【Dior、海藍之謎和雅詩蘭黛等紛紛搬到了商場二樓，意味著什麼？】

導讀：越來越多美妝品牌精品店落戶購物中心的二樓或者地下一層，擁有比傳統專櫃更大空間，陳列著品牌完整的產品線，裝修上也頗費心思，有些還能提供私密的 SPA 服務。打造讓人愉悅的體驗空間，幫助品牌與顧客聯絡情感。

浦東新區的陸家嘴是上海最貴的商圈之一，國金購物中心（ ifc ）就開在這裡。在它的二層開設了為數不多的幾家大牌化妝品店，它們門店寬敞，裝修精緻，Dior beauty 就是其中的一家。

佔地面積達到 140 平米的空間被分割為三個部分，左翼被布置成香水空間，陳列有大大小小的試劑瓶；而右側兩個部分則是化妝護膚區域——更為完整的產品陳列，看上去能喝下午茶的休憩空間。牆面上循環播放著的影后查理斯·塞隆出演的真我香水的經典廣告，似乎都在重複傳達著精緻生活的願景。「這是我們品牌的『旗艦店』，」BA（ Beauty Advisor ）這樣解釋道。

近年來，這樣的旗艦店似乎越來越多。它們無一例外地出現在新開購物中心的二樓或者地下一層，擁有比傳統專櫃更大的空間，陳列著品牌完整的產品線，裝修上也頗費心思，有些還能提供私密的 SPA 服務。

那麼對於品牌而言，這樣的旗艦店到底意味著什麼？以至於願意在這樣一個每平方米租金能夠達到 100 元一天的商場里，放棄開設追求高效銷售額的專櫃，卻要在門店中為客人放進一整排的沙發，甚至 SPA 床？

Dior beauty 並非個例，在其隔壁的海藍之謎和 La prairie 門店，也是作為品牌「旗艦店」入駐的 ifc。而在上海另一個年客流量達到百萬的購物中心——徐家匯的港匯恆隆廣場最近幾年一直在「升級」。一些品牌從原來的一樓搬到了二樓，如今的一樓則已讓位給了一線奢侈時裝、皮具品牌。新加入的化妝品牌，也逐漸出現在二樓。如今，這裡已經聚齊了 Bobbi Brown、SK-II、雅詩蘭黛以及 Burberry 美妝，獨門獨店，面積都不算小。

「成為我們的會員就能免費享受 5 節、每節 15 分鐘的化妝體驗課程，之後如果還想繼續學，也可以付費參加更多完整美妝課程。」 Bobbi Brown 的 BA 說，這個品牌以彩妝見長，通過微信端預約就能報名參加專業化妝課程，除此之外還有全妝、修眉等一次性服務。

而在有些新開的購物中心，如位於淮海路的上海環貿廣場（ iapm ），則為那些中高端化妝品牌的「精品店」開闢了地下一層的巨大空間——它們擁有精緻的裝潢和完整的產品，以及更為優質的服務——貝玲妃精品店內，BA 正在為顧客做蜜蠟修眉，另一位新來的顧客好似早已相熟地和她打了一聲招呼。「來我們這裡做蜜蠟修眉的客人基本都辦理了年卡或者半年卡。」BA 解釋道。

在購物中心的二層或地下一層開設旗艦店（精品店）似乎已經成為了大趨勢，它們往往擁有更為齊全的產品和更高層次的優質服務——寬廣的空間設置了更多的服務區域，經過層層篩選和專業服務培訓的 BA（往往只有兩人），不會對進店客人進行不斷推銷——記者在 MAKE UP FOREVER 旗艦店內試用了其一款明星產品，BA 在為記者試妝的過程中僅僅提供了一些個人護膚的小貼士，並未表現出「強制」客人購買所試產品的傾向。

《好奇心日報》電詢開設獨立門店的意義時，各大品牌無一例外地回應稱，這是為了打造更優質的服務和體驗，完整精確地表達品牌內涵，希望消費者更願意來到線下門店等。

而商業地產人士們則認為，化妝品牌這樣的趨勢，更多是在適應消費者購物習慣的變化，背後更有整個百貨業態調整的大環境推動。 「現在化妝品牌開店面積越來越大，另一個重要原因是百貨商場衰落和轉型，越來越多的購物中心僅僅支持獨立門店的形式。」 第一太平戴維斯副董事長朱兆榮分析道。

百貨商場日間沒落已成為業內不爭的事實。根據 RET 睿意德中國商業地產研究中心最新數據顯示， 2014 年以來，大型連鎖百貨明確將要關店的數量達到 38 家，2015 年開年，天津、北京等地都有百貨宣布歇業。百貨零售的銷售額占社會總消費的比例越來越低，很容易看出，人們對於百貨商場的購物依賴正在減小。

