剛剛，全球富豪榜排名又變了，小編準備的標題都不夠用了……

首富的排位變化太快，見聞君準備的標題都不夠用了。

7月27日，亞馬遜掌門人貝佐斯（Jeff Bezos）一度擊敗比爾·蓋茨成為世界新晉首富，引發數億網民圍觀。然而，他的首富生涯僅持續了不到4個小時就結束了。不到一周，由於亞馬遜股價下挫，貝佐斯甚至連第二大富豪的位置也失去了。

默默登上福布斯全球富豪榜第二高位的是頗為神秘的服裝業大亨——Zara創始人阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）。截至周二下午，福布斯估計奧爾特加的凈資產約855億美元，貝佐斯則為846億美元。

見聞君為這條內容準備的標題是這樣的《剛剛，Zara老闆擊敗亞馬遜掌門，成全球第二大富豪……》。

然而，就在剛剛，貝佐斯又重回排行榜第二位，今天這篇文章的標題就變成了現在這樣。

現在流行「首富一日游」了嗎？

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高調的Zara，低調的奧爾特加

相比於貝佐斯，奧爾特加的名氣要小得多。此人多年來都竭力躲避媒體的聚光燈，一貫保持低調，沒有名片，也不接受媒體採訪，公眾對他知之甚少，甚至連他的多數員工都不清楚他的長相。直到2000年他的第一張照片才曝光，這還是為了公司IPO的被迫之舉。一位參與首發上市的銀行家說，這一過程對奧爾特加來說「絕對是折磨」。

本文來自華爾街見聞付費欄目《見聞主編精選》，本文為試讀，若想定期閱讀此欄目，請訂閱。

奧爾特加從來不請大牌明星做品牌代言，也不在電視上做廣告。顯然，這一切與時裝業的慣常做派截然不同，諸如Ralph Lauren、Jimmy Choo、Vera Wang等時尚界名人都在費盡心機提高自己和品牌的曝光率和知名度。

但低調的奧爾特加卻把事業做的異常高調。出身貧寒的他把一家小小的裁縫鋪一路壯大成為一個路人皆知的服裝帝國，7300多家門店遍布全球93個國家，年均銷售額高達233億歐元。高峰時期，Zara甚至以平均每三天開一家門店的速度迅速擴張。包括英國凱特王妃在內的知名人士都是Zara的粉絲，經常穿著這個品牌的衣服出現在媒體鏡頭裡。

儘管Zara的設計屢屢被質疑「山寨」，但極具諷刺意味的是，每當世界經濟陷入困境時，奧爾特加和他的Zara帝國就以兩倍的速度加速前行，在逆境中創造機會。

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奧爾特加1936年出身於西班牙Leon地區，是四個兄弟姐妹中最小的一個，父親是鐵路工人，母親是一位女傭。

他的服裝事業始於十幾歲的青少年時代，當時他為家鄉的一個襯衫製造商工作。正是在那裡，他學會了做服裝生意的訣竅，並最終攫取了驚人的財富。

在他27歲那年，奧爾特加和第一任妻子Roselia在西班牙加利西亞地區開了第一家服裝加工廠，售賣女士棉質睡袍和其他衣服。市面上最流行的款式，加上廉價的用料，使得他的生意大獲成功，事業規模越做越大。

1975年，由於一家大客戶撤銷訂單，奧爾特加成立了自己的服裝品牌Zara，開始售賣自家的產品，正式涉足服裝零售業。同年，Zara母公司Inditex集團成立。此後，奧爾特加和他的服裝事業就走上了滾雪球之路。

按照《經濟學人》文章的說法，奧爾特加能擺脫底層出身步入富豪階層，其上升之路並不符合通常的模板。他缺乏正規教育，這嚴重影響了他的管理風格。與他關係密切的人證實，奧爾特加也會讀報紙和小說，但他卻對寫東西很不在行。

奧爾特加從來沒有單獨的辦公室、辦公桌或者電腦，而是喜歡直接站在公司設計室或者其他什麼辦公場所與員工進行交流。一位曾擔任CEO多年、在Inditex集團度過31年人生的前高管José María Castellano說，奧爾特加的管理方式就是展開密切的小組討論，委派文書工作，認真傾聽別人的意見，更喜歡口頭交流而不是書面溝通。

《經濟學人》文章說，奧爾特加的工作風格似乎傾向於極端內向，他幾乎從不在公開場合講話。美國媒體曾在2012年稱，奧爾特加截至那時只接受過三名記者的簡短採訪。

儘管Inditex集團的日常事物從2011年來就交給了CEO Pablo Isla，但奧爾特加每天都去公司工作。很多職業經理人可能看不慣創始人出現在公司，但Inditex集團從未出現過類似的消息或者傳聞。

《經濟學人》寫道，奧爾特加的財富管理者們正力爭減少對Inditex集團這一實體經濟的依賴，他們希望保持符合業內常規的投資原則，但這並不容易，因為奧爾特加只想要不動產，原因很簡單：這些東西他能「摸得著」。

去年底，奧爾特加斥資5.17億美元買下了美國佛羅里達州最大的寫字樓邁阿密東南金融中心，該地區最豪華的酒店之一Epic Residences and Hotel也是他的。他還買下了西班牙最高的摩天大樓之一、位於馬德里的那棟價值5.36億美元的畢加索塔（Torre Picasso）。

奧爾特加是一個真正的工作狂，整整有25年沒有休過一天節日假。他還非常節儉，日常穿著通常是這樣的：一件藍色的運動夾克，白色的襯衫，灰色的褲子，沒有領帶。他經常和員工一起在公司餐廳吃午飯。

