小米式營銷：「米粉經濟學」揭秘

編者的話/「今年小米手機全年銷售應該能做到1800萬台，營業額可以做到280億元左右。」雖然離這一年的結束還有兩個月，但小米公司聯合創始人黎萬強對這一年的業績充滿信心。更讓他自豪的是，據小米稱，小米2013年兩個指標做到國產手機的第一名：一是手機產品的銷售額，超過聯想、華為等大公司，成為國產手機銷售額第一；二是客戶端活躍度高於其他國產手機，與三星並行在排行榜上。小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機是2011年8月發布的。創業不到4年時間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過100億美元。更令人不解的是，小米幾乎「零投入」的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為「知名品牌」。從零起步到2000萬部，僅用3年時間，小米如何創造銷售神話？與1400萬「米粉」深度接觸，一年300場線下活動，小米如何玩轉「粉絲經濟學」？4000人團隊全部面向市場，小米「先進用戶引導型創新」如何發動全民參與？近日，小米公司首次對外開放，與《中國經營報》旗下的中國經營者俱樂部的三十多名企業會員交流，分享自己的營銷秘籍，請看本期案例。從「為發燒而生」到「讓用戶尖叫」小米的品牌宣言是「為發燒而生」。一群愛玩的人，做了一些自己喜歡的產品，和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。黎萬強說小米手機是「為發燒而生」。小米初創的時候，幾個創始人誰也沒有想到會做到這麼大的規模。創始人雷軍是個手機控，在他的辦公室里有一個保險柜，裡面放著60多部手機。作為手機控，他對自己用過的手機，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機。而在後來，這個初衷慢慢演變為做一款「讓用戶尖叫的產品」。小米的創業者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級玩家。黎萬強「燒」攝影器材和音響設備；另一位創始人洪鋒愛玩機器人，常常出差的他，自製了一個機器人代替他參加公司會議；MIUI系統工程師孫鵬喜歡刷機，他的桌面上有很多款不同的手機都被他刷成了MIUI的操作系統……在小米，最讓人羨慕的是市場專員唐楊林，他喜歡用小米手機玩玩具，遙控汽車，遙控飛機，他發明出了小米手機很多新鮮的玩法。他還有一項幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機，在工作時間一邊旅遊，一邊拍照片，用小米手機拍出了無數的經典照片，成為小米手機強大拍照功能的見證。對於唐楊林來講，「玩就是工作，工作就是玩」。「愛玩並不是不務正業，而是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。」黎萬強認為。雷軍給自己的定位是公司的首席產品經理，「讓用戶尖叫」是小米的產品邏輯，「口碑的真諦是超預期，只有超預期的東西大家才會形成口碑。」讓用戶尖叫的方法就是「高配置、低價格」。比如，小米到現在為止發布了三代手機，每一代在當時都是業界最高配置，即「搶首發」的策略。因為首發，消費者會為擁有這樣一台手機而滿足，甚至是可以炫耀的。米1採用的是國內首家雙核1.5G晶元，而定價只有1999元的中檔價位段，性價比超出消費者的預期。小米手機一炮打響，製造了「用戶尖叫」，且供不應求。此後，米2打的是發燒級四核高性能晶元，首款28納米晶元，並在當時主流機器的內在都是1G的時候，米2將內存標準提升到2G。作為當時的「最高配置」，價格依然是1999元的中檔價位段。這種「尖叫」慢慢形成一種慣性，以至於後來的紅米、米3、小米機頂盒、小米電視等一個個新品，都形成供不應求的局面。小米很清楚一點，「為發燒而生」是產品定義，而不是市場定義。即用發燒友的品質來要求產品，但做出來的產品要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發燒友。同時，因為周圍聚攏著一批發燒友，小米手機的生態圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產品，小米盒子、小米活塞耳機等等周邊產品不斷豐富起來。「今年配件收入會超過10億元。這個比例未來還會不斷增加。」黎萬強透露。與米粉結緣從線上到線下米粉文化，類似車友會的性質，因小米手機而結緣。小米的用戶不是用手機，而是玩手機。爆米花獎、同城會、米粉節……將米粉緊密地聯繫在一起。在小米創業的初期，第一個產品是MIUI操作系統，黎萬強是當時這個業務的負責人。雷軍給黎萬強的任務是「不花錢把MIUI做到100萬」。「唯一的辦法就是在論壇做口碑。」黎萬強在雷軍的重壓下，帶領團隊泡論壇、灌水、發廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個人中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發、反饋。這100人成為MIUI操作系統的「星星之火」，也是米粉最初的源頭。後來，在「零預算」的前提下，黎萬強建立起小米手機的論壇，這也成為米粉的大本營。發展到今日，在小米論壇上，有幾個核心的技術板塊：資源下載、新手入門、小米學院，後來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前註冊已經超過1000萬，日發帖量超過10萬。