原則1．「生活服務」的虛實結合「實」，無需多言，即指通過傳播實用信息而提供實用有效的直接服務。這是此類節目一個共通的本質特徵，國外的「公共服務」節目提供的服務也絕大多數屬於此類。「虛」，則是指在很多主流生活服務類欄目中，也含有諸如陶冶情操、引導觀念、思想升華的內容，甚至還有如《生活空間》的百姓故事等精神生活方面的內容。有的生活節目甚至將此類服務作為節目的特色之一加以宣傳，如《生活》欄目，在很多研究文章中，都對其「引導消費觀念」的獨特方式，稱讚有加。這類被「虛」化的服務內容，也如同其他新聞、娛樂、社教等節目的效果一樣，是潛移默化的而不是立竿見影的。「虛」、「實」結合服務的特色，是與我國電視事業的性質以及生活服務類節目的歷史淵源分不開的。首先，我國電視事業具有社會主義屬性，是黨和人民的喉舌，因此電視媒介擔負著高於商業利益之上的社會責任。在社會轉型期，各種社會思潮、生活方式相互衝突碰撞，人們的生活準則和消費秩序受到了前所未有的挑戰。電視媒體意識到引導人們走健康生活，科學消費道路的責任之重大，以前花花草草、廳堂廚房之類的服務節目實難當此大任，因而以「反映生活、服務生活、介入生活、引導生活」為己任的生活服務節目應運而生。其次，從生活服務節目的歷史形成看，服務類節目脫胎於社教節目，最初的服務節目，直至現在都還有研究者將之歸於社教節目，因此「指導」、「引導」之類的意識根深蒂固地存在於電視媒體從業人員的腦海中。應當說，這種虛實結合，既引導生活觀念，又直接服務於生活的節目，尤其是中央台開辦的一些欄目，確實起到了積極良好的社會效果，好評如潮。但在地方台中，這種結合卻難取得良好的效果，在此環節上難以體現地方特色，發揮不了地方台的優勢。2．「生活服務」的多元化生活服務欄目從最初內容單調、形式單一的狀態，發展到今天，已經形成了多形式、多層次、多渠道的多元化生活服務。最顯著的變化是，「生活服務」已經從最初的花花草草、柴米油鹽擴展到生活的方方面面。最初列入社教節目的攝影、集郵，都已成為人們生活中的一部分，並隨之溶入到生活節目中。從表6-1中可看出生活服務節目中吃、穿、住、行、用、玩一個不少，有專門關注消費投訴的《真相3·15》（湖南生活頻道），有關注時尚生活的《時尚放送》（廣東衛視）等。另外，服務的層次也從單一的「過日子」型發展到社會生活的各個層次，有溫飽、小康層次的《服務在線》（河北衛視），也有為先富起來的人服務的《時尚中國》（浙江經濟生活頻道）、《車行天下》（河南生活頻道）等；有夾雜在眾多節目中，偶爾讓你眼前一亮的生活服務欄目，也有用整個頻道資源來「打造生活」的專業生活頻道。最近在山東濟南電視台還出現了導視頻道。在這個頻道中，屏幕可以同時出現13個頻道正在播出的畫面，為沒有「畫中畫」電視機的觀眾打開了方便之門。3．「生活服務」的時代性生活服務欄目是當地社會發展的風向標，人們生活中的新思想、新動向、新潮流、新問題都成為我國電視台生活服務節目的反映對象。如中央電視台第二套的《生活》欄目的理念就是「與消費時代同行，關注市場經濟條件下中國普通消費者的生活」。再如，針對我國消費市場上越來越多的消費投訴現象，湖南生活頻道開設了談話類服務節目《真相3·15》，專門解答觀眾的消費疑問和消費投訴。而在反映日常生活的報道中，更多的將目光投向了時尚生活、健康生活、科學生活。強烈的時代感是當今優秀生活服務欄目的共同特色。時代性的原則還表現在生活服務類節目中，要注意展示生活的「現在時」，抓住與生活有關的新聞由頭作為切入點，寓新聞性於服務性之中，力爭與現實生活同步，為觀眾提供最新、最快的生活信息。因此生活欄目的編導不僅要當個婆婆媽媽的「大管家」，而且要當個快手快腳、行動敏捷的記者，用新聞的思維去發現去傳播生活中能為人民服務的信息，或者說用為生活服務的眼光去發現新聞。《生活》中採用調查新聞學的手法，揭示消費現象之間的因果聯繫，就取得了良好的收視效果。在一些地方台中甚至出現了完全以新聞方式播報生活服務信息的欄目，如湖南生活頻道的《生活晚報》，遼寧衛視的《生活導報》，等等。這些新聞的關注點與一般新聞的關注點是有區別的，它關注的是新聞事實對百姓生活產生的影響。比如，對於一條修路的新聞，一般報道主要對工期、質量、進行關注。但生活新聞則需要告訴觀眾的是修路會不會影響附近居民的供水、供電、出行等問題。4．「生活服務」的娛樂性。用輕鬆、幽默的手法所表達的內容往往能使人在心情愉悅的狀況下自然而然地接受節目所傳達的信息，就如「寓教於樂」一般，「寓服務於樂」中，實用性與娛樂性兼備，往往可以收到更好的效果。北京電視台的《八方食客》之所以受歡迎，就是一改過去飲食教學節目方式，採用廚師打擂的方式，從而增強了欄目的娛樂競爭性。欄目「導吃」的「饞丫頭」其造型也打破了一般主持人主持節目的風格，而是一個自由的角色，以各種適應節目主題角色的「扮演」，贏得觀眾的人緣。其實，在生活服務節目中，無論是表演、音樂歌曲，還是競賽、抽獎、遊戲等都可大膽運用，不必受什麼限制。生活服務節目反映的應該是生動活潑、充滿樂趣的生活，這樣才能讓觀眾心馳神往。5．「生活服務」的知識性。