圖表來源：世邦魏理仕研究部－《演變中的中國零售業格局系列報告之二:百貨公司》

人們的消費習慣從單純購物，到體驗式消費（或者稱之為生活方式類消費）的轉變，箇中原因錯綜複雜。「既然線上都能買東西了，要讓人們來逛商場，只能提高商場的體驗。消費者的購物習慣已經改變了，但百貨業卻因為面積等種種限制，無法滿足需求。而購物中心空間更大，更多休閑、體驗的功能。」 朱兆榮指出。電商影響的並非僅僅是單個品牌的線下門店。

「百貨的衰敗還和它僵化的運營模式有關係。對於進駐百貨的品牌而言，百貨商場是包辦式，商場統一裝修，按銷量來扣點（大多在 20 %以上），運營成本低，但在節假日會被強制實行統一優惠政策，如銀泰每逢國慶五一都要做滿減活動，這其實大大壓縮了品牌的利潤空間；而購物中心則更為自由，以租金和扣點兩點取高來收費，其餘一切品牌自己來打理，盈虧自負。」世邦魏理仕華東區商業服務部主管范紅娟表示，「等待百貨業的命運就是關閉或者轉型，沒有第三條路。」

而身在其中的化妝品專櫃，自然也會隨著百貨業的變化而做出調整。跟著百貨，只能做專櫃；跟著購物中心，就做獨立門店。「化妝品門店具體開了哪一層，還要看購物中心本身的規劃，品牌本身的話語權很有限」，世邦魏理仕華東區商業服務部主管范紅娟說。

無論是消費習慣的轉變，還是百貨業態的衰落，都和電子商務的迅速發展有正相關。

4 月 21 日，海藍之謎進駐天貓，短短三天創下 320 萬銷售額。去年，雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等化妝品牌分別在天貓開設品牌旗艦店，幾日便創下線下門店一個月的銷售額。資生堂、SK-II、歐萊雅也授權在京東美妝街開啟了旗艦店。

聚美優品、樂蜂網等化妝品電商平台，也正在通過各種渠道搶奪化妝品貨源，更不用提其他大大小小，或真或假的電子商務平台和網上商店了。姑且不論其品質如何，與品牌關係怎樣，這些電商平台都在為各大化妝品牌貢獻著可觀的銷售額。

幾年前，雅詩蘭黛和倩碧開啟官網購物平台，當時品牌方的說法是為了方便專櫃未及之處——比如偏遠小鎮的消費者購物。這話聽起來是在說，電子商務只是品牌某一個渠道的拓展，為了開發新鮮的消費群體，或者是在利用網路大數據來裁定線下專櫃開設的城市。

然而電商究竟是否對線下產生影響，或者說電商對於品牌銷售額的意義到底有多大？為此我們採訪了化妝品牌「有機家」創始人陸曉明。他告訴《好奇心日報》：「艾瑞諮詢有一個關於化妝品的報告，目前國內化妝品行業整體來說，線上銷售占品牌總銷售的比例大概是在 15%。」

15% 到底意味著什麼？對比優衣庫這樣擁有大量線下門店，在電子商務平台的營銷也是有口皆碑的快時尚服裝品牌，這個數字也不過 6%。《 2013 年中國網路購物市場調研報告》顯示：「網路消費佔全社會消費品零售總額的比重也逐年增加，由 2008 年的 1.1% 上升至 2013 年的 7.8%。」 2013 年時，線上購物佔比全渠道消費的（全品類）平均數值只有 7.8%。

圖表來源：世邦魏理仕研究部－《演變中的中國零售業格局系列報告之二:百貨公司》

況且，大牌化妝品開始做電子商務不過才兩年，很多品牌依然堅守著不去觸網。「 15% 這個數字在未來會越來越高的。我猜測大牌化妝品雖然不會讓電子商務的佔比過高，但未來應該也會達到 30% 左右。」陸曉明補充道，「目前有幾家進電商才六個月，增速幾乎是翻倍的，目前線上銷售佔總額大約為 12%，明年我估計會達到 30%，五年內應該就能夠達到 50%。

暫且不論電子商務是否真的對線下實體店起到了毀滅性衝擊，這個命題在業內眾說紛紜。但不可否認的是，電子商務在銷售能力上還具有極大的潛能。

貝恩諮詢曾經發布了一份 2013 年網上購物報告：「高端品牌在主流電子商務網站開設授權旗艦店會增加消費者對品牌的消費總額，線上消費的傾向在不斷加強。」

化妝品是標準化的產品——沒有服裝類那樣挑剔身材氣質膚色，重複購買率高，用過一次評價不錯的產品，可以在線上直接下單——它幾乎就像書籍一樣適合在網上購買。

這給了實體門店很大的壓力：要交店租，又要僱傭員工，陳列空間有限制，地理位置決定了輻射半徑不過數公里，門店坪效數值越來越低。能讓他們走到線下購買的理由無非是「網上購物擔心買到假貨」，「希望親身體驗和觸摸產品」。貝恩諮詢的報告這樣寫道。

