深度 ▏500億菜鳥起飛

菜鳥被視作繼電商平台、螞蟻金服之後，阿里巴巴的第三個增長極，但菜鳥能飛多高仍極大依賴電商業務的不斷增長

文▏財新記者 王瓊慧 插畫 ▏張希

萬霖剛到菜鳥網路的頭半年，經常跟同事爭論得面紅耳赤——怎麼做數據？要不要做倉配？需不需要拿地？怎麼整合快遞公司？運力匹配怎麼做？要不要去看B2B企業的機會？還是先把精力放在B2C的市場上？

萬霖曾任亞馬遜中國區物流負責人，2014年加入阿里巴巴控股的菜鳥網路任副總裁。他來到菜鳥的第一個任務，是在一個月內製定出一份戰略規劃，關鍵是確定業務執行的優先順序和資源配置。

系統上每天跑著3000萬單量，擁有超過全國70%的快遞數據，背靠阿里巴巴的各種資源，「對一個做物流的人來說，能做的事情太多了。」萬霖說。

菜鳥在內部爭論和外部爭議中屆滿三歲。2016年3月14日，菜鳥宣布完成首輪融資，融資額達百億元，整體估值近500億元，投資人名單包括新加坡政府投資公司（GIC）、淡馬錫控股公司（Temasek）、馬來西亞國庫控股公司和春華資本。

物流公司是2016年資本市場的主角之一。最新的新聞是物流龍頭順豐速運欲借殼鼎泰新材（002352.SZ）謀求A股上市，整體作價高達433億元。「追趕順豐」是民營快遞共有的目標，申通、圓通已搶先展開資本競跑，分別作價169億、175億元借殼上市。「三通一達」（申通、圓通、中通、韻達）在營收規模、管理水平上目前與順豐仍有很大差距，但它們近年憑藉低價、阿里系電商件以及菜鳥網路推動的物流體系升級，竭力趕超順豐。正是這一趨勢，促動向來不急上市的順豐不惜冒著監管風暴閃電借殼。在與菜鳥的微妙關係中，順豐已然看到，競爭對手們正從薄利的電商件市場分出力量，向其高毛利的中高端商務件領域衝擊。

菜鳥網路意在通過提供底層技術，直接接入快遞公司的網路，目標是構建物流大數據網路——中國智能物流骨幹網（CSN）。2013年，阿里巴巴集團、銀泰集團聯合復星集團、富春控股、順豐集團、「三通一達」共同出資組建菜鳥，初始註冊資本金50億元，根據全國企業信用信息公示系統，成立之初，阿里巴巴集團旗下天貓占股48%；銀泰集團占股32%；復星集團占股10%；富春控股占股5%；順豐、圓通、中通、韻達、申通各占股1%。

當時，阿里董事局主席馬雲兼任菜鳥董事長，並將之定位為阿里最重要的三大戰略業務布局之一。股權結構折射菜鳥的本質——以阿里為核心，依託各股東及合作方支持，整合電商物流上下遊資源的縱向一體化平台型企業。

菜鳥目前發展了跨境、快遞、倉配、農村、末端配送五大體系，提供大數據聯通、數據賦能、數據基礎產品等，還在全國各地買地自建倉庫。根據官方數據，目前接入菜鳥體系共有128個倉，接入落地配公司超過20家。截至2016年3月，菜鳥在七個城市實現當日達，90個城市實現次日達。在跨境物流方面，菜鳥日處理能力容量超過400萬單，在全球範圍內有74個跨境倉庫及16條跨境專線，物流覆蓋全球224個國家和地區。

菜鳥被視作繼電商平台、螞蟻金服之後的阿里巴巴第三個增長極，是阿里巴巴商業戰略的最後一塊拼圖。阿里巴巴藉助菜鳥進入物流領域，並開始為這個領域制定行業標準。但是並不擁有快遞企業的阿里，很難像京東自營模式一樣牢牢把控物流企業這些神經末梢，他們共同組成的菜鳥聯盟是穩固還是鬆散，全賴阿里巴巴能給物流企業帶去什麼。

財新記者獲得的一份融資資料顯示，菜鳥預計將於2022年完成IPO並得以使投資者退出，屆時菜鳥估值預計達到2681億元。對標的物流巨頭UPS（聯合包裹服務）5月25日的市值為903億美元（約5900億元人民幣）。