在服務節目中所傳達的很大部分信息應是知識性的，讓觀眾受益無窮的東西。除傳播一些如二手車信息，停電公告之類的生活動態信息外，更應著力傳達能夠積累、增加觀眾閱歷，提高觀眾生活能力、技巧、質量的信息，這就是生活知識。服務欄目的知識性是提升節目品位的一個重要砝碼。知識性的成功運用是生活服務節目避免瑣碎、庸俗的重要手段。但在保證節目知識性的同時，應注意方法，盡量用朋友式、建議的口吻來傳達，千萬不能本末倒置，分不清主次，把服務節目做成了教學節目。二、生活服務欄目存在的問題我國生活服務欄目經過幾十年的迅速發展，一方面，節目質量和數量都取得了不可小覷的進步；另一方面，也還普遍存在一些不能忽視的問題。表6-1　全國23家省市電視台生活服務欄目設置情況表節目類型欄目名稱及所屬電視台綜合型《日子》（重慶衛視）　　　　　　　《大家》（上海衛視）《服務》（寧夏衛視）　　　　　　　《服務在線》（河北衛視）《伴你生活》（河北衛視）　　　　　《生活自助餐》（湖北衛視）《生活導報》（遼寧衛視）　　　　　《科學大觀園》（四川衛視）《生活無限》（福州電視台）　　　　《時尚放送》（廣東衛視）《陽光生活報告》（河南生活頻道）　《購物樂園》（濟南電視台）《為您服務》、《生活》（CCTV-2）　　《完全時尚手冊》（鳳凰衛視）《時尚中國》、《新生活》（浙江經濟生活頻道）專題型單一目的型《重視情報站》（重慶衛視）　　　　　　《熒屏速遞》（廣州電視台）《衛視飛鴻》（河北衛視）　　　　　　　《鳳凰太空戰》（鳳凰衛視）《收視情報站》、《觀眾與屏幕》（四川衛視）《熒屏快報》、《電視與觀眾》（遼寧衛視）《鳳凰氣象站》（鳳凰衛視）　　　　　　《求職》（浙江經濟生活頻道）單一專業型食《食在中國》（重慶衛視）　　　　《妙廚阿鴻》（鳳凰衛視）《美食全搜索》（河南生活頻道）　《學烹飪》（CCTV-2）《八方食客》（北京電視台）住《置業周刊》（重慶衛視）　　　　《都市選房》（黑龍江衛視）《人居》（浙江經濟生活頻道）　　《都市雅居》（四川衛視）《房產超市》（河南生活頻道）　　《中國房產報道》（CCTV-2）玩《湘女出行》（湖南衛視）　　　　《周末導遊》（廣州電視台）行《汽車雜誌》（廣州電視台）　　　《車行天下》（河南生活頻道）《車迷俱樂部》（福州電視台）　　《清風車影》（CCTV-2）用《周末家電時空》（天津衛視）醫《求醫問葯》（重慶衛視）　　　　《名醫大會診》（上海衛視）《健康俱樂部》（湖北衛視）　　　《周末新學堂》（鳳凰衛視）《健康》（安徽衛視）　　　　　　《健康》（山東衛視）《健康之路》（CCTV其他《真相3.15》（湖南生活頻道）　　　註：關注日常消費生活《網路空間站》（廣州電視台）《百姓專利》（廣西衛視）單一對象型《老友》（山東衛視）　　　註：針對老年人《金土地》（四川衛視）　　註：針對農民《金土地》（CCTV-2）　　 註：針對農民1．對實用信息理解的表層化、類型化實用信息是生活服務類節目的核心內容，但在時下的生活服務類節目中則將實用信用信息理解為表層信息。「實用」是就其功用而言，雖有細小、瑣碎的特點，但並不是指那些不需思考，不需研究，浮於生活表層的信息。有些欄目編導習慣於將從某些部門、市場得來的信息，在電視屏幕上照搬不誤，不進行有效地組織、歸納、篩選，這種零散、雜亂的信息很難說會對觀眾產生多大的影響。還有一些欄目僅僅提供一些淺層次的信息，並不進行深入挖掘。比如一個家居欄目，做一期關於購買建材的節目，僅僅告訴觀眾哪裡有什麼東西買，多少錢，是不夠的。這種表層的信息對於信息渠道來源豐富的觀眾來說，根本不稀罕，「服務」的周到也就無從談起。在這點上《中國房產報道》（CCTV-2）就做得很好。它是一檔以物業、城鎮建設、房產、地產為報道對象，面向消費者的信息節目。它以體現知識性、服務性、綜合性、趣味性為特徵，通過演播室內外結合的多種電視手段，反映業內動態，傳播現代物業知識和觀念，帶動消費市場，溝通並引導房地產消費市場的需求。如在一期節目中談到投資房該怎樣付款時，就以100平方米的商品房為例，按照2 500元／平方米的價位計算，分別介紹了分期付款與一次性付款的房價，最後得出結論是一次性付款要節省5 600元，如果手上有足夠的錢，還是選擇一次性付款要划算。這樣做不僅告訴觀眾選擇怎樣的付款方式，而且告訴觀眾怎樣去計算，這種服務就比較實用、有效，可惜的是很多服務節目往往做不到這一點。另外，實用信息的表現手法比較單一，大多採用字幕配解說的方式。這種方式的缺點是一閃而過，還沒看到幾個字就消失了，更談不上記憶。因此，很多信息就如油浮於水一般，浸入不到觀眾的腦海中，無效傳播太多。鑒於此，對於繁多、瑣碎的實用信息，應該嘗試用形象的手法表現，如人物演示、實際拍攝、圖形解說等。在實用信息的傳播上，還存在一個毛病，那就是類型化。「類型化」本身並無貶義，它是一種藝術產品標準化的規範。如類型電影，就是由不同的題材和技巧而形成的影片範疇、種類或形式。但類型並不意味著內容的一成不變，或形式的單調泛濫、視野的狹窄禁錮，它是一種模式的擴展運用，在視覺上總會給人一種既熟悉又新穎的感覺。否則，就會與觀眾疏離。