星巴克咖啡店的麵包生意

星巴克的豪賭引發了一個更大的問題：美味的烘焙食品只能囿於糕點師之手，而不能為大型公司所有嗎？ 星巴克咖啡店的麵包生意 譯者：斯眉發布：2013-12-31 11:01:41

我發簡訊問朋友，要不要從星巴克給她帶點吃的，「星巴克的食品還那麼難吃嗎？」她答道。這不（僅僅）是暗諷，而是反映了公認的真理：星巴克在美國擁有11,000家店面，在任意一家店裡，你都可以按照自己的喜好隨意配置飲料，但卻找不到與咖啡相匹配的可口鬆餅、烤餅或小蛋糕。哦，還有羊角麵包！大的面包容易在塑料包裝里軟化、變味，口感甜膩，毫無疏鬆感，著實讓人難以喜歡，也沒有羊角麵包中微酸的小麥味。「雖然星巴克規模龐大、現金充裕，店裡卻拿不出像樣兒的美味點心，」城市麵包店（我認為它是紐約市最好的羊角麵包店）的老闆莫里·魯賓說道。「他們心裡門兒清。然而，這就是絕品油酥糕點的美妙之處：它不願意旅行，而是喜歡小批量製作。」我們正在討論的新聞讓所有對糕點佳品略知一二的人驚詫不已：去年六月，星巴克斥資一億美元收購了伯朗熱，一家舊金山的麵包連鎖店，其油酥點心和食物廣受讚譽，此舉的用意無他，就是為了在星巴克全美8000個直營店中，為4000萬顧客提 供伯朗熱品質的羊角麵包和其他糕點。三明治、湯和沙拉也將緊隨其後。此前，星巴克收購過其他公司，比如泰舒茶（Tazo tea，美國茶葉品牌）、茶瓦納（Teavana，美國茶葉品牌）、民族水（Ethos water，美國礦泉水品牌）、進化食品（Evolution Foods，美國食品品牌）。但他們做的是包裝食品，以紙箱大批運送，甚至還在超市裡出售。這次則是一種新型賭博，遠遠比單杯咖啡機或瓶裝星冰樂更加大膽。作為「咖啡巨頭」，星巴克曾表示永遠不會染指食品行業，現在卻看似在向「麵包巨頭」邁出沉重的第一步。這絕非易事。星冰樂和進化果汁堆放在貨架上，保質期較長，新鮮的烘焙食品則容易變味。正如魯賓所說，好東西很難大批量製作，也許毫無可能。因此，星巴克的豪賭引發了一個更大的問題：美味的烘焙食品只能囿於糕點師之手，而不能為大型公司所有嗎？儘管該公司一直傾力宣傳其精湛的食品加工技藝。抑或星巴克能把公眾對糕點和美食的認識水平提高到像咖啡一樣高？較真的人會花上幾個小時來爭論星巴克對美式咖啡的影響，但沒人認為如今越來越多的人更關注咖啡，比接觸星巴克之前更能品出咖啡的好壞。可以斷言，大批量購買星巴克產品的人對糕點和麵包很可能也會有同樣感覺。在星巴克位於西雅圖的總部，該公司首席執行官、也是發展策劃者霍華德·舒爾茨在辦公室告訴我，已經找到讓星巴克實現跨越的人。帕斯卡·瑞格是一位出生於法國的麵包師，吃苦耐勞，性格直率，身強體壯。1996年他曾對一家法國報紙坦言，實現美國夢意味著在星巴克當烘焙師。在宣布了這個看似缺乏法國特色的雄心壯志後七年，他來到美國，十六年後接到了舒爾茨打來的電話。

*** 」為什麼這個嚴格按照烘焙師模式成長起來的人——12歲時在勃艮第村莊的一家麵包店做學徒，為鄉親們烘烤周日烤肉，為獵戶烤制鵪鶉——會被大規模生產所吸引，並註冊了一個法國品牌，鐵定會讓人將其與入侵美國市場聯繫起來？總而言之是兩個字——規模。從一開始，「我就在觀察，」他說，「考慮將它擴大10萬倍。