這個中長期目標對於今天的菜鳥來說差距巨大。按照阿里財報披露，菜鳥網路2015自然年收入為31億元，凈虧損6.17億元。阿里巴巴目前持有菜鳥網路47%的股權，計入阿里報表的部分為2016財年2.95億元凈虧損。財報還指出，阿里支付給菜鳥網路的物流服務費佔其2015年總收入的60%。

菜鳥展示給市場的眉目仍不清晰。菜鳥財務信息問題連同「雙十一」購物節運營信息，以及其他關聯公司交易等，在今年年初引起了美國證監會對阿里巴巴的調查，並於5月25日的財報披露中被曝光，引起了資本市場的巨大關注，阿里股價隨即承壓。有香港投行分析師指出，市場期望阿里披露更多關於菜鳥的數據，「這些數據將幫助投資者更好地進行同類公司比較，例如和京東的比較」。

要不要拿地

萬霖初到菜鳥時的爭論，顯示出菜鳥「什麼都能做」的優勢和「不知道要做什麼」的尷尬。

阿里巴巴的公關團隊以熟悉業務和掌握話語權著稱，但一位當時擔任菜鳥公關的人士仍直言：「我也完全不知道菜鳥要做什麼。」事實上，第一年，沒有人知道菜鳥在做什麼。外部能看到菜鳥的惟一舉動，就是這家號稱要做物流的公司，變成地產界最任性的「土豪」。

2014年4月，菜鳥在成立不滿一年時最具節點意義的事件是換帥——原CEO沈國軍改任菜鳥網路副董事長，時任阿里COO張勇兼任菜鳥網路CEO。

關於沈國軍在任近一年的成績單，菜鳥對外的宣傳表述是，鋪設了初步的全國自建倉庫網路，陸續在天津、鄭州、重慶、成都、東莞等地成功拿地，其中天津武清佔地1500畝的倉庫已經建成並開始招商。若是加上阿里巴巴集團物流部自2011年就開始拿下的地，菜鳥在杭州、廣州、武漢等地的土地儲備也相當大。

菜鳥低價拿地引起包括電商、物流等相關企業的搶地熱潮，也引發了行業質疑。在2014年中國國際電子商務大會上，商務部電子商務司副巡視員聶林海對菜鳥的發展路徑提出了質疑。他說，菜鳥網路到處建物流基地建倉儲，「因為經不住誘惑，地方政府太重視電子商務，給它非常便宜的地」。他認為，菜鳥「走歪了」。

在菜鳥內部，對要不要買地的問題，也存在激烈的爭執。拿地是做快遞轉運和建設倉配中心的前提，但是要不要做倉配？怎麼做倉配？為什麼不做更輕資產的大數據產品？

一直到2014年年中萬霖加入菜鳥時，爭論還在繼續。「當時菜鳥處於一個過渡期，大家對倉配已經有一些想法，但還沒有完全確定下來。」直到2014年底，討論才逐漸明晰。「商家在成長，靠自己做物流越來越難了，它們更希望能把物流和倉配外包出來。我們覺得可能需要這種全國的倉配網路來幫它們做這件事。」萬霖說。

菜鳥逐漸明晰了一套關於倉配的商業邏輯：中國並不缺倉庫，但是缺標準化的、智能化的、現代化管理的電商倉。原來電商快件單點發全國的模式，無論時效還是質量都已不再適應；如能多地分倉，就可以降低成本，提升發貨速度，也提升消費者體驗。對於電商這樣注重時效的行業，這是一步重棋，但是不得不走。

到2015年初，菜鳥真正定下決心做倉配。

菜鳥在全國設置了五個大攬貨倉，商家將貨物運輸到最近的攬貨倉，降低全國分倉成本。菜鳥根據商家的商品屬性、銷售趨勢，提供分倉建議、補貨建議，幫助商家提高商品周准率，降低貨物調撥成本。羅蘭貝格在2015年的一份報告顯示，菜鳥網路已在全國14個城市拿地，天津和浙江金華的倉儲已在使用，廣州和武漢的倉儲則在2015年底啟用。菜鳥鄭州倉儲土地的投入是47億元，武漢拿地投入是60億到80億元，成都雙流倉儲土地的投入是20億元。