但是目前我國相當一部分生活服務欄目就落入了「類型化」的窠臼，無法創新。這種現象在一些單一專業型的節目中表現得尤為突出。談「食」的節目就告訴你「吃」，談「住」的節目就告訴你「家居」，談「行」的節目就告訴你「小汽車」……有一檔關於「食」的欄目，在15分鐘的節目里，就有兩個板塊告訴你怎樣做菜，真人演示不夠，還要搞個「電視菜譜」（將菜譜用字幕打出來）。其實關於衣食住行可以衍生很多話題，比如說「食」，不僅可以談「吃」，還可以談「吃」的用具；關於「住」的節目，不僅可以談「家居」，還可以談「旅居」；關於「行」的節目，除「小汽車」外，話題更是多不勝數，如城市公交、長途汽車、火車、輪船、飛機等等。但目前很多節目在內容上都相似相近，往一個衚衕鑽，常常造成節目雷同、重複、單調，不受觀眾歡迎。2．對「服務」對象理解的偏頗過去電視中常有個欄目叫《觀眾信箱》，專門回答觀眾提出的一個個問題，並儘力幫助解決。還有《為您點播》，為觀眾傳送祝福的心愿。隨著電視生活服務節目的發展，這種節目都快消失殆盡了，取而代之的是一批「服務於大眾」的服務節目。這就形成了一種尷尬現象，服務節目為「大家」服務卻不為「我」服務，在觀眾真想求得服務時，卻求助無門，這其實就是對「服務」理解的偏頗。很多欄目將「服務」理解為普及服務、人人都需要的服務，節目中注重傳播的是普及型的信息，即便是單一型的節目所傳達的內容，相對於它的收視群體來說也是普及的。這種普及型服務的弊端就是無法提供確切、貼身的服務。因此應該在服務類節目中適當加入服務的另一種形式——個性化服務的內容。在這之前提到《觀眾信箱》、《為您點播》，那種單調呆板的節目形式不宜提倡，但它的理念卻可以幫助我們重新理解「服務」二字。這種理念經改頭換面已在一些節目中出現，並獲得了觀眾的青睞。如《為您服務》（CCTV2）中的《法律幫助熱線》，每期節目幫助觀眾解決一個法律糾紛。當然這種法律糾紛的分析、解決，應當具有普遍的參照意義。又如《清風車影》（湖南生活頻道）中有個《病車檔案》，也是每期選一個車主的機車問題，讓車主與專業人員一問一答，解決車主的疑惑，修好機車，這些都是個性化的服務。這種服務有針對性，能切實解決觀眾生活中出現的問題，將「實用」發揮到極點。3．生活服務節目的隱性廣告傾向生活服務節目不同於新聞節目，沒有對「有償服務」三令五申的禁止，所以有些生活服務節目就為廣告商大開方便之門，頻頻製作廣告效果遠高於插播廣告的宣傳節目，即「軟廣告」。有的美食節目里把各色菜肴吹得如何美味可口，滋補健身，臨了不忘告訴一句店名、店址；有的家居節目將某些設計師設計的住房說得是如何美觀大方、典雅精緻，臨了總會告訴你設計單位名字；有的健康節目則乾脆成了醫藥廣告「代理商」……公正地說，服務節目在傳播信息，尤其是商品信息時，還是需要廣告性的信息為公眾服務。如剛才所說，在介紹一道美食時，觀眾也想知道在哪能吃到（在適當的時候介紹「地點」，也是為觀眾「服務」的內容之一）。但問題是有些節目失去了公正立場，誰出錢替誰說話，站在廣告商立場上，對商品的介紹是「溢美之言，何患無詞」，極盡吹捧讚揚之能事。某個電視台的《電視商場》欄目開辦之初，是站在「當家人」的立場上去選擇真正優質的商品推薦給觀眾，從而獲得了觀眾的好評。但不久，因要求上節目的商家太多，以致交錢了事，造成節目質量下降，信任度下降。以服務節目形式傳播廣告的情況已經泛濫成地方台生活服務類節目中普遍存在的問題，如不加以遏制，必將對生活服務類欄目帶來極壞的影響。4．生活服務節目中的「克隆」現象隨著電子技術的發展，我國電視已進入多頻道時代，為了在激烈的媒體競爭中求得生存，「電視頻道專業化、電視欄目個性化」的改革勢在必行。只有獨創性的，具有鮮明欄目風格的電視節目，才會讓觀眾在眾多眼花繚亂的節目選擇中留下深刻的印象。遺憾的是，我國電視界跟風現象盛行，只要哪一個欄目產生了影響，或只要哪一種節目形態受到歡迎，其他媒體就一窩蜂地「克隆」製作。如飲食類服務節目，從20世紀60年代，一直到90年代末，都是一律的「糖少許、醋少許、味精少許……」，不免給人老套的感覺。在化妝節目方面，也是一味地折騰女人，從頭髮、眉毛、眼睛、耳朵、鼻子、嘴唇、手指……一直講到腳趾甲上畫花，甚至一講「休閑」節目，鏡頭裡總是出現珠光寶氣的半老徐娘在婚紗攝影機前的矯揉造作。對這種傾向如不加以注意，總是期望從現存的模式中討取點東西，其結果只會隨俗沉浮。總之，目前我國生活服務類節目還存在很多問題，如區域性不明顯，觀眾細分不到位，節目製作題材一般化，構思不精巧，內容不準確，表達不清晰等毛病，還需要不斷地完善、提高。三、生活服務欄目的定位欄目的定位主要有兩個方面，一是對象的定位，二是內容的定位。對於生活服務類欄目來說，對象的定位是十分關鍵的。從客觀存在來看，收視對象的多元化已是不可逆轉的大趨勢。多元，即表示著對人群中多樣異質的肯定。現代社會除了由於人的既存的心理、性格、地域、習俗、道德、教育、利益等導致的分層，又無可避免地增加了諸如技術變遷、市場分割、消費文化等對群體進行重新劃分的力量。在這種越來越充滿現代氣息的多元社會活動中，中國電視的受眾想必也「已經變成了一個個有不同節目需求的目標受眾群」，在他們之間形成了不同群體風格的生產生活方式。