默多克聯姻國家地理：拯救還是毀滅？ |商周特寫

撰文：Felix Gillette

編輯：馮艷彬、陳培藝

翻譯：程璽

若是沒有這個頻道，「他們恐怕連電費都付不起」

「一個HBO版的國家地理會是什麼樣子？」

絕地尋寶獵人

2012年春天，國家地理頻道(National Geographic Channel)即將開播一檔真人秀節目《絕地尋寶獵人》(Diggers)，節目中，幾位業餘探寶人會使用金屬探測器尋找深埋在地下的文物。在節目的宣傳試播階段，「國家地理學會」(NGS)對時任國家地理頻道首席執行官的戴維·萊爾(David Lyle)表示，有人對這檔節目表示了擔憂。在現實世界中，盜墓者常常揮舞金屬探測器，橫行無忌地闖入脆弱的考古遺址。

《絕地尋寶獵人》是否會無意間加劇這一狀況呢？萊爾向學會的所有人保證，這檔節目堅決反對一切盜墓行為。為化解批評聲浪，節目組還聘請了考古學家陪同探寶人一同出發，作為現場陪同和把關者。「如果我們是為探索頻道(Discovery)做節目，這些事都不必做。國家地理學會為什麼在乎這些呢？無非是有人寫了信來，」萊爾說，「他們討厭觀眾來信。」

多年來，一場文化衝突一直在國家地理學會幽閉而肅穆的大廳里醞釀著，該學會1888年創立於華盛頓，前身是一家社交俱樂部，後來演變為一家非營利機構，致力於地理知識的傳播。一些學會理事對於真人秀日漸主導國家地理頻道的現狀十分不滿，當時該頻道的多數股權為魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)旗下的新聞集團(News Corp)所有。

理事們擔心，這些淺薄的節目會損害學會聲譽。他們曾試圖在幕後阻止若干節目播出，而頻道方面也在對學會的這種干涉行為進行反擊。

2014年1月，國家地理學會的理事會聘請了美國全國公共廣播電台(National Public Radio)前負責人加里·內爾(Gary Knell)，替換了任職已久的首席執行官約翰·費伊(John Fahey)，此時《絕地尋寶獵人》的風波已經過去，但文化衝突依然在發酵。

而這種內部衝突也造成了不良的輿論影響。國家地理頻道的一位前撰稿人和編輯艾倫·邁爾森(Alan Mairson)在博客Societymatters.org上一次次大聲疾呼：國家地理學會曾經對科學、探索與發現的關注，卻被有線電視上某些更刺激的話題（如性與毒品、鬼怪故事和真實罪案等）取代和顛覆。他叱責學會的高層用「小報垃圾」收買了過去的「優秀作品」，在這些批評文字的旁邊常常會配上一張默多克笑容滿面的圖片。

內爾贊同一些理事們的看法，即頻道的編輯方向的確有些走樣，但他心裡也清楚，正是這個利潤豐厚的電視網，而非那份一本正經、黃色邊框的雜誌，才是國家地理學會的生命線。

在隨後的幾個月里，內爾愈發確信，「國家地理」品牌陷入了一種人格分裂的狀況。電視上是一張臉孔，雜誌是另外一張，網路上則是兩者混為一體的大雜燴。內爾認定，這種不協調才是令經營受損的癥結所在。比如在接觸潛在的廣告客戶時，國家地理旗下的不同銷售團隊會採用大相徑庭的銷售策略。內爾擔心，在圍繞內容與現實意義展開爭論的同時，內部的摩擦會對國家地理造成進一步傷害。

如此到了內爾上任一年多後的2015年5月，他決定從根上解決這一問題。他召集了學會的20多位理事前往外地召開閉門會議，一起討論國家地理的未來。他同時還邀請了數位商業夥伴與會。「為期兩天的會議安排在美國和平研究所(U.S. Institute of Peace)舉行——倒不是因為有什麼特別的含義，」內爾表示，「就是因為那個房間讓人感覺很舒服。」

創立於1984年的美國和平研究所是一家由聯邦政府資助的超黨派研究機構，致力於減少世界各地的暴力衝突。在出席這場會議的貴賓中，有幾位是21世紀福克斯公司(21st Century Fox)的高層人士，該公司在2013年從新聞集團拆分出來。

