年輕人沒有背叛實體店！以大悅城為例

文 / 唐亞男

去年雙十一期間，朝陽大悅城推送了一條微信，歡迎消費者到實體店試衣，鼓勵抄貨號，主動給自己貼上「試衣間」的標籤。

這是「自暴自棄」，還是「囂張至極」？

不管怎樣，朝陽大悅城對自己的吸客和留客能力都有相當的自信。

2013年，朝陽大悅城全年累計客流2100萬人，客流量同比上升40%，銷售額21億元，同比上升了50%以上。從數據可以得出，銷售額並沒有拖客流量的後腿，只逛不買的現象並未擴大。這個2010年才正式開業的購物中心，開業三年便成長為非典型商圈商業項目的典範，在電商肆虐的這幾年，也並沒有真正淪為「試衣間」，反倒成了更多年輕人的生活、消費聚集地。

先天不足

朝陽大悅城的選址好嗎？

2010年，地鐵6號線還沒有開通，「朝青板塊」只能說是一個地產概念，零售商圈的概念還沒有。四環外，朝陽北路，沒有地鐵，其他交通狀況也不好，都通州了……被稱為「城鄉接合部」也不為過，這種周邊環境，也需要購物中心，但是一個建築面積40萬平方米，零售面積23萬平方米的體量，運營壓力就大了。

而今天，朝陽大悅城已經成為首都東部的青年時尚中心，周圍的社區聚居著北京的傳媒、影視、時尚等年輕時尚人群。如今已很難說清，是這些樓盤定位了這個人群，還是朝陽大悅城錨定了這個地產板塊。

但可以清楚地看到，在這個相互成就的過程中，朝陽大悅城有一個重要特點：對內部的品類和品牌調整頻率相比同行絕對算快的。開業4年後，朝陽大悅城的內部品牌構成與當初相比幾近「面目全非」。

這些調整的背後，並不是毫無邏輯地零散發力，而是朝陽大悅城對於目標消費客群的深刻洞察和需求認知的體系化動作。

朝陽大悅城認為傳統的B2B2C（購物中心-品牌-消費者）模式已無法滿足客戶的消費需求，與主力店的合作及商業重點應以顧客為中心，打造新型B2C2B（購物中心—消費者—品牌）合作模式，即購物中心也要主動認知並經營好自身客群，與商家一同滿足並引領消費需求。

做強中產階級的線下消費體驗

朝陽大悅城是隸屬於中糧集團旗下「大悅城」體系的商業地產旗艦項目，「大悅城」品牌，已經有本身的定位，就是服務18～35歲的消費群體。北京的另外一個項目「西單大悅城」，由於身處西單商圈，更多是18～25歲的消費群。

事實上，之前就已鎖定25-35歲目標客群的朝陽大悅城，也走過了一段由區域全客層到年輕中產純粹化客群的「提純之路」。

因為與之前主力店永旺百貨在初運營階段暴露出的雙方特質和消費需求的不一致，最終協商確定，2012年將作為主力店的永旺百貨撤出。這一做法在當時業界也引起了高度關注和討論，朝陽大悅城一度成為 「去主力店化」的典型案例——撤掉主力店，改為通過多個次主力店引流。

拋開概念，內里的邏輯其實很簡單——百貨內的商品結構不符合目標消費者的需求。「當時進店逛的都是中年以上的消費者，年輕人過來想買東西倒沒有。」朝陽大悅城推廣中心副總監文娟說。

這次轉變讓朝陽大悅城的時尚度提升了不少。改造後10月與前9月均值相比，銷售增加近9%，客流增長近40%，引進多個首次進京、首次進大悅城的亮點品牌（如ABC cooking studio、玩具反斗城等），從商業面積上看業態配比實現主力業態零售、餐飲、娛樂1.5:1:1。

「2012年9月份調完之後，我們的消費者越來越純粹，更多的是一些追求時尚度和品質感的中產階級年輕人。」文娟說。

很多購物中心認為，年輕人都去網購了，年紀稍長的消費者購買能力更強，應該穩固中產階級消費者，提高客單價。朝陽大悅城卻認為，現在消費者其實多是網購和線下消費並存的複合型消費，只要找准了消費者，做好他們的線下消費需求，其實實體商業的空間依舊很大。

朝陽大悅城在調整品類之後，客單價相對下降了些。問到原因，他們表示這也是因為他們引進了很多低客單的產品，比如水吧。這些產品正是消費者在實際購物中需要的，價格不高，卻能吸引顧客逗留和消費。