而生活服務類欄目的收視對象分層、分群的要求相對於其他節目就更為重要，因為不同的目標受眾的差異性首先就體現在生活方式、生活要求、生活觀念的區別上。如果說新聞、娛樂節目還可以說自己擁有廣泛對象的大眾，那麼生活服務類欄目是絕對不存在能夠服務於所有觀眾的節目，它必然是為某一具有共同生活習慣、生活理念的收視人群提供服務的，因此在欄目進行對象定位時必須有針對性。中央電視台第二套節目的《生活》在對象定位上非常明確，就是針對收入在2 000元/月以上以女性為主的有購買力、有生活享受慾望的白領階層。但是從總體上來看，特別是地方台的生活服務欄目在對象定位上是比較模糊的，有的就算在創辦之初有條文定位，但執行起來，也是三天打魚兩天晒網的。如某家電視台將自辦的健康欄目的對象定為：一、老年人，二、身患疾病的觀眾，三、專業人士，四、中青年婦女。這種獅子大開口的架勢，恰是反映了自身內容的空虛、迷茫和雜亂。在對象定位上，生活服務類欄目可借鑒美國期刊的經驗。美國期刊由於市場競爭的激烈，市場細分的程度已達到令人觀止的地步。比如婦女期刊市場就細分為給工作女性看的《悟性》、《自我》和《工作女性》，專門給住在芝加哥的女性管理層看的《今日芝加哥婦女》。甚至這個趨勢還遠沒達到一個期刊發行人建議的程度，他開玩笑說，可能在不久的將來還會出現這樣一些期刊：《工作著的祖母》、《左手乒乓》等。雖是笑談，但仍可以給生活服務類欄目的創作者以啟示。生活服務類節目內容的定位，也需要相對專一。生活本身豐富多彩，從衣食住行到家庭建設、子女教育、人際交往、審美意識、道德觀念等等，無一不是人們生活中必須關心的問題。所以對於包括如此龐雜內容的生活欄目，如果不對自身的內容加以規定限制，就會使製作者和觀眾都不知所措，一跟頭摔在這個「雜」字上。事實上，我國生活服務欄目在內容上已經呈現出「專業化」的趨勢。由表61可看出，單是內容十分明顯的專業化的欄目已經占相當大的比重。並且在綜合欄目中也有相對內容集中的關注消費生活、時尚生活的欄目出現。但是在內容專業化的同時，我們也應看到在定位上，有發展不平衡的現象，比如說電視節目預告欄目，健康欄目，家居欄目，相對來說發展得充分一些，而如旅遊欄目，家用欄目則薄弱了很多，關於家庭教育的服務節目也相當缺乏。事實上根據《中國都市生活報告》（中國統計出版社）的統計顯示，「教育支出脫穎而出，旅遊消費增勢強勁」，調查表明，城市消費向軟性消費及精神文化消費的趨向得到進一步加強。80%的家庭表示，將會增加教育支出。其中35%的家庭選擇各類培訓技能，強化知識的短訓班，26%的家庭選擇將為子女教育增加支出。與此同時，40%的被調查家庭表示有遠遊祖國山川的打算，19%的家庭選擇了有空會在市郊走走，另外分別有7%的家庭表示要到港澳台地區和東南亞旅遊。有如此旺盛的消費需求，就一定會增加對服務於這類消費需求的欄目的興趣，因此創作人員在內容定位時，不妨多考慮這些方面。有了好的定位，就為欄目的運作確立了一定的方向，但如何按照這一方向走下去，將節目做得好看，還需對節目的具體創作運籌帷幄。策劃，就是生活服務類欄目具體創作中的點睛之筆，沒有了它，欄目就不可能煥發生機。生活服務類欄目大概是最難以產生轟動效應，最平淡無奇的節目了。正如生活的本質一樣，生活服務欄目也是「平平淡淡才是真」。但生活要有亮色，有興奮點，才不會變成死水，欄目也一樣，要有吸引人的亮點，才不會永遠當個不知名的灰姑娘。策劃，是點石成金的魔棍，能將平淡的日子點撥得喧鬧喜人。CCTV-2的《生活》就是策劃成功的範例。《生活》欄目有一個專門負責策劃的班子，他們每隔一段時期就適時地推出一批精心策劃的節目，不斷地刺激觀眾的最佳興奮點。這些精心策劃的節目穿插在日常報道中，形成一張一弛的收視合力，穩住了收視率。為了進一步擴大欄目的社會影響，《生活》編創人員有時策劃一些大型節目，以大製作、大手筆的氣勢，聯合全國30多家電視台一起，對中國普通百姓的消費行為、消費特徵、消費心態進行調查，製作出一系列專題節目。如1997年的《生活報告》，對當年16大消費熱點進行了總結分析；1999年春節聯合製作的大型消費調查《百姓下一步買什麼？》，使生活服務類節目產生了深遠的影響，好評如潮；2001年《生活》在「七一」、「十一」期間欄目又連續兩次推出系列節目《今天》，分別反映了17個城市的今天：通過《認識這個城市》，展示每個城市裡最有特色的幾個地方；通過《城市故事》里幾個普通居民或家庭的故事，反映整個城市面貌的改變和居民生活質量的提高；通過《市長與市民的對話》，就生活中關心的問題進行現場交流。通過策划進行新的嘗試，使《生活》欄目獲得了成功，而它所帶來的創作理念、表現手法和運作模式上的創新，也為生活服務類欄目的明天打下了良好的基礎。四、生活服務欄目的選題生活服務類欄目選題的大前提是貼近生活，貼近觀眾，貼近時代。貼近觀眾，就是要認真分析節目的收視對象，分析他們的心理和需求。許多文章指出生活欄目的收視對象是「當家人」，這只是針對以「家居指導」為主的生活類欄目的主要對象，實際上生活欄目的收視對象是千變萬化的，不同的欄目有不同的收視對象，需要區別對待之。