在小米論壇上，用戶可以決定產品的創新方向或是功能的增減，為此，小米設立了「爆米花獎」：每周五下午5點被定義為橙色星期五，每周都會發布新版本。下一周的周二，小米會根據用戶提交的體驗報告數據，評出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來決定小米內部的「爆米花獎」。同時，眾多米粉參與討論功能，會在下一個版本中做改進。這種將員工獎懲直接與用戶體驗與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅動不是基於大項目組或者老闆的個人愛好，而是真真切切地從用戶的反饋過來的。在這個論壇上，米粉參與調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節，同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營，但他們的活動範圍絕不局限於論壇，更為強大的線下活動平台是「同城會」。按照黎萬強的設計，米粉文化有些類似車友會。車友會是因為車這個共同愛好而聚在一起，然後組織各種形式的線下活動。米粉是因為小米手機而聚在一起，在線上討論，在線下組織活動，甚至做公益事業。目前已經覆蓋31個省市，各同城會會自發搞活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦「小米同城會」，根據後台分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖後用戶報名參加，每次活動邀請30~50個用戶到現場與工程師做當面交流。「別人是用手機，而小米的用戶是在『玩』手機。」黎萬強說道。此外，小米還設立了「米粉節」，是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節日，在每年的米粉節活動上，雷軍會與米粉分享新品，溝通感情，激發米粉的熱情。米粉是小米手機最忠實的用戶，米粉重複購買2~4台手機的用戶佔42%。黎萬強說：「做朋友的心理就是，如果你這個問題是你的朋友來找你解決的話，你會怎麼做？那當然是能解決就給他立刻解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實實地維護好一兩百萬的用戶，這些用戶真的是認可我們，對這個品牌的忠誠度、認可度很強，其實就夠了，不要想太多。」社會化營銷四兩撥千斤不同營銷渠道有功能區別：微博拉新、論壇沉澱、微信客服。社會化營銷的核心是參與感。反對高大全，要有娛樂化表述，找到四兩撥千斤的巧勁兒。在論壇成功之後，黎萬強又向微博、微信等社交媒體發力。通過摸索，微博慢慢成為事件營銷的主場，為小米贏得新用戶，而論壇則沉澱下資源用戶，微信則慢慢地開始發揮客服的作用。「論壇+微博+微信+QQ空間」成為小米營銷的組合武器，小米幾乎完全放棄了傳統的廣告形式。「我們的論壇註冊用戶有將近1000萬，10萬日發帖量。新浪微博和騰訊微博的粉絲分別都超過了200萬，微信的粉絲則達到256萬，每天在微信上用戶跟我們互動的信息在3萬多條。」黎萬強帶領百人左右的團隊，支撐著這幾個主要的社交平台的互動，其中小米論壇30 人，微博30人，微信10 人，百度、QQ 空間等10 人。社交平台可以「黏」住用戶的核心是參與感，而製造參與感的兩大利器則是「話題+活動」。小米的論壇、微博一直就是話題不斷、活動頻頻，一次又一次的小高潮，將用戶帶入小米的語境當中。小米在微博上的第一個活動是「我是手機控」，讓大家都來秀一個自己玩過的手機。雷軍在微博里率先炫耀自己的「藏品」，隨後激發出用戶的懷舊情緒和炫耀心理，瞬間就有100萬用戶參與，而小米並沒有為此付出一分錢的廣告費。活動的本質滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動無外乎兩極分化，要麼有很大的利益誘惑，要麼極大地娛樂化。另一個不花錢的經典案例是「盒子兄弟」。小米為了顯示手機包裝盒的質量，找了兩個胖胖的內部員工站在一個小小的盒子上，這張照片極具喜感。隨後被網友惡搞，把這照片搭配到各種背景里，「盒子兄弟」一夜走紅互聯網。黎萬強總結道：「互聯網反對高大強，要用娛樂的方式去做營銷，四兩撥千斤。小米做事的特點是沒有明星和美女，只有產品，有用戶和自己這群屌絲。」最為經典的是小米手機青春版上市前，策划了「我的150克青春」話題。在話題啟動的初期，拋出一個懸念：「傳說人的靈魂是21克，那為什麼是150克呢？」小米遲遲不給結果，引起用戶的大討論。接下來，是一系列的青春插畫，內容大致是大學時代的經典場景，一系列海報上有男生版女生版的各種象徵青春的東西（比如男生的有遊戲機、照相機，女生的體重計和粉紅內衣）。活動的高潮是小米的7個聯合創始人合拍的微視頻，這7個老男人回到大學宿舍，模仿《那些年我們追過的女孩》，拍了一系列的海報、視頻。沒有花錢請青春靚麗的演員，幾個老男人集體賣萌，話題感十足。同時，在活動中有獎轉發送小米手機，3天送出36台小米手機。在青春版手機發布時，答案正式揭曉，150克是青春版的小米手機重量。話題的趣味性加上獎品的誘惑，微博轉發量203 萬次，漲粉絲41 萬人。「從前的營銷都是一種強制性地教育式地營銷，都是說單向通道，我要給你改變觀念，去洗腦。但是今天時代變了，應該用一種更娛樂化的方式來講述你的產品，進行體驗式地營銷。讓用戶走近你，讓他感到原來你是這樣品質，你是這樣做事的態度。」黎萬強帶領團隊，用玩的方法顛覆了傳統的營銷理論。
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