除了主動去引導目標消費群，更多的是周邊商業和居民環境對購物中心的選擇——所謂因地制宜。

調研發現，周邊很多高學歷住戶，年齡層次比較年輕。而且，「我們發現很多自由職業者，從事藝術工作的，還有很多不需要上班的人存在，像這種高收入水平的人，他會追求一些調性或者更高一些」，文娟說。

不僅如此，住在周邊的人都知道，這裡的影視明星住戶很多。湖南衛視《天天向上》欄目有一期邀請嘉賓是秦嵐，她公開了她們一群人聚會的照片，主持人錢楓馬上認出：「這是朝陽大悅城的星巴克，因為我就住在附近。」

雖然周邊住戶年輕人居多，但多為首次置業，證明經濟能力不俗。從朝陽大悅城數據報告中還得出會員年齡分布狀況、男女比例及其居住的位置。「朝陽區不斷地會有新鮮的客人進來，產生了教育需求的人就會遷走，因為在北京，東邊相對於西邊，醫療、教育資源弱。」

所以，朝陽大悅城得出一個結論：周邊的人群流動性大，一直保持著年輕和時尚。基於此，朝陽大悅城將對年輕時尚消費者的服務做到極致。

引流重炮變小變時尚

最初的朝陽大悅城被貼了一個標籤——「京東大食堂」，因為滿滿三層全是吃的。很多年輕人開玩笑說「去大悅城就是去覓食的」。

剛開業的時候，朝陽大悅城的招商並不像現在這麼有話語權，店內的品類和品牌與別的購物中心並沒有形成明顯的差異化。

當時大悅城團隊也對周邊的市場做了分析，如果只做社區商業，周邊的消費群體是無法支撐足夠的銷售額。加上大悅城這個品牌的定位，所以其最初的構建是做「市級商圈」。

可是以當時的品牌構成無法做到「市級」。但他們發現了一個突破口：周邊的餐飲非常少，基本上沒有什麼地方吃飯。

在那個時候，各大購物中心也都非常重視餐飲，擔任引流角色，卻不如百貨那般寄予厚望。像朝陽大悅城已經把餐飲當作主力店來做的還算少數。直到後來其他同行也開始在餐飲上加重籌碼的時候，朝陽大悅城已經開始根據銷售和市場的反饋更多地做內部品牌調整。

為了更受年輕人的歡迎，品牌調整遵循的一項原則就是：盡量縮減大型商務宴請的餐廳引進情調十足時尚小餐廳，比如綠茶，以及即將要開張的外婆家。

他們認為，大餐廳太偏商務，偏全家人消費，與定位年輕時尚的客群不相符。

新的時尚小餐廳大概都在兩三百平方米，坐區為三五個人那種小範圍聚會，倡導的消費更多的是朋友間的聚會，而非包間特別多、大桌的情況。「我們核心客群就是25～35歲，要滿足他們的社交、聚會，部分的全家庭的需求。」文娟說。

通過這一系列的引進和調整，25～35歲的消費比例就明顯上升。

對路的品牌

近期，快時尚品牌H&M要入駐朝陽大悅城了。朝陽大悅城最初的招商計劃里就有H&M，但租金和物業條件無法達成一致，沒能引進成功。像這樣的品牌不止H&M一家，受限於當時的條件，很多意向中的商家沒有入駐。

2011年左右，朝陽大悅城在微博上收到很多@，問「為什麼朝陽大悅城沒有無印良品？」不久之後，無印良品即將入駐的消息就出現在了朝陽大悅城的東北角。文娟說，他們會通過微博、微信等一些新媒體手段去獲得消費者的反饋，也會在不斷的業態調整中將這些反饋作為招商參考。

有進就有出。朝陽大悅城的運營中還是比較強勢的。他們將店鋪分為四個象限，金白灰黑。劃分在金的店鋪是租金、銷售都表現良好；白指的是銷售好、租金有些弱；灰色指的是銷售貢獻跟租金貢獻都存在一些問題的，黑指的是經營情況較好，不虧損，但在一個季度內，多個月的銷售額距離抽成臨界值僅小於10%，始終不滿足抽成條件，可能會有一些跑單或者別的問題，所以黑色是屬於重點稽查的。剩下的就是要調整的。朝陽大悅城一年至少要達到30%左右店鋪調整。