貼近生活，貼近時代，則是要求編導在選擇題材時，要選擇那些與現代生活背景同步的題材。這個同步，第一就是要選擇時代的熱點、焦點問題，從生活服務的角度去報道。比如，假冒偽劣商品的日益猖獗是一段時期討論得比較多的一個話題，老百姓十分關心。那麼生活服務欄目就應該告訴觀眾甄別假冒偽劣商品的方法。又如，針對農藥公害這個越來越被人們所重視的問題，就應該告訴觀眾怎樣識別有毒蔬菜水果，以及蔬菜水果消毒、解毒的方法。同時也可熱中求冷，不必是社會的焦點、熱點，只要是與廣大觀眾日常生活密切關係的題材，也可成為這類節目不可或缺的內容。冷熱交替地辦節目，既要有熱點，又要有正常的日常生活，有時還可以爆爆冷門，只要有時代特徵，就都未嘗不可。欄目選題在考慮大時代背景的同時，還要考慮「小時代」背景——季節性的特點。如夏天到了，生活服務節目中大多是介紹消暑的內容，像什麼空調病、夏日飲料、游泳等，這都是夏天特有的。另外編導人員最好還要熟知中國的傳統節日、傳統風俗，提前應變，適時地推出與特定季節、時段相關的節目。總之，生活服務欄目就是要貼近受眾，服務觀眾的最大需求。當即將進入夏季時，《生活》欄目就告知我們要《明明白白買空調》；電信部門要調整電話資費，就提醒人們《電話還要精打》；當房地產商推出了「買房贈車」的銷售宣傳後，欄目及時推出了《買房贈車咋回事》；當有人為買保險好還是儲蓄合算犯難時，欄目馬上為您製作出《保險與儲蓄的比較》。做生活服務欄目的選題還有一個原則：盡量選取地域特色的內容作為欄目的主打內容，尤其是由地域特色取勝的地方台，千萬不要為了求全、求廣、求高而丟了這塊金字招牌。選題要有自己欄目的特色，多在選題上花心思，選題好了，節目就成功了一半。從當代受眾對媒介的需求看，首選仍然是新聞，但這並不意味著生活服務類欄目地位的下降，相反，可在生活服務節目的新聞性上下一些功夫，也不失為創作選題的一大突破。過去，電視生活服務節目總愛從小報小刊中去尋找選題，找那些生活的邊邊角角，這當然激不起人們的收看興趣。事實上，重大的新聞事件往往隱藏和蘊含著許多適合做生活服務類欄目的資源。如2001年上海APEC會議上，與會國家首腦都穿著具有中華民族特色的「唐裝」，精明的生活編導，就應當充分運用新聞信息與資料，以此發揮製作成關於唐裝的歷史、式樣、洗滌、選購以及與之相關的節目。如此，就要求生活服務類欄目的編導也應當具有新聞敏感和工作熱情，善於從新聞題材中挖掘具有自己獨特視角的選題。五、生活服務欄目的製作「意識」生活服務類欄目是一種很能體現創作人員能力的節目，節目要取得成功，就要求製作人員必須具備多方面的素質和特殊的創作意識。首先是「僕人意識」。有人說，做服務節目，應該有種「平等意識」，聽起來感覺是給了觀眾莫大的恩惠。其實，僅停留在平等層次是不夠的，因為觀眾不必反過來為你服務。生活服務節目的編導應把自己當成觀眾的「僕人」。因為服務，就是為別人工作，說穿了就是做人家的僕人，創作思維必須創作以「主人」為核心，圍著需求轉，挖空心思地揣摩「主人」的心思，投其所好，只有這樣才能做出貼心貼意的好節目。但從另一方面看，「僕人意識」又容易使節目的創作走入歧途，被觀眾的一些不良習慣及觀念所左右，所以，創作人員還必須有 「引導意識」。這種意識不是通常理解的「教導」，而是指創作人員在遴選題材時，應在觀眾需要的範圍內，選取積極向上、有利於人民身心健康、符合時代大潮的題材來製作節目，以期在潛移默化中感染觀眾，讓其自覺放棄一些不良的生活觀念、生活習慣。這就需要創作人員有高人一籌的識別能力，選擇出能代表社會主流意識和生活的題材。在這兩種意識的結合下，才能做出既讓觀眾愛看，又受益匪淺的節目。生活服務類欄目的編導還必須有「公正意識」，正確處理生活服務和廣告宣傳的關係。生活服務類欄目是除廣告之外最有廣告宣傳意味的節目。從其服務的性質及範圍來說，在很大程度上都是帶有廣告色彩的，甚至節目中為投資商製作有償服務的節目也是允許的創收手段之一。但廣告和服務節目的本質區別就在於兩者所代表的利益主體不同，生活服務節目是為觀眾謀利，廣告是為客戶謀利。生活服務節目就應該像新聞報道一樣客觀公正，不為賢者諱，也不為庸者美。在製作有償服務的節目時更應把好選題關，高標準、嚴要求，不做假冒偽劣商品的保護傘。一、欄目個案：《為您服務》（中央電視台）《為您服務》是生活服務類欄目中歷史最悠久的欄目，它見證了生活服務類欄目在中國電視節目中的發展歷程，本身也經歷了由盛至衰又重新崛起的過程，所以選擇其作個案分析具有典型意義。1979年8月12日《為您服務》開播1983年1月1日改版，固定了播出時間及欄目主持人1991年獲社教節目優秀欄目獎1994年1月因專題欄目調整停播2000年7月3日復播改版，欄目形式為板塊結構，子欄目由4部分組成：《家事新主張》、《法律幫助熱線》、《旅遊風向標》和《生活培訓站》。欄目倡導「從概念到動手」、「從信息到解疑」和「從指導到幫助」的全方位服務。2003年7月《為您服務》再次改版，現階段包括6個子欄目：《健康新主張》、《律師出招》、《火線答題》、《生活智多星》、《尋寶智多量》和《旅遊風向標》。