瑞格是個性格活潑、笑容燦爛的人，希望跟大家相親相愛。他抱著玩樂的心態來到美國，幫忙出售勃艮第葡萄酒。但很快便在麵包生意 中站穩腳跟，因為他天生是幹這一行的。在加州北部和南部建立大型麵包店、贏得托馬斯·凱樂（法國洗衣店餐廳的東家）等令人垂涎的客戶、並與喬氏連鎖店簽訂供貨合同後，瑞格在舊金山開了一家伯朗熱麵包店，那裡彷彿是一座更大的鄉村烘焙作坊，他當年所受的訓練都能派上用場：黎明即起，結識鄰居，迎接老客。伯朗熱麵包店於1999年誕生在太平洋高地——舊金山最貴的城區，是巴黎店的翻版：藍綠色木質法式琺琅彩店面一絲不苟、色調明快，店內有松木擱板餐桌和彎木製成的椅子，法國女人為您服 務。還有糕點盒！形狀規整的羊角麵包，油亮的表面附著巧克力，薄薄的半月形蘋果味糕點，圓邊上帶有捲曲華紋，顏色柔和的紐扣狀馬卡龍（又稱杏仁小圓餅）表面撒上杏仁粉，口感酥脆，洋溢著令人無法抗拒的鄉村情調。（我知道有人單程開車90分鐘到這裡，就是沖著一盒內含檸檬凝乳的檸檬馬卡龍。）那兒甚至有我的最愛——空心泡芙，被烤得外脆里酥，再撒上大塊冰糖，在口中感覺美妙無比！作為一家提供全面服務的麵包店，這裡的麵包皮脆內軟，品嘗起來只有麵粉和空氣的味道，它是用一些水份中礦物質進行發酵的，而不像加州人把酵母的味道加在法式麵包中；受大眾歡迎的白麵包又叫龐多米，是三明治的最佳選材；美式全麥麵包手感鬆軟，夾雜著一些穀物。伯朗熱麵包店的麵包採用純正法式烘焙，不但是走遍巴黎每條街都找不到的最上等點心，而且，蛋糕和麵包均擁有整齊劃一的高品質，出自一個你巴不得與之為鄰的地方。瑞格也密切關注價格。某天清晨，我參觀太平洋高地總店時他對我說，「我想讓人們嘗嘗我的糕點，要是他們買不起，怎麼品嘗？我們不想只賣給人世間的幸運兒，而是要向所有人出售。你可以找到最便宜的麵包」—— 只需1.50美元。沒過多久，幾位提早退休的科技界億萬富翁在太平洋高地街上閑逛時，順路進來提出了投資要求。瑞格想擴大店面，但他有自己的一套思路。「生意做大了，口味很難保持正宗，」他說。這就是說要加強質量控制。他有機會結識了志同道合的同胞賽巴斯坦·倫皮德，後者是店裡的常客，後來成為了朋友。截止到2011年，兩人合夥在美國舊金山灣區開了19家伯朗熱麵包店，所有店面都採用寶石色調的法式琺琅彩風格。只有原太平洋高地總店可以自主烘焙；其他店鋪均從瑞格建在舊金山機場附近一間兩萬平方英尺的烘焙中央工廠提貨。「連鎖店魚龍混雜，」他對一位財經記者說，「我們打算開個好的連鎖店。」就這樣，瑞格成為舒爾茨登門造訪的最佳人選。

星巴克老闆霍華德·舒爾茨在到寬敞舒適的土黃色辦公室里向 我講述：「起初不想收購一個麵包店。我們想和了解供應鏈的人聯盟。」但是後來他們品嘗了伯朗熱的「羊角麵包、小餅乾、丹麥點心、各種麵包……令人垂涎欲滴。你遇到了一位明星，一個有著如此驚人的能力、見解、熱情和創意的人——帕斯卡令我們傾倒。」雙方的搭線人安排了一頓晚餐，是瑞格在自己家裡煮的，以便避開生意人上下打量的目光。瑞格說，主菜是大比目魚——不幸的是煮得太老了，因為談話從「您好」開始就令人興奮不已。 ***伯朗熱的廠房大概離飛機場不遠，但他們無意空運糕點，相反卻計劃與其他工廠合作，實現產業規模化，為全美境內的星巴克咖啡店製作和運送糕點。另一家製作商在學習伯朗熱為星巴克新產品線準備的配方和工藝之前，必須放棄之前掌握的專業知識。一旦在適當地點將70家廠房確定下來，伯朗熱便計劃派出團隊，對其進行視察。只有通過現場查看，才能與工作人員「坦誠面對」。尼古拉斯·貝納爾蒂是伯朗熱麵包店的市場和產品發展部門經理，用這位法國經理人的話說，要看看管理人是「成長學習型」人才，還是僅僅滿足於「產品輸出」的庸才。在一個非同尋常的生產計劃中，每塊糕點都要經過全面烘烤，並單獨封裝在透明的塑料包裝中，以」暗盒「的形式冷凍送往各家店鋪。（標準冷凍糕點和麵包送達時，尚未進行烘烤。）零售店僅在營業的幾小時內，按照需要將糕點解凍，並依據定貨單，將每塊糕點在星巴克專用的早餐三文治急速微波烤箱中加熱，賣給顧客。正確的做法是：供應的每塊糕點和麵包都應該是熱呼呼的。這是一項重大改變，需要數目驚人的金屬設備：瑞格說，去年四月，為了將自己的糕點引入舊金山灣區439 家星巴克咖啡店，必須「採用世界歷史上最大的冷凍設備才能滿足需求」。吉尼斯組織對此可能並不認同。但的確需要大量電器用具：到明年底，星巴克計劃在全國至少3500家店鋪中銷售伯朗熱產品，即將有海量的羊角麵包問世。 ***在瑞格明亮的新廠房中，一切看起來輕鬆愜意，當你戴上髮網、穿上靴子、走過沉重的塑料傳送帶時，奶油的香味撲面而來，令人沉醉。專門定製的機器讓魯賓流出熱淚，因為他幾乎不敢想像它們的存在，也因為它們將加快眾人所愛的赫克托·貢扎加等面點大師退出歷史舞台的腳步。特別的是，一台機器可以將幾乎凝結的奶油噴射成長而平整的奶油片，覆蓋在長長的矩形麵糰上，非常貼合完美，然後，如同對摺商業信函一般，將麵糰與上面的奶油連續對摺三次，動作優雅得令人難以置 信。任何想通過人工方式複製這一過程的人最終都會認識到，面點機器的糕點製作過程的確是現代化機械才能創造的奇蹟。