聯姻

多年以來，國家地理學會和福克斯一直在攜手經營著利潤豐厚的國家地理頻道，旗下共有4個國內外的有線品牌，福克斯占股70%，學會佔股30%。要命的是，福克斯方面派出了公司當時的首席運營官切斯·凱里(Chase Carey)及傑智·默多克(James Murdoch)。

43歲的傑智是魯珀特·默多克第一段婚姻中三個孩子里最年輕的一位，他的大部分職業生涯都在海外（從香港到倫敦）度過，幫助家族打理分布廣泛的媒體帝國。其間他還曾擔任歐洲電信巨頭BSkyB的首席執行官和非執行主席，該公司由默多克的家族企業控股。2011年，新聞集團旗下的英國報紙捲入一場電話竊聽醜聞，傑智在那之後返回了集團總部紐約。2015年7月，他接替父親成為21世紀福克斯的首席執行官。（傑智和魯珀特·默多克均拒絕就本文接受採訪。）

從某種角度看，美國和平研究所的這場「法會」辦得無比成功。去年9月，國家地理學會宣布，它將把全部媒體資產（包括其旗艦雜誌、各個電視頻道以及書籍出版分支）連同一系列附屬業務，打包賣給一家新的、營利性質的公司。福克斯方面支付給國家地理學會7.25億美元，以成為新的、名為國家地理合伙人(National Geographic Partners)的合資公司的主要持有方。學會將保留27%的股權，並在新的理事會中佔據一半席位。

通過從媒體業務後撤一步，國家地理學會可以更多關注於科學探索、保護及教育等方面的慈善工作。而通過支付給國家地理學會這一大筆錢，21世紀福克斯也得以牢牢地把握國家地理品牌的整體形象。

並非所有人都樂觀其成。許多觀察家均對此搖頭不已，他們認為，默多克保守主義的世界觀，特別是其關於全球暖化的乖張懷疑論調，相比那幾位業餘探寶者，將對國家地理的編輯使命造成更多的扭曲。

「綠色和平組織」(Greenpeace)在推特上稱這場聯姻「對於自然愛好者而言，是個壞消息」。而在一段YouTube視頻中，靈長類動物學家、國家地理學會的駐會探險家珍·古道爾(Jane Goodall)向《溫尼伯自由新聞報》(The Winnipeg Free Press)表示，她開始還以為這個新聞是個惡作劇。批評者們也流傳著各種關於未來《國家地理》雜誌封面的戲謔版本，如「10種最像里根的動物」「煤炭的喜悅」等。

不過，雖然輿論的焦點都對準了老默多克的政治觀點，但這項交易的真正推手其實是傑智。「他親自和理事們花時間交流，」國家地理學會的董事會主席珍妮·凱斯(Jean Case)說，「我們逐漸確信，他對於這些領域的熱情是發自內心的。」

在助手的口中，傑智是默多克家族中最具環保意識的一位，他和妻子凱瑟琳(Kathryn)一同運營著一隻非營利基金Quadrivium，致力於對各類事業的支持。據傳記作者邁克爾·沃爾夫(Michael Wolff)透露，老默多克有時稱傑智為他的「環保狂兒子」。

這項7.25億美元的投資案是傑智出任21世紀福克斯首席執行官以來的首個重大舉措。這一交易也得到了他的哥哥、21世紀福克斯執行主席拉克倫(Lachlan)的大力支持，後者也是一位狂熱的攀岩愛好者和水下攝影師。

除媒體資產外，21世紀福克斯還買下了國家地理的旅行業務——負責安排前往加拉帕戈斯群島等目的地的旅程，以及特許經營部門——可授權各類商品使用國家地理的品牌。而該品牌的成功大概還要仰仗於電視頻道的財務表現，以及它在眼下這個受有線電視套餐拆分和觀眾習慣迅速變化衝擊的市場環境中乘風破浪、一往無前的能力。

就在一些觀察家還在擔心默多克家族將把國家地理品牌引向低端之時，該頻道卻展開了一場反向的激烈變革。福克斯正在投入數億美元，以將其重新打造為一個更為陽春白雪的平台——類似於某種科學和探險類的HBO。「更優質的節目、更頂尖的人才，」國家地理頻道首席執行官考特尼·門羅(Courteney Monroe)表示，「這一轉變恰逢其時。而最重要的，它對於這個品牌也恰如其分。」