「從現在回頭看，有什麼可被認為是菜鳥走過的捷徑？」針對這一提問，萬霖沉思片刻回答說，「從現在來看，是在倉配上走得堅定。」

資料顯示，截至2015年底，菜鳥累計拿地面積8100畝，運營倉庫總面積超過160萬平方米，其中自建面積73萬平方米，租賃倉庫面積超過80萬平方米，全年平均出租率預計達70%以上。被內部稱為「八大軍區」的自建倉儲土地，也是此輪菜鳥500億元估值中最重要的資產。

電子面單鋪路

菜鳥物流另一個被看重的價值，來自每天3000萬單的大數據前景。數據產品的基礎，就是電子面單。

京東自營物流的優勢，一是分散式倉儲，二是內部物流體系。前者讓配送距離更短，後者讓全流程可控。控制物流流程，才能在物流阻塞點進行梳理，調配包裹，制定最優送貨路線，最終提升產品送達時效。

菜鳥的邏輯亦是如此。在倉配爭論尚未定論之時，相對輕資產的數據產品服務已提上日程。

2014年5月，菜鳥網路正式推出電子面單。由快遞公司向菜鳥預發物流單號，快遞公司授權菜鳥向申請單號的賣家下發物流單號，當賣家產生銷售訂單及物流需求時，賣家可在綁定物流面單號後，生成物流信息，並通過熱敏紙列印輸出紙質物流面單。

菜鳥統一了面單信息錄入規格，並將地址庫等信息做了一致性要求，讓所有的快遞公司都能識別菜鳥電子面單。電子面單將發貨商家、快遞公司、消費者以及干支線路的數據信息串聯，同時面單列印速度提升4-6倍，使發貨速度提升30%以上。

有了電子面單，一個包裹才能在上億件包裹中被識別、處理、配送。從這個時候起，在「阿里系」電商平台購物消費，可以看到自己包裹流轉的清晰節點。而快遞企業可以直接在系統里鎖定面單號段，進行嚴格精準的控制。一直以來對基層網點管理鬆散的快遞企業，開始通過菜鳥返回的數據掌控客戶具體信息，以及自己網點運營的情況。

基於電子面單串聯的數據，可對快遞鏈路進行優化。包括「雙十一」期間，通過大數據對包裹量進行提前預測，來引導商家備倉發貨，幫助「三通一達」等快遞公司調配運力資源；菜鳥還聯合高德地圖推出四級地址庫，匹配消費者的配送地址到結構化的鄉鎮/街道，通過系統自動識別架構化的地址訊息，提供更精準的線路規劃和配送分派。

2014年「雙十一」當天2.7億個包裹，發貨用了七天；2015年，同樣的單量菜鳥只用了1.5天就發完。「以往『雙十一』的第一天，很多物流公司其實都還沒有正式開始運轉，但去年我們幫商家和網點做了一個精準的匹配。通過提前攬收，在『雙十一』沒有開始的時候，幾千萬單快遞已經上路了。」菜鳥網路物流雲負責人、快遞服務部總監孫建告訴財新記者。

「菜鳥的誕生實質上就是淘寶的大物流計劃。」堅木創投合伙人劉曉霞認為，菜鳥正引發新一輪電商物流競賽，倉配網、快遞網、末端網和跨境網、農村網等全鏈路物流服務網路，正在呈現「大一統」的趨勢。

據財新記者了解，光是電子面單一項，包括技術、機器、市場推廣在內，菜鳥的投入加起來近億元。

對商家來說，電子面單可以提高效率、減少錯發；但對快遞公司來說，這意味著系統和模式的調整。

傳統快遞公司一直以來都用紙質面單，沒有改變動力。更重要的是，快遞公司正是通過賣紙質面單給網點，然後按照距離和重量收費。「物流企業不缺錢，但並沒有動力改進。」一位觀察人士說。