如果你已經是某個產品的忠實客戶，那麼在手機上點一點就能安心等快遞上門送貨了。但如果在購買之前猶豫不決，希望聞一聞新產品的香氣，試一下這款面霜是否真如人們所說的那樣清爽滋潤不油膩，在目前的科技水平下，你還是必須去商場里的門店，親自用一下。

線上重銷售，線下重體驗，線下有了美好體驗的顧客自然會在線上重複購買該產品，而在線上看好新產品的顧客，也會找時間去實體店試用一下。對於一個品牌來說，線上和線下店的功能逐漸變得擁有側重點，卻又相互促進，擁有密切的聯繫。

電商加速了商品的流通，也間接教育著消費者們的購物習慣。總之，現在人們的消費需求已經不再是單純的買賣行為了，「他們想要生活方式類的消費」，這話在業內人士嘴裡被翻來覆去地說著。「即便能在線上完成購買行為，但依然會有大批的客人相約閨蜜周末來逛店，最後總會買幾件東西回去。」

任職於一家法國奢侈化妝品牌的 May（化名）告訴記者，品牌將實體門店分為普通「專櫃」和「精品店」兩種類型：專櫃歷來就有，精品店則面積更大、功能更齊全。現在購物中心二樓出現的，都屬於「精品店」。最大的一家精品店又被稱為「旗艦店」，店內裝潢所用材料皆為頂級，連玻璃都是從義大利訂製進口。開幕當天，全球 CEO 親臨現場。

如此傾注心血，絕不僅僅只是為了多賣幾瓶香水和粉底。在電商時代，精品店被品牌賦予了更重要的使命。精品店被當成品牌對外展示的窗口，表達了品牌形象，令 VIP 顧客們有事沒事過來打發時光，讓她們感到舒心和放鬆，至於她們最終在哪裡買，這不是精品店需要關心的——只要對品牌有個美好的感覺，你回家在網上買，也是極好的。

目前，該品牌在全國已有數十家精品店。這些讓人愉悅的空間，是所在城市的名媛貴婦在閑暇時分與閨蜜社交談心的地方，是品牌聯絡情感、取悅顧客的地方。

化妝品實體店轉型並非一朝一夕就能完成，在這個過程中也難免暴露出一些問題。

港匯恆隆廣場二層雅詩蘭黛的 BA 告訴《好奇心日報》，雅詩蘭黛天貓旗艦店和官網的消費者無法獲得品牌會員資格，這也意味著消費者無法獲得店內一次購物就能獲得的全妝或者 SPA 的免費服務。線上和線下顯然還沒有完全打通。

既然大牌化妝品要做服務，那麼問題來了，怎麼才能用實際的管理策略來提高服務質量呢？最重要的一點是，怎麼激勵精品店內的 BA 下功夫來做服務?要知道，目前絕大多數的化妝品 BA 都是依賴銷售提成來計算工資的。如果做好服務並不能為 BA 帶來實際的薪水，再怎麼強調注重服務，恐怕也不會得到真正長期的效果。

環貿地下一層的 MAKE UP FOREVER 旗艦店中，BA 透露道：「我的工資和專櫃的 BA 沒有任何區別。只是在旗艦店內工作更自由一些，沒有百貨商場的人進行巡視，人流量也沒有專櫃多，可以好好做客人的服務。如此看來，該品牌的 BA 拿的是與銷量無關的固定薪資？BA 對記者提出的這個問題不置可否。

而 ifc 二層 Dior 旗艦店內，SPA 服務過程中沒有任何產品的推銷行為，只有在客人接受完服務後，前廳的銷售人員才會接手產品介紹的工作。

May 則告訴，公司會不斷通過各種方式，強化 BA 的服務意識。比如在內部例會上，有人會分享自己給顧客提供貼心的服務並成為朋友，之後顧客逐漸養成了經常去店裡坐坐的習慣，並不需要推薦就會自行選購商品。

「目前薪酬制度還沒有改變，業內有固定薪資的做法，但並不多。」 May 說，「激勵 BA 做好服務，光靠物質刺激是不行的，必須改變她們的思維方式。總有一些聰明的，熱愛服務的 BA，會漸漸脫穎而出。」

來源：好奇心日報

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