從近幾年改版足跡看，該欄目更突出了消費時代的服務性，突出了時尚品味。《為您服務》前期的內容涉及家庭生活的方方面面，包括衣食住行、婦幼保健、購物旅遊、花鳥飼養、家庭文化、生活竅門等等，為觀眾提供了全方位的生活服務。2000年改版後復出的《為您服務》，定位於以現代都市家庭為主要收視對象，在秉承了細心周到、全心全意的同時，更貼近觀眾的需求，更關注受眾身邊細微的變化。欄目力圖在輕鬆幽默的50分鐘時間裡，讓觀眾緊緊把握時尚的脈搏，精心體味高品質的生活。現在節目的常規版塊是《家事新主張》、《法律幫助熱線》、《旅遊風向標》，播出時間是中央電視台第二套（經濟頻道）星期一至星期五的18：00。改版後的《為您服務》更為成功。首先，是其「人文性」運用的到位。生活服務節目「以人為本」是其根本理念，即生活節目的創作都必須以觀眾為軸心，觀眾的需求是一切節目創作的動機，觀眾的眼光是一切節目製作的角度。《為您服務》欄目就真正做到了這一點。在《旅遊風向標》這個版塊中，每期選一名曾經到遊覽地遊玩過的遊客講親身體驗，來傳達旅遊途中應該注意的信息，如景點、特產、費用等，以一名普通遊客的眼光而不是電視拍攝者的眼光，介紹遊覽地，評價遊覽地。觀眾似乎在聽朋友講述不久前的旅遊故事一般，自然而然地接受了節目中所傳達的信息。這是對觀眾心理的一種深切體會，大部分的信息通過遊人自己的親身經歷來傳達，是最容易獲得觀眾信任的一個途徑。通常的節目為了表現平民性，總是認為放低姿態，就變成了與觀眾平行的視線，就是人文關懷，其實不然。節目中的平民性、人文關懷應該是經過電視人用一種感同身受的方式，對觀眾、百姓的需求用平視甚至仰視的態度來對待，來關注，來體認。在電視「平民化」的風潮中，有一部分節目把平民化僅僅理解為贏取觀眾的一種手段，只把形式上的調劑，內容上的膚淺，等同於平民化，等同於人文關懷，這是一種誤解。而在《為您服務》中，為滿足觀眾需求而在形式上的創新，內容上的轉換，都讓人感受到一種真正的「人文性」的光芒。其次，是《為您服務》的「個性化」服務。個性的哲學含義是指一般事物區別於其他事物的個別的、特殊的性質。當今時代，是越來越講求個性化的時代。在生產領域，已經有商家提出了個性化服務的理念，即根據客戶個人的要求專門為他設計產品。這樣做的難度很大，投資很多，但這是一種趨勢，一種贏得顧客好感的拉動性投資，因為能根據顧客的需要而生產，減少了盲目生產所造成的不必要的浪費。而且現代人類確實存在著很多根本無法統一，各式各樣的需求，統一的服務根本無法滿足。所以反觀我們的電視節目，尤其是為多姿多彩的生活服務的電視生活服務欄目，也應該提供這種個性化的服務，讓「服務」這個詞從高呼「實用」的虛幻中走進真實，減少盲目傳播造成的無謂浪費。《為您服務》的《法律幫助熱線》就是這種個性化服務的典範。每期節目中，記者和隨行律師絕不是旁觀者，只會冷靜地分析對錯，而是介入糾紛，站在當事人的立場，從法律、從人道主義角度為當事人解決問題。在一期關於老人贍養費問題的節目中，隨行律師除進行有針對性的法律知識的介紹和提供解決方案之外，還當場為文化層次不高的主人公——兩姐弟書寫了一份正式向法院提交的申訴書。從某種意義上說這個服務節目就完完全全只為這姐弟倆而做。在國外的生活服務類節目中，個性化服務也是其發展潮流之一。如有一個專門替人解決生活苦惱的服務節目，有一期就是反映一位女士不知為晚上的宴會準備什麼禮服而苦惱時，節目主持人就帶她來到商店，與店員一起為她出謀劃策，選好衣服，讓她滿意地去參加宴會了。這種個性化的服務不僅贏得了被服務對象的高度好感，更重要的是也能讓觀眾對節目產生強烈的認同感、依賴感以及信任感。為什麼有些節目，觀眾覺得可看可不看，缺少個性化的服務就是其中的一個原因。個性化服務的最大優點是能贏得觀眾極高的信賴，就像有事打「110」電話一樣。當然，從另一個角度來看，個性與共性又是辯證統一的，共性存在於個性之中。任何一個個性化的服務，都蘊含著可以提供給大眾的普及服務。因此，普及服務也是必要的，關鍵是要處理好普及服務與個性服務的關係。《為您服務》的《法律幫助熱線》在服務於個人的同時，總結出對大家可能有幫助的法律知識，作為「律師提示」提供給大家。而且即便不這樣做，個人的現象、說法仍然能起到提示作用，觀眾也能從中汲取經驗教訓。第三，《為您服務》的成功，還表現在經典性上。所謂經典，應該是指能經受歷史考驗而流傳的東西。欄目的經典性策略就是要用嚴謹真誠的態度考察反思欄目，對精髓刻意保留，對枝末斷然捨棄，面對變幻莫測的世界恪守自己的一些歷經時間考驗仍可以保留的東西，這種以不變應萬變，塑造經典的策略恰是一個名牌欄目保持長久生命力的法寶之一。名牌欄目之所以成名，總有其經典之處和最吸引觀眾的動人之處，這就是其「不變」的基礎。以這個「不變」應對瞬息萬變的觀眾市場、媒介市場，就好像有指路燈照明一般，不會讓自己迷失方向。《為您服務》是一檔歷經十多年的老牌欄目，它數十年如一日，始終堅持自己的主體內容、主體風格不變，其不變之處，就是其溫馨、媽媽味十足的家庭風格以及以家政為中心的內容。《為您服務》是從家政服務開始的，在停播前也一直沒有脫離過這個中心內容。