但阿里巴巴等不及。激烈競爭的電商環境，和仍在持續增長的訂單，都要求菜鳥儘可能多地整合社會資源，動員第三方力量。

微妙的聯盟

儘管巨頭的業務模式看起來越來越像，但從淘寶起家的阿里巴巴一開始就走上了一條跟京東不同的路，即使推出了天貓，在大家電、3C等高單價商品上，阿里仍然沒能趕上京東。「很難說二者的業務模式誰更優秀。」前述行業觀察人士對財新記者表示。

對於高凈值用戶來說，價格不是關鍵，最直接的感知除了商品質量，就是物流。京東自營的物流體系一直令消費者稱道。三里屯的德國大使，一位不會說一句中文的德國人，跟京東配送員卻是可以一起抽煙的交情。交情的基礎是這名配送員已在這個片區做了三年。相比而言，來自淘寶的快件由申通、圓通、中通、百世匯通、韻達、天天以及其他本地落地配等物流企業進行配送，要讓用戶記住配送員實在太難了。

根據北京交通大學、阿里研究院和菜鳥網路聯合發布的《全國社會化電商物流從業人員研究報告》，第三方電商物流快遞企業網點儘管迅速擴張，但快遞員流動率非常高，45%的快遞人員工作年限在一年以下，干滿三年的只有15%。

物流限制是阿里巴巴電商體系持續發展的天花板，但物流不是阿里自己能說了算的。佔據物流行業大半壁江山的那些「桐廬人」，互相知根知底，打法一致，步調一致，彼此之間市場份額也相差不大，他們默認的共識是：如果大家都不上市，業內仍保持相對穩定的格局；一旦開始資本競跑，任何一家公司的改變都有可能引發行業變局。

阿里要促使快遞企業作出改變，首先就要打破這種平衡。「不疼的人是不會動的。阿里拿出了一根針，通過投資圓通刺痛其他人，引發了快遞企業的融資上市潮，背後則是原有平衡被打破，各家重新尋找勢力和市場均衡。」一位業內人士對財新記者說，「快遞企業對於菜鳥是又愛又怕，雙方心照不宣。」

對於快遞企業，菜鳥步步緊逼。由於長期同質化競爭，快遞企業中近80%的業務來自電商件，而電商件最大來源就是阿里巴巴。借著阿里強大的聚貨能力，菜鳥網路在對快遞企業的談判中處於上風。

從電子面單到菜鳥聯盟成立，阿里提出了次日達的到貨要求，對一線快遞員提出優質服務的要求。而在消費端，電商快遞的市場觀感變好了，但快遞企業心情複雜。「用了菜鳥的技術，接入菜鳥的系統，我們也擔心呀。我們不能把所有的東西都壓在菜鳥身上。」一位快遞企業人士告訴財新記者，他們擔心有一天菜鳥會取而代之。

一個最具威脅的動作是2016年初菜鳥裹裹的推出。菜鳥裹裹是一款提供查快遞、寄快遞的APP應用軟體，適用於全網包裹查詢，支持淘寶、天貓、京東、蘇寧等網購包裹自動跟蹤，覆蓋國內外上百家快遞公司。菜鳥裹裹類似網路約車平台，共享社會上的快遞員，系統通過地址定位將訂單推送給附近的快遞員，快遞員搶單進行攬件和最終的配送。

菜鳥裹裹推出的直接效果是，在「阿里系」電商平台上退貨更方便了，但是快遞企業的抱怨也在激增。20萬第三方快遞企業的快遞員被整合進入菜鳥系統，未來將如何引導？O2O配送公司也在擔心，菜鳥會否通過聚合快遞員而掌控最後一公里的所有商品運轉？

還有什麼是菜鳥不做的？

「買下了倉庫，具體倉庫運營不做；接入專業配送員和快遞公司，具體配送不做。」萬霖這麼說。

「菜鳥並不是傳統物流企業，它要做信息流、資金流、物流三流合一。這個三流合一是一個技術設施，其實是信息整合平台和倉儲提供商。」堅木創投的合伙人劉曉霞進一步補充解釋。

技術是菜鳥的優勢，也是民營快遞企業最大的劣勢。劉曉霞認為，物流交易撮合和貨物存儲直送是菜鳥的優勢，物流公司目前沒有實力整合物流信息市場。

「對於電商企業，菜鳥物流降低了電商物流成本；對於物流企業，倉儲和物流也一直是成本重點，自建車隊的成本太高，更不要談自建倉庫了。菜鳥提供倉儲和物流服務，的確給相關行業帶來了降低運營成本的機會。」劉曉霞告訴財新記者。

