小民宿，大旅遊，民宿集群帶動下的旅遊景區開發。

文 | 洪愈

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近年來，隨著鄉村旅遊市場的開拓以及在大眾創業、萬眾創新的新環境影響下，民宿作為旅遊市場的「新寵」，正成為旅遊經濟的下一個風口，小民宿開始撬動大旅遊市場。

一、混淆的民宿概念

（1）民宿的起源和定義

國內民宿起步於八九十年代，最初是由當地農民自發創辦以迎合遊客需求，隨著經濟、政策的利好，我國民宿正逐漸由緩慢發展階段轉向快速發展階段，民宿市場行情越來越火爆。截止到2015年上半年，我國民宿超過4萬家，民宿行業從業人員約84.7萬人，市場規模112億元。但相比於民宿的起源地英國以及成熟地台灣地區，國內民宿整體具有起步晚、發展慢的特點。

我國民宿正發展得如火如荼，但是民宿的定義目前卻沒有一個權威而精確的說法。狹義上的民宿是指利用自有住宅空閑房間，結合當地文化，以家庭副業方式經營，提供住宿、餐飲等服務的場所。廣義上的民宿是指除了一般常見的飯店及旅社之外，其它具有獨特吸引力的小型旅遊住宿接待設施；強調的是主題的特色性，在我國一般指的都是廣義民宿。

（2）民宿、客棧與精品酒店

對於很多朋友來說，民宿、客棧和精品酒店的概念很容易混淆，為了讓大家對這三者有一個清晰的概念，本文從顧客體驗出發，對民宿和客棧、精品酒店做一個簡單的辨析。

民宿與後兩者相比，其最大的特徵是突出在地性和特色性，使顧客能夠深入體驗當地的民俗文化，與當地產生緊密的聯繫，從而收穫不一樣的生活體驗。民宿有主人的人情味，具備家庭的尺度和氛圍，是非標準化的，不可複製的，而客棧、精品酒店與民宿相比，則少了一種主人氛圍，且客棧和精品酒店大多是以營利為目的，是可複製的。

二、民宿的選擇動機

據資料顯示，2014年第二季度在線客棧民宿預訂市場規模達到1.3億元，環比增長58.5%，同比增長333.3%，到2020年，我國民宿行業營業收入將達到362.8億元人民幣，我國民宿目前正處於爆髮式增長時期，民宿蜜月期逐漸顯現。

探究民宿的選擇動機，本文從國內民宿的分布、民宿的客源結構以及選擇偏好這三個方面進行分析。

（1）國內民宿的分布

國內各地區民宿數量統計圖

從民宿的分布來看，國內民宿主要集中在「一線城市、旅遊城市」，如北京、麗江、廈門等。這樣的民宿分布情況有利於民宿依託大城市和旅遊城市的便利條件，增加對民宿愛好者的吸引力。

（2）民宿的客源結構

從民宿的客源結構出發，根據《精品民宿調研報告》提供的上表數據顯示，民宿愛好者主要集中在中產階層的青年人士，他們一般具備中等的消費能力，注重性價比和異地文化的體驗需求。隨著中產工薪階層的不斷擴大，對民宿的需求也呈現出上升趨勢。

（3）遊客對民宿的選擇偏好

相關研究表明，遊客在選擇民宿時的動機主要有五個，分別是尋求特色體驗、追尋人文環境、體驗服務口碑、享受自然環境和追求實際效益。

可見，遊客在選擇民宿時比較重視對當地文化和自然環境的體驗，其次對民宿主的生活理念也比較重視。這些偏好是我國現階段時代大背景下人們的一種普遍追求，因此越來越多的遊客青睞民宿這種住宿形態。

三、民宿的集群效應

現階段，民宿慢慢擺脫了起源階段的容器和補充屬性，逐漸向著高端化、精品化的方向轉變，成為了具有磁極效應的旅遊核心吸引物之一。民宿市場的火爆使得民宿發展的競爭力持續上升，而民宿集群則能夠很好的提升當地旅遊的競爭力，打造自身的旅遊IP。