直到2000年的重新開播，它仍然走的是家政服務的路線。《家事新主張》自不必說，絕大部分選題都是從家居生活而來。《法律幫助熱線》似乎與家政不搭界，其實仔細分析它的選題，就會發現仍然多為清官難斷的家務事。《旅遊風向標》也盡量從傳統風光片的窠臼里走出來，讓一位類似您家庭成員的遊人遊歷大江南北，臨了還不忘替您精打細算擬個出遊方案，巨細無靡，家庭味十足。在生活如此快節奏的今天，《為您服務》仍然是事無巨細，不怕麻煩，甚至有點?嗦地傳達著它認為觀眾需要的東西，就像家中媽媽的叮嚀一般，使人感覺非常溫馨。時代在變，生活在變，《為您服務》卻一直固守著自己寧靜的家園，默默耕耘，雖沒有如《生活》節目一樣的時尚、新潮、大氣，但它卻也為自己贏得了固定而忠實的觀眾群。當然，作為名牌欄目在固守經典之處時，也需要跟上時代的步伐；在保持欄目一些本質性的東西外，具體選題應該跟隨時代的發展，在變中求新。《為您服務》在固守自己的陣地的同時，也時時翻新，不斷以新的成果與觀眾共享。欄目在經歷兩次大的改版後，從最初的烹飪、衣著、養花等家庭小常識到攝影、集郵、購物、家電，再到如今的電磁波輻射、綠色消費、科學減肥，無不映透著時代的變化與發展，再加上旅遊、法律專版的出現，也體現出欄目創作人員對時代熱點、時代脈搏的準確把握。有些欄目之所以名噪一時，又迅速消失，其主要原因要麼是盲目追趕潮流，輕易拋棄自己的特點優勢，搞面目全非式的改版，要麼就是守著老本度日，不思進取，最終也仍會被淘汰。而《為您服務》合理地運用經典性策略，成了觀眾難忘的欄目之一。通過以上的分析，《為您服務》毫無疑問是一檔優秀的生活服務欄目，但為什麼它的名聲與收視率反不如後來居上的同為中央電視台第二套節目的《生活》呢？《為您服務》收視率的低迷，關鍵是自身存在的一些缺陷。第一，新聞性較弱。三個板塊的時效性跟專題差不多，有的更慢，難以吸引「過路」觀眾和新觀眾。我國觀眾的收視吸引時間平均只有5.5秒，而《為您服務》的內容比較平實，很難在幾秒鐘之內吸引住觀眾的視線。第二，策劃的水準還有待提高。《為您服務》不是沒有策劃，比如2001年8月份播出的關於「綠色承諾」（源於奧運承諾）的系列報道，題材好，但內容不新，依舊是做爛了的綠色消費等，而且形式也是平鋪直敘，沒有什麼新點子。而《生活》的成功就多半歸功於高水準的策劃，《百姓關注的十大經濟話題》的成功就是讓其名揚天下的經典策劃。從客觀原因來說，《為您服務》的播出時間不利。它的首播時間為18：00，此時人們正下班回家，趕不上趟，就算在家，打開了電視機，各個地方台的新聞或動畫片又狂轟濫炸，收視率當然難以保證。而且《為您服務》屬於節奏比較緩慢的節目，更適合茶餘飯後慢慢品味。再看重播時間，將近深夜零點，相對於特定收視對象，實在太晚了。二、頻道個案：上海生活時尚頻道（Channel Young）我國出現電視生活專業頻道只是近十年的事。自1996年北京生活頻道創辦至今，全國至少有9個省（市）級電視台開辦了生活頻道，包括北京、湖南、河南、福州、浙江、山東生活頻道、上海生活時尚頻道、海南旅遊衛視和江蘇數字靚妝頻道。上海生活時尚頻道作為較早創辦的生活頻道之一，在業界和社會上產生了一定的美譽度，下面以該頻道為例，分析生活服務頻道的運作。上海電視台生活時尚頻道（Channel Young）是上海文廣新聞傳媒集團所屬的11個專業電視頻道之一。Channel Young於2002年1月1日開播，每天24小時播出，其中首播欄目時間約為5小時。Channel Young以倡導優質的生活態度、傳播時尚的生活方式為宗旨，以自由、當代、優雅、前衛為節目風格，自開播以來，就備受業界和廣大觀眾的矚目。隨著業務的發展和涉足領域的不斷拓寬，Channel Young超越了單純的電視頻道的概念，而成為中國時尚領域的一個品牌，一個標誌，一個不可或缺的組成部分。上海生活時尚頻道採用公司化運作方式，由上海文廣新聞傳媒集團的全資子公司上海時尚文化傳媒有限公司經營。公司從內容、渠道、運營三方面入手，不斷加強節目的生產、研發、渠道的拓展，為觀眾提供優質的生活方式、資訊和態度。2003年1月，上海生活時尚頻道為獲得觀眾的注意力，在對該頻道的目標觀眾和市場準確定位後，制定了一整套具體的品牌營銷方案。先就頻道定位重塑頻道標識、標記logo，然後按照A-I-R方式進行頻道品牌的戰略部署；也就是通過活動獲得注意力（Attention），然後吸引觀眾的參與興趣（Interest），最後讓觀眾對活動產生反應（Response）。經過一個月的調研和設計，確定了橙色+態度的logo設計方案。3月，又推出一個名為「young是什麼」的活動方案，並開始在上海各類媒體上登出，目的就是獲得觀眾的注意力。方案設計出來之後，他們採取了以下六個步驟實施：首先由報紙啟動；然後用電視廣播解釋活動內容；第三步是播放宣傳片，告訴觀眾有什麼內容需要你來參與及聯繫的方式；第四步是播出一組形象宣傳片來鼓勵大家參與；第五步是收集整理答案並且在屏幕上打出來；第六步是組織頒獎。最後需要媒介和社會研究公司來開發收到的觀眾答案。活動啟動後，社會反向熱烈。