他的座駕只是一輛奧迪A8，據說他認為這比豪華轎車更舒適。但這並不代表他沒有奢侈品：一架龐巴迪製造的The Global Express BD-700私人飛機，只不過他很少乘著它外出度假，因為他更喜歡工作而不是休假。

在業餘時間，奧爾特加經常在周末跑去鄉村住所養養雞，伺候羊。他還喜歡騎馬，在他的居住地和家鄉加利西亞省擁有一個馬術中心。他的女兒Marta也鍾愛這項運動，甚至嫁給了一位西班牙頂級馬術騎手。

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奧爾特加之所以能把Zara經營成一個龐大的服裝集團，主要在於他準確地抓住了這個產業的商業秘訣。

原則一、傾聽顧客心

無論是服裝生產商，還是後來拓展至零售業，奧爾特加始終都堅持一個原則：詢問顧客他們想要什麼，並據此設計產品。他們不引領時尚，而是迎合消費者需求，給顧客們想要的。

這話聽起來平淡無奇而且道理顯而易見？然而事實卻是，主流的時裝業模式大多是由設計師來決定人們應該穿什麼，然後拿著成品去說服顧客們掏錢購買。

原則二、「物美價廉」

從四十多年前至今，奧爾特加多年來都遵循一個策略：設計緊抓潮流、質量放在其次。

Zara的設計風格永遠走在時尚大潮中，擁有全世界最新的款式和設計。公司設計師們頻頻出席各類時裝秀和時尚場所以汲取靈感。讓顧客們心甘情願買單的正是Zara前衛的設計，至於衣料質量，似乎並沒人在乎。

神器一、「靈活的供應鏈」，快！快！快！

Zara極度推崇「快時尚」，集中體現為：設計速度快、成品上架快、銷售時間快。最終的結果，就是形成了一條反應極為敏捷的服裝供應鏈。

21世紀網文章曾稱，Zara從確定流行趨勢到衣服擺進商店只要短短的12天。相比之下，許多高級成衣公司從設計到出產製作一件成品則需花費數月，比如愛馬仕（Hermès）的一條絲巾製作周期就長達18個月之久。

根據Fung Global Retail & Technology公司的報告，一款服裝從設計到最終上架出售，Zara最短可以壓縮到一周，「快時尚正在變成超快時尚」。

他們會將最初的設計小批量生產，如果很受歡迎，就會加大產量，反之則迅速放棄。

這種操作不僅能加快貨品更新周期，還能帶動消費者的購買率和回頭率。因為Zara的每一款服裝都不會在市面上停留太久，再火爆的衣服都會很快下架，這就變相迫使消費者在看中之後必須馬上出手，否則下次來就很可能買不到了。

Inditex集團旗下的產品都進入緊密控制的產業鏈：60%的服裝生產和設計都在歐洲，工廠位於西班牙、葡萄牙和摩洛哥，剩餘40%在孟加拉、柬埔寨和墨西哥。所有1800家加工廠生產的服裝會集中到位於西班牙的10個物流配送中心，之後再發往各個零售市場。在歐洲境內，卡車會在24小時之內將貨品運送到零售門店。飛機則在48小時內為更遠的門店提供配送服務。

神器二、門店

Zara的門店經理會將顧客的意見反饋給區域經理。整個集團將所有門店分為40個小組，每個小組配備5名區域經理：1名負責男裝，1名負責童裝，3名負責女裝。

「門店是獲取信息的重要渠道，」一位Zara高管這樣說，「我們會不斷地做定性和定量的分析：市場趨勢是什麼，顧客們喜歡什麼，未來是什麼。」

區域經理們與700多位設計師密切聯絡，他們一起決定將哪些設計創意轉化為產品。

打版師兩個小時之內就能創造出樣品。商業和設計團隊負責挑選服裝款式，選擇將哪一個投入生產。然後門店經理可以訂購他們想要的東西。

最近幾年，Zara還建立起了網上零售店。

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在快速擴張的同時，Zara的發展模式也招來了眾多非議，因為他們的很多款式和其他高級成衣品牌高度相似：

左為Vlentino，右為Zara

去年夏天， Twitter 和 Instagram上突然出現了一條熱門話題：「抵制 Zara」。此事的導火索是一位叫 Tuesday Bassen的洛杉磯獨立設計師在Twitter上發照控訴Zara抄襲自己的作品，她用擁有10萬粉絲的Instagram 賬號同步事件進展。

但Zara的回復顯得頗為傲慢：「你的設計並不獨特」。這引發了人們的不滿，隨後，大量獨立設計師也開始發聲指責Zara。

對於Zara的發展模式，21世紀網曾援引上海復旦視覺藝術學院奢侈品管理學院的盧曉博士的話分析稱：「說到底關鍵還是利益驅使。創業行業需要很大的投入。很多的企業或品牌在商業模式的制約下不允許沒法對原創投入大量時間、精力或投資，但是在商業利益方面又需要有這些產品推出，於是便可能會對其他的產品進行借鑒，於是就產生了「抄襲」與「複製」的問題。

由於涉及侵權，Zara每年要支付數千萬歐元的罰款。不過，這和集團的凈利潤相比，簡直是九牛一毛：上個月的財報顯示，母公司Inditex集團第一財季凈利潤跳增18%至6.54億歐元（約合7.34億美元），銷售額高達56億歐元。

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新媒體總監 位宇祥

華爾街見聞官方微信（ID：wallstreetcn）

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