（1）民宿集群

民宿集群是指在特定區域內，具有競爭和合作關係的民宿和配套服務機構在地理上集聚而形成的群落。

通過合理布局、統一規劃，民宿集群可以實現專業分工、業務互補、協同經營、整體營銷、業務共享，既要強調民宿群落的外部統一性，增強對外辨識度，也要注意區分內部民宿間的差異性，從而帶來規模經濟的集聚效應，增強其核心競爭力和對目標客源的吸引力。

（2）民宿集群旅遊區

民宿集群旅遊區是一種新型的微度假旅遊目的地，以特色民宿「 」的模式發展，使其民宿本身具有足夠特色，形成品牌，並成為一種核心的旅遊吸引力。民宿集群旅遊區開發的同時也要配套其他休閑活動場所來滿足遊客的需求。典型的民宿集群旅遊區有德清莫干山和韓國北村韓屋村。

四、民宿集群的形成和發展

隨著越來越多的人才和資金湧入民宿行業，民宿作為一種特殊的產業業態逐漸受到市場認可。本文以莫干山民宿、韓國北村韓屋村為例，闡述民宿集群的形成和發展。

（1）莫干山民宿——以「洋家樂」為精髓。

2015年德清民宿已達200多家，全年營收1.7億左右，民宿經濟已成當地的重要經濟支柱。從在莫干山頂開設咖啡館的的英國人馬克，到南非人高天成的裸心谷, 再到法國人司徒夫的法國山居, 德清各類「洋家樂」共有35家，隨著市場的利好，莫干山「洋家樂」形成了強大的品牌競爭力，可以說「洋家樂」的成功，對莫干山民宿經濟的發展至關重要。

「洋家樂」逐漸成為了一種高品質、高品味、高價值的代名詞。莫干山的「洋家樂」已經成為全國的標杆, 各個省份前來取經的「考察團」一年將近有四五十撥, 莫干山「洋家樂」已經開始走向經驗輸出、管理輸出、乃至品牌輸出的另一個發展階段。

（2）韓國北村韓屋村——立足傳統文化，做好政府示範。

韓國北村韓屋村的民宿開發與莫干山的「洋家樂」不同，北村韓屋村在民宿集群的開發過程中更側重當地文化，通過突出民宿自身的文化內涵和品位，形成旅遊的核心吸引力。

作為一個具有很高歷史文化價值的民居群落，韓國北村韓屋村將傳承歷史文化作為其開發的核心導向。在開發過程中，首先由政府收購少量韓屋，把韓國的傳統文化，比如韓餐文化、工藝文化等融入經營，打造成融旅遊觀光、文化體驗、休閑住宿為一體的休閑民宿綜合體。政府示範的民宿綜合體取得了良好的效果，引得當地居民紛紛效仿，北村韓屋村項目逐漸朝著高端化、品位化的方向發展。現在的北村韓屋村已經成為體驗韓國傳統文化的示範性項目。

五、民宿集群旅遊區怎麼打造？

莫干山民宿、北村韓屋村都是民宿集群發展的典型案例，它們本身就是一種品牌優勢。基於對這兩個案例的分析，下文從民宿集群的區位選擇、消費水平、配套產品、民宿情懷等四個方面探究如何打造一個成功的民宿集群旅遊區。

（1）區位，區位，還是區位。

民宿集群旅遊區的開發，關鍵在於項目選址能否擁有一個良好的區位優勢。民宿集群選址要充分考慮交通的通達性，最好是毗鄰經濟相對發達地區，以大城市三小時車程範圍內，AAAA級以上風景區輻射範圍內為佳。除此之外，一個良好的區位選擇還應考慮當地的文化氛圍和民情是否濃厚、區域景觀是否具有獨特性、區域基礎配套條件如何等因素。

以莫干山民宿為例。莫干山地處滬、寧、杭金三角的中心，09省道貫穿全境並鄰近104國道、宣杭鐵路、杭寧高速公路。如此優越的地理位置和交通條件，為莫干山民宿的發展提供了廣闊的市場。