在近百年時間裡，《國家地理》一直是美國中產文化中的一道主食。據羅伯特·普爾(Robert Poole)的《探索者之家：國家地理以及它所打造的世界》(Explorers House: National Geographic and the World It Made)一書介紹，到1926年《國家地理》雜誌已經擁有了100萬付費訂戶。

而作為一家非營利機構，國家地理學會總是將盈餘部分重新投入到運營中，從而催生出了一種淵博的、大學式的機構文化，同時伴隨著慷慨的員工津貼以及和官僚階層激烈的交鋒。

上世紀80年代，這份雜誌的訂閱及報亭銷量達到了1090萬冊的高峰，而到了1990年這一數字開始下滑。（據公信媒體聯盟/Alliance of Audited Media的數據，如今《國家地理》在美國的發行量約在330萬份上下。）為了彌補雜誌收入的大幅縮水，學會也將投資觸角伸向了好萊塢電影、世界音樂唱片、IMAX影院、移動遊戲等方方面面。

然而，此類媒體嘗試多數都不太如意。該協會曾與派拉蒙影業(Paramount Pictures)攜手製作了一部潛艇動作片《K-19：寡婦製造者》(K-19: The Widowmaker)，由哈里森·福特(Harrison Ford)和連姆·尼森(Liam Neeson)主演。但據票房網站Box Office Mojo的數據，這部耗資1億美元製作的電影，全球票房只有區區6500萬美元。

2006年，學會以未披露的價格（一位前長官稱高於1億美元）收購了一家英語學習材料方面的重要出版商漢普頓-布朗(Hampton-Brown)。此舉耗費了大筆學會基金（2009年時僅有不足2億美元），卻從未收穫太多的利潤。而一些確實取得了成功的媒體投資（如學會於2005年推出的大熱紀錄片《帝企鵝日記》），也未能轉變為可持續的商業模式。

但有線電視是個例外。上世紀60年代，國家地理就一直在為各廣播電視網製作自然紀錄片，由雅克·庫斯托(Jacques Cousteau)等人主持。而到了1980年代初有線電視開始起飛時，學會曾考慮過自己創建一個頻道，但最終放棄。這就為探索頻道留下了空間，後者創立於1985年，如今已發展成為一個實力雄厚的同城對手。

到了1990年代中期，學會再次探討了推出有線電視頻道的可能性。但從無到有創建一家電視網耗資巨大，大約需要數億美元的資金。認識到其中的風險後，國家地理開始接觸眾多可能的合作夥伴，並最終牽手了默多克。

據國家地理的一位前高管里克·艾倫(Rick Allen)透露，雙方的談判用了近一年。最終國家地理學會確保了幾個方面的控制權，包括將電視版權（歸屬頻道）與數字版權（留給學會）分開，以及建立起一個由學會人員組成的事實核對團隊，在節目播出前實施審查。「當時，我跟同事們打的比方是，我們是在和大鯊魚奧尼爾(Shaquille O"Neal)打一場街頭籃球，」艾倫回憶道，「奧尼爾體重154公斤，我們只有82公斤。他不費吹灰之力就能傷到我們。他只要倒在我們身上，我們就受不了。」

2001年，國家地理頻道在美國開播。通過國家地理學會的品牌知名度和默多克的影響力，這家電視網很快就征服了美國和全球各地，如今它已經在171個國家開播，覆蓋了4.4億個家庭。據哈佛商學院的一項案例研究，截至2010年，其電視部門每年已經能為國家地理學會創造數千萬美元的利潤。

然而，儘管它賺得越來越多，並開枝散葉，衍生出更多的頻道（包括國家地理野生頻道），也在海外獲得了蓬勃發展，但在美國，這家電視網仍是探索頻道的手下敗將。2011年，萊爾成為國家地理頻道的新任首席執行官。他此前曾在洛杉磯待了幾年，執掌福克斯真人秀頻道(Fox Reality Channel)。