然而，伯朗熱對機器的應用，並非是將機械化摧毀手工工藝的老故事重演一遍。一些關鍵性步驟仍然由手工完成。在瑞格的人生觀里，「踩剎車」是最重要的成分。「只要把原料處理量減掉至少三分之一，結果便會令人難以置信，」他說，「會讓技術人員發瘋的。」不管「合作生產商們」是否只重視產量，是否願意調整，減慢其習以為常的操作都是一個亟待解決的問題。在伯朗熱工廠二樓的實驗廚房裡，這個問題引發了更大爭議，起因是樓上那輛輕便靈活的雷諾廉價微型貨車。瑞格和羅伯特·庫柏萊在那裡製作湯、三明治和沙拉，打算向所有的星巴克咖啡店供貨。羅伯特·庫柏萊是一名廚師，曾在伯朗熱總店隔壁經營一家名為小羅伯特的餐館，就是在那時兩人結識了。庫伯萊是一名資深廚師，除了在隔壁經營過一家不錯的餐廳之外，把股份賣給鄰居之後，他還曾在谷歌公司的食堂工作，他說，90分鐘內可做出1000份午餐。為星巴克供貨則不同，任何熱食都必須在烤箱里烤上不到一分鐘。在那樣的限制條件下，他把一套醒目菜單項目拼到一起，裝進乾淨塑料袋裡，其大小剛好適合星巴克的通用包裝盒，並貼上顏色喜慶的標籤：一份難以忘懷的牛肉洋蔥濃湯和一份絕美咖喱火雞沙拉，後者選用的是迪斯特爾農場的火雞，他表示，希望在至少1000家店用上這種火雞（不含抗生素、硝酸鹽，味道純正鮮美），還有幾小袋三明治醬，比如紅色蒜香沙司和晒乾番茄醬。三明治是熱的卷餅，是有餡兒的油炸玉米粉餅，裹上來自義大利北部的乾麵包，再輔以食用油，做得像鬆軟的玉米麵粉餅，然後放進烤箱烘烤而成。顧客也可以自己定製，冰箱的塑料盒中有多種餡料可供選擇，如各種冷盤和乳酪切片、萵苣，再告訴服務員用白麵包片還是全麥麵包片。這是新一代快餐，枯燥無味的星巴克小食已被迫不及待地扔進角落：美味的湯和沙拉、優質食材製作的三明治、根據自己的口味添加的蛋黃醬或調味品，配上現烤的麵包。庫伯萊說這些都是可行的，因為分量充足、售價合理——他們想把每一份午餐控制在平均9-12美元，三明治是4-5美金。三明治的推出真是個很棒的主意，顧客的選擇性和食物的食物新鮮度令大多數快餐連鎖店無法企及。但是，單單是像瑞格在實驗廚房裡一樣，打開所有食物的包裝，慢條斯理地將紅色的袋裝香蒜沙司塗滿麵包的一面，就要佔據很多櫃檯空間——在星巴克，這些空間總是捉襟見肘。如果星巴克不能在全美境內推出新系列餐桌，多數顧客只能打包帶走，回到辦公室用餐了。食物量太大，時間又有限，尤其是湯和菜卷要熱乎乎地上桌，食物散發出濃重的味道，讓人心煩意亂。這一切促使離任七年的舒爾茨在2008年重掌星巴克之時對外宣布，一定要取消星巴克的早餐三明治。（相同的食物味道依然漫延在很多星巴克店裡；在舒爾茨收購伯朗熱麵包店之前，為了提高星巴克食物質量，他的主要成就是承諾禁用調味料和人工添加劑，但是，糕點的味道還是一如既往的糟糕。）在他的辦公室里，舒爾茨對我明確表示，星巴克永遠不會被餐館的問題所難倒。當我向瑞格表示懷疑時，他堅持認為，這樣的未來正大步向我們走來。哪一種觀點會佔上風，讓我們拭目以待吧。 ***如今，夢想已經部分實現。就在海灣區首次展示星巴克全新糕點之前，在位於聖弗朗西斯科商業區斯皮爾街的示範店，咖啡連鎖店的管理團隊試吃了伯朗熱麵包店的食品。我嘗試了一塊散發著水果味的香蕉麵包，並不過分甜膩，比我之前在星巴克店裡吃到的任意一塊蛋糕都要清甜。我還試吃了一小塊切成小方塊、填滿了西紅柿和義大利乾酪的香薄荷羊角麵包，就像一塊迷你披薩。還有滿含特別蜂蜜味道和酸奶風味的藍莓鬆餅，那味道只可口會不可言傳，當然，即使藍莓味道比一般藍莓鬆餅更為濃烈，但還是比以往的星巴克鬆餅要清爽得多。