（2）相對成熟的休閑度假市場。

民宿集群旅遊區的發展與項目所在地的消費水平緊密相關，項目所在地消費水平的高低在一定程度上直接決定了項目的「壽命」。

具體來說，要想成功打造一個民宿集群旅遊區，對項目所在地的消費水平的要求一般為人均GDP3000美元以上，即該地要具備相對成熟的休閑度假旅遊市場。國內大部分民宿集群旅遊區都集中在一線城市或旅遊城市，如雲南的麗江、浙江的杭州、北京、廈門等，依託旅遊城市或一線城市相對成熟的休閑度假旅遊市場來形成自己的消費客群。

（3）配套產品要豐富。

配套產品分為副業產品和旅遊產品。副業產品是指提供民宿住宿以外的餐飲、購物、休閑等配套產品。旅遊產品是指聯合周邊資源和景區，開展各種主題旅遊活動。下表列出了配套產品的一些具體內容以及其與基本產品、特色產品在開發思路和產品內容上的比較。

（4）民宿情懷不是萬能的。

情懷，是很多民宿主，尤其是跨界民宿主選擇投入民宿行業的一大原因。情懷是民宿的靈魂，但是如果光有情懷是遠遠不夠的。在打造民宿集群旅遊區的過程中，首先要從民宿主的情懷出發，立足於當地的特色文化，利用鄉村的民俗資源和環境資源等為遊客提供具有人情味的旅遊體驗；同時也要理智的看待民宿的情懷，從自身的實際因素出發，要有高瞻遠矚的戰略目光，打造理智的適當的情懷體驗。

六、創新的民宿集群開發模式

相對於單體民宿，民宿集群帶來的效益更大，市場前景更廣闊，因此近年來越來越多的資金開始湧入民宿集群的開發項目之中，各地在發展民宿集群旅遊區時，也逐漸摸索出一些獨特的、創新的開發模式，本文選取了婺源篁嶺民宿集群、莫干山裸心谷民宿集群來對其開發模式進行研究。

（1）婺源篁嶺民宿集群的創新開發模式

篁嶺模式的創新之處在於「集中經營、對接市場、整體改造」。婺源縣鄉村文化發展有限公司對篁嶺村落進行全面產權收購，對村民進行集體搬遷安置，對篁嶺進行整體改造，塑造自身獨立度假品牌。通過對接市場，將原有民居進行修葺整改，全面包裝，兼顧文化性、鄉土性與品質感，在保留徽派建築與篁嶺傳統民居風格的同時，引入「安曼」國際精品度假酒店的品牌理念，打造獨具特色的古村落文化民宿形態。

（2）莫干山裸心谷民宿集群的創新開發模式

裸心谷民宿集群的理念被稱為「裸心理念」：回歸自然、養身養心，尋找自我。整個裸心谷項目的開發及運營都由裸心酒店管理公司實施，在運營管理上長期推出各類活動，吸引遊客的到來。在開發模式上，裸心谷是利用鄉土農舍改造而成的居所，提供生態自然的居住體驗，是強調可持續理念的高端奢華度假村。裸心谷擁有眾多的配套體驗和娛樂項目，配套體驗主要為遊客提供餐飲、養生、商務會議、聚會等場地，如會所、裸心館等；娛樂項目為遊客提供了多元化的娛樂體驗，如：騎馬、瑜伽、爬山和山地車等。

各地民宿集群開發模式各有特色，是其獲得成功不可缺少的因素，但是由於各地的環境和條件的不同，使得民宿集群開發模式只能借鑒，而不能複製。因此在創新民宿集群開發模式的過程中，要立足於自身的特色，充分考慮可行性因素，因地制宜形成自己的獨特性。

七、結語

民宿作為旅遊市場的「新寵」，為當地帶來了巨大的經濟和社會效益，尤其是在民宿集群帶動下的旅遊景區開發中，民宿逐漸成為景區的核心吸引力，如莫干山民宿、日本古川町、韓國北村韓屋村等，民宿已經成為政府和開發商開發旅遊區的有力武器，小民宿撬動大旅遊的時代已經來臨。

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