[1]一時間，「young是什麼」的活動不斷出現在上海市民眼前。該頻道以20~45歲的城市人群為目標觀眾，立足上海，面向全國，把國內最新的時尚資訊以及時尚生活的專題節目帶給上海和全國的電視觀眾。同時，Channel Young還與美國、英國、法國、義大利、日本及東南亞的媒體和商業機構合作，把世界範圍內的時尚盛會、品牌發布、流行趨勢等資訊同步地帶到上海，帶到中國，成為中國觀眾了解國際時尚的窗口和橋樑。Channel Young的主打欄目包括《今日印象》、《人氣美食》、《心靈花園》、《十字街頭》、《大城小事》、《相伴到黎明》、《超級模特》、《風尚東方》、《時尚領地》、《新食尚》和《生活前沿》等，單從欄目名稱的設計看，就顯示出時尚的氣息。《今日印象》用大眾最能接受的眼光解讀時尚，讓風尚為我所用、隨心所用，讓優質的生活理念滲透入每一個生活細節。節目將進一步拓展節目的創新空間，更全面的風尚，更新奇的傳播樣式，影響更廣泛受眾的生活。《人氣美食》是一檔以探訪上海人氣小店，搜尋民間美食，講述開店故事為特色的風格獨特的專欄節目。同時，又增添了改造生意不好的小店、人氣店不定期回訪測試、失敗店挑刺找原因、市民訪吃團等街頭小型真人秀板塊，使節目形態更趨完整。《心靈花園》是一檔情感類談話節目，以「講述都市真實的情感故事」為主線，通過加入心理、社會等學科的深入分析和討論，在真實故事的基礎上為觀眾提供現實生活的指導，引導人們面對生活困境和心理疾患做出智慧的選擇。《十字街頭》為滬上第一檔「圓夢真人秀」，它以市井間的老百姓為人物基點，以小人物的大夢想為內容核心，講述平凡人的生活，實現普通人的夢想。圓夢行動明星助陣，街頭尋找百姓參與，用愛心傳遞方式一起來幫助當事人完成一個願望、送出一份驚喜。《大城小事》這檔節目講的是在我們這個大都市裡發生在普通百姓身上的點滴故事，採用的節目形式是時下紅遍大江南北的電視欄目劇，力圖在平凡生活中尋找素材，主要表現為都市人的情感生活、都市中的人際關係。《相伴到黎明》被稱為全國第一檔在電視、廣播和網路多個平台同步直播的談話節目。有不同人生的精彩故事，有隻言片語的人生感悟，更有不同風格的主持人與千萬顆難眠的心相伴。深夜，撫慰心靈，感受溫暖。節目以平和親切的傳播態度，與更多深夜不眠人相伴至天明。《超級模特》是一檔以打造專業模特為內容的全新時尚類綜藝節目。每周六晚，都會有一群新生模特與您相約熒屏，一個小時的節目中您將親身感受秀、時裝和美女俊男的魅力，將會給您視覺、聽覺的全方位享受。《風尚東方》定位於大型電視時尚雜誌：時尚、優雅、精緻、深度，展示上海時尚魅力，關注全球時尚動態，發布獨家時尚資訊深度報道，製作各色時尚版塊。下面隨機抽取上海生活時尚頻道2007年7月25日節目表，以此了解時尚頻道全天候的節目編排：6：00羽西看世界6：30人氣美食7：00大城小事8：00時尚領地（氣色非凡）8：30今日印象9：30都市劇場11：15天天廚房11：30人氣美食12：00心靈花園13：03新食尚13：33電視劇16：00生活前沿16：15大城小事17：20新食尚17：45都市劇場19：30人氣美食20：00大城小事21：00心靈花園22：00今日印象23：00時尚領地23：30相伴到黎明1：00都市劇場2：45今日印象3：45大城小事4：45心靈花園6：00結束Channel Young不僅是立足上海的媒體經營企業，同時也是國內電視市場的時尚節目提供商。無論在華南、華中、華北、東北和西部，全國70多個地級以上城市的觀眾都可以通過當地的電視頻道收看到Channel Young出品的電視節目。Channel Young非常注重頻道包裝。2004年6月24日，生活時尚頻道（Channel Young）之宣傳片「Too Young」，以其獨特的創意與精良的製作脫穎而出，獲第二十六屆Promax（國際電視宣傳與營銷聯合會）2004全球「對內營銷宣傳片」銀獎。生活時尚頻道系列「ID Young Attitude」同時入圍2004Promax（國際電視宣傳與營銷聯合會）頻道ID評選，與新加坡都市頻道、英國VH1、VH2等多個國際頻道共同參與角逐。這是中國內地媒體首次入圍並榮獲該大獎。Promax & BDA國際獎被業界公認為電視包裝界的「奧斯卡」獎，是電視媒介中宣傳與營銷領域唯一的全球性獎項。本章小結●　生活服務欄目的特性：以實用信息為核心內容；以「以人為本」的理念為精神內核，以「雜燴化」的手法為表現特徵。●　生活服務欄目的創作應遵循虛實結合、多元化服務、貼近時代和寓服務於樂的原則。●　生活服務節目創作應避免以下問題：對實用信息理解的表層化、類型化；對服務對象理解的偏頗；生活服務節目的隱性廣告傾向；生活服務節目的「克隆」現象。思考題1．生活服務節目的選題原則？2．個案分析：CCTV《生活》欄目？3．案例分析：某一生活服務頻道的欄目設置？[1] 羅軍：《問題·根源·案例》，載《中國廣播電視學刊》2004年第2期，第16頁。
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