然後，為了進行對比測試，傍晚早些時候我去了一家伯朗熱麵包店，在門店打烊前，特意買了一個羊角麵包和一塊巧克力麵包，接著，我去了街上的另一家星巴克。在星巴克要等三分鐘左右，羊角麵包才能熱好——我可不想等待，不知道成千上萬的顧客是否受得了——店裡幾乎是空的。但隨後我掰開了星巴克的羊角麵包，新鮮又鬆軟，照理說與伯朗熱的羊角麵包應該完全一樣。伯朗熱的羊角麵包乾巴巴的，已經有點不新鮮了，嚼起來有點兒費勁，口感差一些。我明白了為什麼瑞格說，他為星巴克研發的工序將會在伯朗熱麵包店的烘培過程上有所變動，他打算在伯朗熱安裝烤箱，提供糕點加熱服務。在通往批量生產的地獄之路上，手工製作和工匠曾經統治的領域是否行將沒落？瑞格正在盡其所能，在一個幾乎完全缺乏靈性的過程里，保留一些精髓。不過，質疑聲還是存在的。所有新冰櫃、冰箱和微波爐將耗費極其費電，還有那些獨立的塑料包裝？瑞格說，相比上千家店鋪每天收工前扔掉 的、賣不出去的半盒鬆餅和羊角麵包，這些算不上什麼浪費。聲稱大公司就是好公司、無休止地談論可持續性、人際關係和企業責任、刺耳的漂綠（註：指藉助慈善活動之名，在公眾面前樹立起更健康的形象，從而讓大眾忽略它們對自然和社會環境的負面影響。）之聲，無不令每個本地化運動的支持者抓狂。不論是誰，只要出得起買下全頁廣告，就可以把人放在頭版位置，或是有財力拍攝包含田園農場和自製周日晚餐的電視廣告，就有辦法隱藏令人不快的事實，而這些事實與代價高昂、精心編排的故事大相徑庭。儘管如此，大公司確實能夠有所作為。伯朗熱麵包店的大批量生產可能無法像麥當勞一樣，通過拒絕購買箱式鐵籠法生產的豬肉來對動物福利事業有所幫助。但這卻表明，星巴克之類大規模經營的公司可以放棄口味不佳的烘烤食物，經過一些改良，逐步生產出更優質的產品。更重要的是，它能激發數百萬顧客對更美味食品的需求，他們不再想回頭吃糟糕的糕點，而願意去當地的麵包店和餐館，這些店像星巴克和伯朗熱麵包店那樣，但卻做得更好，只不過因為他們的規模很小，又是手工製作，要（應該）收費更高一些。沿著這條路走下去，可能有人會成為犧牲品，如同星巴克首次在這條路上摸爬滾打時，曾經摧毀過眾多夫妻檔咖啡店。但現在，第三次咖啡浪潮正席捲很多城市，雖然價格昂貴，卻值得一喝，其中部分原因要歸功於星巴克，正是它讓人們了解到咖啡可以是什麼樣的，並想知道得更多。三明治和糕點也會走上同樣的發展路徑，畢竟更好的羊角麵包真的可以讓所有人從中受益。
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