除了看銷售和租金的數據表現，運營人員也要隨時觀察各個商鋪經營的積極性。比如朝陽大悅城的運營人員也會去考察各個品牌的其他購物中心店的運營情況。

他們也會看陳列、看貨品。如果看某款熱銷產品在其他家都有大中小號，每個至少陳列三件以上，在朝陽大悅城卻存貨不全，就會給租戶下達一份特別詳細的經營指導意見。

這一切操作和指導，朝陽大悅城都佔據主導權，這就保證了整個購物中心的運營在自己的掌控範圍之內，因為保證對路的產品和品牌，才能真正留住消費者。

數據流派

那麼朝陽大悅城是如何保證自己的產品和經營正合消費者的意？除了以消費者為中心的商業運作思維，還有一項非常重要的工具，就是數據。

朝陽大悅城成立之初，就組建了一個數據團隊。2012年，朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監控設備，並通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關聯的優惠券，得知受消費者歡迎的優惠產品。

據了解，朝陽大悅城數據來源有3個：一個是POS機系統，任何一筆收入都進入該系統；一個是CRM系統，該系統與人關聯，便於對客戶進行研究；還有一個是消費者調研，通過海量的調研問卷及定期的小組座談，深度訪談。

「我們上周還把樓里地庫所有的車做了一個車牌的識別，發現樓裡面40%以上的人開的是40萬元以上的車，大眾系列、奧迪系列是排名第一、第二的。」文娟說。

根據各種不同的角度，研究消費者的行為特徵和背後的消費邏輯，其實是一個很好玩的過程。

他們對每個會員的分析，按照每個季度，分兩個緯度，第一是整體會員緯度——他們的趨勢變化，包括消費的品類、到達方式，給客戶一些標籤化的選項，並觀察他最近在哪些店鋪關聯消費。

除此之外，專門分析最近這半年新入會會員，這些會員從哪裡來的，住在幾環等等。

新老會員和各項數據放在一起，就能看出整體會員的結構變化，以及這個購物中心調整後吸收的新鮮客流是什麼樣的人。

以往，朝陽大悅城的POS機系統和CRM系統是孤立的，現在已經將兩個系統的數據整合，會員們買了什麼東西一目了然。同時數據團隊開始推動品類管理，將零售、餐飲、娛樂等大的業態細分為30個品類，並將品類表現與細分客群結合起來進行研究。

通過各具特色的數據分析模型，朝陽大悅城能夠發現誰買什麼，誰可能買什麼，什麼和什麼的購買是相關聯的，誰和誰是同質/異質的。

「造節」運動

彷彿就在天貓一年又一年雙十一的銷售數據轟炸大眾之後，大家突然意識到傳統零售商自己的造節能力太弱了。

當你在足夠了解你的消費者和他們的需求之後，如何一波又一波地提醒和刺激他們來到店裡？

朝陽大悅城去年一年中各項活動超過100場，全年舉辦大型主題檔期活動10場，「憤怒的小鳥」（國內首展）、「氣球節」（亞洲最大氣球展）、「豬小哼的幸福生活」（都市農莊進商場）、「蘑菇頭女孩夢遊仙境」（香港設計師跨界合作）等。而且幾次大的活動，感覺整個購物中心徹底裝修了一遍。

在推廣活動的帶動下2013年6月1日兒童節，朝陽大悅城實現全年最高單日客流近11萬人；2013年12月21日，聖誕活動檔期首日，完成全年最高單日銷售額超過1800萬元，創最高銷售。

除了順應原有的節日做的主題活動，最近剛剛結束哆啦A夢主題展，吸引了全北京不少80後90後小夥伴來重溫經典。這次活動之後， 18～25歲的消費者到店流量明顯增加。

與電商共舞

鼓勵消費者來試衣抄貨號的活動，最後證明並非魯莽之舉。有一項數據表明，朝陽大悅城的消費者是網購和逛購物中心兩不誤。

今年3月8日，朝陽大悅城跟淘寶做三八淘寶生活節，活動結束後雙方溝通了那兩天的銷售數據，發現92%以上的人都在淘寶上有消費記錄，30%的人在當月有消費記錄，3%～4%的人每星期都網購。就是這些人，在朝陽大悅城的客單價接近800塊錢。

這群消費者在線上是一種消費習慣，在線下依然有消費需求，只要你挖出了他的消費需求。

按照現在的定位，朝陽大悅城要真正成為一個「市級商圈」，打造「時尚地標」，還在不斷地進行品類調整和品牌升級。他們接下來的計劃是將5、6層改造成一個能更好詮釋生活和時尚的街區。

品類上，接下來的重點是時尚家居，有多時尚？不久就能看到了。

朝陽大悅城認為，現在消費者其實多是網購和線下消費並存的複合型消費。

這些到店的顧客，92%以上都在淘寶上有消費記錄，30%的人在當月有消費記錄，3%～4%的人每星期都網購。就是這些人，在朝陽大悅城的客單價接近800塊錢。

來源：銷售與市場 責編：關山客

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