隨後，國家地理頻道推出一系列成本相對較低的真人秀節目。該頻道首次迎來了一些流行文化的熱門節目，包括《捕魚生死斗》——講述了機智幹練的新英格蘭人團隊捕撈大西洋金槍魚的故事；以及《末日雜牌軍》(Doomsday Preppers)——講述了一些持槍的活命主義者(survivalists)為末日對決做準備的故事。

頻道的收視率上升了，運營的凈利潤也提升了，據萊爾介紹，頻道的運營凈利潤從2011財年的7200萬美元猛增至了2014財年的1.33億美元。

而學會的標準和實踐部門也曾試圖更改或終止幾個研發中的節目。萊爾講到，2012年春天，在《捕魚生死斗》首播前夕，出於對過度捕撈的關切，學會曾試圖阻止該節目的播出。他們為此召開了緊急會議。最終，節目得以播出，但前提是，頻道必須做好公益宣導，讓觀眾了解到金槍魚種群的脆弱現狀。

萊爾提到，另一場紛爭發生在2013年，這次針對的是電影《刺殺肯尼迪》(Killing Kennedy)，基於馬丁·杜加爾德(Martin Dugard)和福克斯新聞頻道(Fox News)的主播比爾·奧賴利(Bill O"Reilly)的原著拍攝。這部電視改編作品中並未出現任何公然的黨派立場，其中約翰·肯尼迪(John F. Kennedy)由羅布·洛(Rob Lowe)飾演。

萊爾說，儘管如此，一些本就憂心頻道過於福克斯化的人士，因為該片與奧賴利的關聯而提出了異議。《刺殺肯尼迪》最終得以播出，並獲得了相當高的收視率。頻道管理層對於學會的干涉也十分氣憤。「要沒有這個頻道的收入，」萊爾表示，「他們恐怕連電費都付不起。」

隨著時間的推進，福克斯方面也更急切地想要掌控國家地理的品牌。據國家地理電視網的一位前長官斯蒂芬·詹內蒂(Stephen Giannetti)透露，福克斯的代表不斷提出請求，希望買斷協會手中30%的電視網股份。「這樣的對話每年都要發生。」詹內蒂說。而很長一段時間裡，NGS的回答都是否定的。

2014年1月，內爾成為了國家地理學會的新任首席執行官，他發現擺在自己面前的是一個無比惡劣的環境，比學會通常派遣攝影師前往的南極無人區、珠穆朗瑪峰的死亡地帶等都要惡劣，這就是現代的媒體市場環境，未來的預期十分暗淡。對學會的商業模式研究得越深，內爾的擔憂就越強烈。他左思右想，在這個分銷渠道變更、廣告金主游移、傳統媒體品牌回報縮水的時代，一家獨立的非營利機構如何才能跟得上市場的步伐？

內爾相信，國家地理要想生存下去，其旗下各個部門必須團結起來。而首先就是電視部門。2014年夏天，萊爾去職。隨後國家地理宣布，門羅將接手電筒視網的CEO一職。門羅當時是一位營銷主管，幾年前來到國家地理電視網，此前她在HBO待了十多年時間，曾為眾多熱門劇集策劃宣傳活動，包括《慾望都市》(Sex and the City)等。

如今新的節目輪廓正在成型，而策略上的轉變也部分受到了《宇宙時空之旅》(Cosmos: A Spacetime Odyssey)商業成功的啟發。這部13集的紀錄片於2014年播出，由天體物理學家尼爾·德格拉斯·泰森(Neil deGrasse Tyson)主持，由《惡搞之家》(Family Guy)的創作者塞思·麥克法蘭(Seth MacFarlane)製作，同時登上了福克斯旗下的數家電視網，包括國家地理。《宇宙時空之旅》將好萊塢式的大片製作模式應用在了科學主題上面，成功打動了觀眾和廣告商。

2015年1月，門羅接到了福克斯電視網集團(Fox Networks Group)的主席兼首席執行官彼得·賴斯(Peter Rice)的電話。「他說，"我們推倒重來如何？』」門羅回憶道，「"你在HBO工作了很長時間。你說說一個HBO版的國家地理會是什麼樣子？』」同年4月，門羅向國家地理頻道的董事會展示了一個更高層次的新願景。傑智當時也在場。「這個方案得到了普遍歡迎。」她說。