菜鳥此前投資了萬象物流和倉配公司心怡科技。為保障自有物流力量和保障訂單可控，菜鳥正在對自己生態圈中需要提供服務和支持的企業進行投資。

菜鳥未來會有什麼瓶頸？還是信任。「能不能持續長久地得到商家的信任，合作夥伴的信任？他要把所有的貨物放在這裡，這需要信任感。」萬霖坦承，「合作夥伴之間，也不是說有了聯盟就有了信任感。」

菜鳥聯盟是否穩固，最可靠的紐帶仍是利益——也就是阿里電商平台能給快遞企業帶去的單量。阿里力推農村電商、跨境業務，並在今年發力閑魚二手貨平台等，都是阿里尋找電商新的增長點，從而對沖淘寶、天貓交易增長乏力的趨勢。

「我們內部也在討論，下一步阿里電商業務和支付寶延伸到哪裡，我們的業務就往哪裡投。」一位負責快遞企業國際業務的管理人士對財新記者稱。

「快遞企業一方面想擺脫對以阿里為代表的電商業務的依賴，一方面又缺乏擺脫的勇氣和資本。某種程度上說，快遞企業的競爭就是看哪家更能體現出對阿里具有不可替代的商業價值。」前述觀察人士稱。

跨境物流倒逼服務

在天貓國際的倉庫里，倉庫工作人員正戴著白手套搬運日本生產的花王紙尿褲，這些紙尿褲都裝封在紙箱里，並沒有打開，但花王還是要求工人每天換一雙新的白手套，連排列的箱子都必須按照一定的高度和方向進行擺放。

「我們最初覺得這是很過分的要求。」萬霖說。

隨著跨境電商的興起，越來越多的國外商家和品牌進入國內市場。天貓國際和淘寶全球購成為跨境份額最大的電商平台。新的產品和要求，帶來了新的挑戰。跨境物流，正是萬霖認為菜鳥做得不夠好的地方。

國內跨境進口電商平台，除了天貓國際是引入國外商家入駐，其他大多採用的是京東全球購、網易考拉海購那樣的自營模式，而自營模式下的物流體系搭建和品牌方入駐開店，在鋪貨、商品品質控制等方面的要求有很大不同。菜鳥此前發展起來的物流體系和配送標準，是基於國內商家對物流的要求，但國內外商家之間的需求也存在明顯區別。

「國外品牌商要求的服務更多，而中國商家對價格更敏感，對服務的要求沒有那麼高。」萬霖告訴財新記者，「中國商家能自己做的事情都自己做，有更多的把控，而且對電商的玩法更精通。但是對於老外，中國是一個完全陌生的市場，他們希望你把很多事情都變得簡單直接。」

菜鳥不得不向上游延伸。此前同一商品從不同口岸進口，需要分別在海關備案，在菜鳥的爭取下，現在只需備案一個口岸。

而國外品牌不僅把天貓國際作為出貨的渠道，也希望成為品牌的營銷陣地。「品牌不只是賣貨，而是想獲得新的客戶，這是他們非常看重的，這和賣貨是兩碼事。」萬霖說。

歐洲第二大零售連鎖品牌麥德龍去年入駐天貓國際，帶來了豐富的產品線，但在「雙十一」時，麥德龍最希望打造的爆品是液態奶。液態奶需要專業的落地配，但保稅區的貨物一般都用普通快遞。假設用快遞從保稅倉發貨到新疆，中途經過分撥中心的轉化、搬運，一瓶液態奶中間最多可能被摔12次——當時市面上大部分包裝，摔幾次就會破損。為此菜鳥和泡沫供應商一起發明了「坦克包」，實驗顯示，「坦克包」從半米高摔八次都不會導致內部液態奶破損流出。

於是，2015年「雙十一」江浙滬地區菜鳥採用落地配，其餘地區用快遞配送麥德龍的液態奶。麥德龍在「雙十一」一天的銷量，是其整個中國線下零售店的半年銷量，最終沒有收到一例投訴。