5月傑智出席了華盛頓的閉門會議，他在那裡第一次接觸到了學會的理事們。無論過去國家地理學會對於將更多資產賣給福克斯有多少保留意見，這些意見在此時都被化解了。4個月後，福克斯和國家地理學會便宣布了此項交易。很快，學會方面開啟了一輪裁員。內爾認為，如果未與福克斯達成協議，情況只會更糟。現在他已經看到了曙光。「21世紀福克斯是一家有遠見的公司，」他說，「我們大大降低了運營風險，而福克斯得到了一個能全力去支持和擴張的品牌。」

3月，在紐約一家餐廳里，門羅向一批媒體廣告的買主宣布了新的節目策略。頻道的開發部門充滿了果敢而大膽的面孔。亞歷克斯·吉布尼(Alex Gibney)正在打造一部關於全球水危機的迷你系列紀錄片。布雷特·摩根(Brett Morgen)在製作一部關於動物學家珍·古道爾的傳記片。斯科特·魯丁(Scott Rudin)在製作關於切爾諾貝利核事故發生前的各種事件的系列紀錄片。達倫·阿羅諾夫斯基(Darren Aronofsky)則在製作一部名為《一塊奇石》的系列紀錄片。

每一檔節目都分配了可觀的製作和推廣預算。在過去的機制下，頻道每年大約會花費3億美元，製作450個小時的節目。而現在，門羅為150個小時的節目分配了4億美元的資金。「過去，我們採取的基本是一種以量取勝的戰術，」她說，「有很多低成本的節目。我們更重視數量，而非質量。現在反過來了。」

國家地理頻道的勃勃雄心可能會讓該頻道陷入一場火拚，而其競爭對手將不只是探索頻道，還包括HBO、Netflix以及亞馬遜(Amazon)。「把錢花出去，未必就能引來觀眾，」萊爾說，「你無法預計收視率能否成比例上升。」他說，學會方面很滿意目前的方向，但如果這項策略失敗了，未來5年的節目面貌將變成什麼樣呢？

隨著美國有線電視總體收視率的下滑，媒體巨頭們正放眼海外，尋找新的觀眾群。國家地理希望新的策略也能同時吸引到中美洲、歐洲以及亞洲等地的觀眾。「這些領域內（科學和探險）的大製作應該是放之四海而皆準的，」門羅說，「我們希望這些地區都可以成為我們巨大的全球聯營市場。」

如今，網路、印刷媒體和電視團隊都處在同一個屋檐下，理論上也都在朝著同樣的目標前進。「有些人對於電視頻道發生的一切不屑一顧，」國家地理合伙人公司首席執行官德克蘭·摩爾(Declan Moore)說，「如果他們能看到一些知識性、思想性更強的節目，他們會更容易被吸引進來。」

今年秋天，新的策略將迎來首次大考。11月國家地理頻道將播出一套名為《火星》的迷你系列紀錄片，由羅恩·霍華德(Ron Howard)、邁克爾·羅森伯格(Michael Rosenberg)和布萊恩·格雷澤(Brian Grazer)製作。與此同時，《國家地理》雜誌也將發表一系列關於火星的文章。出版部門也會出版一本火星書籍。網路團隊也會瘋狂跟進火星相關的內容。門羅笑稱，國家地理探險(National Geographic Expeditions)部門也將開始接受前往那座紅色星球的航程預訂。

交易宣布數月後，傑智和兄長拉克倫·默多克仍然積极參与在福克斯的這項珍貴的新資產中。每年《國家地理》雜誌的攝影師們都會舉辦一場作品聯展。今年默多克兄弟也出席了開幕座談會，他們表示很欣賞那些駱駝的剪影和閃電侵襲村莊的照片。去年11月，這份雜誌推出了一期氣候變化特刊。

蘇珊·戈德伯格（Susan Goldberg，2015年成為《國家地理》的編輯）表示，雜誌出刊後，她收到了傑智的賀詞，他說他「把家人聚在了一起」，讀完了這期重要的雜誌。「傑智是一位環保主義者，」戈德伯格說，「傑智對我說，"我希望雜誌能多些關於人們為何不相信科學的文章。』」