為品牌量身定製物流解決方案成為常態，最終其實是一個「多地分倉＋落地配＋偏遠地區特殊包裝」的「組合拳」，這套模式被擴展到了其他品牌。

兩種模式的賽跑

從阿里巴巴的角度，菜鳥的目標是把社會化物流達到直營的品質。新一輪融資後，菜鳥將進一步下注倉儲建設、配送成本和時效。「但短期內，京東依舊在服務上佔優勢。」劉曉霞認為。

在3月28日菜鳥聯盟的成立大會上，菜鳥宣布出資10億元，快遞企業申通、圓通、中通、韻達、天天和百世物流首批加入菜鳥聯盟。菜鳥聯盟的計劃是，未來五到八年，服務1000萬企業，每年配送1000億個包裹。

「『三通一達』提速很快，但還不夠快。不然為什麼天貓超市和生鮮的倉配，阿里還是選擇自己做呢？儘管形式上移交給了第三方，但阿里直接入股，這使得類似自營的效果立竿見影。」一位知情人士對財新記者分析。

也有人認為，菜鳥最終會不會囿於阿里巴巴的電商業務，成為電商的配套措施？在物流領域，快遞之外還有很大市場，菜鳥很難跳出阿里把握市場機會。

在菜鳥內部，也存在資源的問題。萬霖坦承，菜鳥目前還顧不上其他，打通快遞企業，打通電商物流數據體系，是重中之重。

一家大型國有投資機構高管人士對財新記者表示，他們看好菜鳥的戰略，但是對其電子化及大數據應用的最終執行力持疑。他的結論是：更看好京東，因為其自營物流先行一步。

京東同樣拿地，建「亞洲一號」，這個號稱可對標亞馬遜倉儲管理水平的倉庫，京東還沒有對外公開展示過，但是京東的野心已經不只在倉配。京東正試圖將物流產業上游的機器製造和倉配體系結合推進智慧物流。5月13日，京東集團正式成立京東JDX事業部，內部稱該事業部專門生產物流領域的「黑科技」。國內自動化設備製造集成商瀋陽新松機器人自動化股份公司，成為京東首個合作商。

京東集團副總裁兼JDX事業部總裁肖軍稱，京東下一個目標是建設完全無人的自動化物流中心。除了將自身的物流能力提升，京東也希望將物流能力開放，將其與新松磨合出的物流機器人和機器人系統推廣至全行業。

不同的發展路數，誰將更具優勢，笑到最後？

劉曉霞認為，相對而言，菜鳥的物流模式「輕」，京東自營物流模式「重」；京東自營物流支持了京東的服務質量保證，但是成本高，除了京東，恐怕很難再複製。她認為，自營的劣勢在於物流覆蓋，「京東在偏遠地區和遠距離配送上的能力就不夠，受成本制約較大」。而菜鳥的模式是和現有物流公司共建新的物流管理體系，擴張力和覆蓋範圍相比京東更廣，但服務質量管控確實存在難度。

前述市場觀察人士認為，菜鳥是馬雲的亡羊補牢之舉。菜鳥絕大部分的戰略舉措都是針對京東的物流業務，因為直營物流體系是京東對阿里最大的比較優勢。「阿里體量大，所以不是菜鳥不做物流，而是阿里沒有足夠的信心和資源自建人類有史以來規模最大的物流體系。」該分析人士認為，阿里將輕資產運營的平台模式和信息技術優勢移植到物流業務，這是菜鳥誕生的初心。

「只有通過自營物流，才能有效實現倉配一體化、從而提高效率。目前京東在擁有了極強的物流能力後，反向對其他電商開放物流，使得其他電商如蘑菇街等，可以藉助京東的物流能力提高用戶體驗，貨是蘑菇街賣的，配送的卻是京東小哥。」以太高級投資經理周辰偉認為，這也將極大影響現有電商物流格局。

「我認為自營確實有很多好處。但是依據當時的整體體量、資源和環境，菜鳥選擇做平台是一個最好的選擇。」萬霖說。

菜鳥的目標是亞馬遜的物流體系。萬霖給自己的時間是五年。「我們的目標是2020年時，達到每年1000億單的體量。」他說，「如果管理水平達不到要求，那麼我們也無法完成這麼大的單量。」