別太自以為是，你的客戶並不傻！

我們生活的星球中流淌著浩瀚的數據汪洋，數據已經成為我們生活中不可或缺的有機部分。但在數據化程度如此高的今天，在營銷領域中卻一直上演著一些奇怪的事情。就在上周，一起匪夷所思的事件就在毫無徵兆的情況下發生了。

一直以「社交媒體領導者」的形象面世的「Buffer」公司在上周突然宣布他們在社交媒體領域已經圓滿失敗。不難看出，他們本著誠實的態度發布了這則公告：

作為 Buffer 的營銷團隊，我們需要創造出可以讓人們在社交媒體取得成功的產品，我們的使命是讓客戶在 Facebook（最關鍵的媒體平台）、Twitter 以及 Pinterest 這些平台獲得成功。

Buffer 一直以絕對透明的制度為世人所稱頌，他們會和公眾分享職員的薪酬以便讓客戶了解自己所賺取的利潤到底有多少。不論如何，選擇與公眾分享失敗的消息顯然不是一項容易的抉擇。

凱萬 · 李（Kevan Lee）以略帶遲疑的口吻在 Twitter 上寫道：

「對於公開的決策，我心懷一絲恐懼。在過去兩年中，我們在社交媒體領域中一直是失敗的。」

很快這則文章就出現在了我的視線之中，因為我所關注的許多營銷人員都對這則新聞進行了分享。難道說現在人們已經克服了羞於承認失敗的困難了嗎？

後來我逐漸發現越來越多的人會選擇使用 Buffer 的方式，他們會主動向公眾承認錯誤。大部分人都會主動承認社交媒體的流量達到了新低水平，行業專家蘭德 · 費舍金（Rand Fishkin）針對 Buffer 流失了過半推薦流量的現象發表了意見，他認為：

1、社交媒體的過度飽和無疑是最大的原因，現在客戶的選擇實在是太多了；

2、在 2013 至 14 年期間，Buffer 的內容非常革新，它能夠為客戶提供獨特的內容。現在 Buffer 所提供的內容依然很不錯，但它的競爭對手已經迎頭趕上了；

3、想要藉助 Twitter、Facebook 等社交平台獲取流量已經變得越來越困難，客戶針對單個媒體的點擊量已經變得越來越少。

然而，Buffer 並不是第一個遇上這種情況的社交媒體，其他社交媒體也曾經遭遇過類似的情況。有的社交媒體從業人員曾明確表示：足以使人心血沸騰的指標及點擊數量已經越來越難完成，我們都知道社交媒體正在走下坡路，熱情、投入的關注者已經越來越少。

莫非這就是人們一直談論的社交媒體疲勞症？我們難道已經不再願意為朋友分享的各類照片點贊了嗎？一方面，經過長久的歷練，或許我們已經擁有了不必深度參與便可識別微博內容好壞的火眼金睛；但另一方面，社交媒體本身也有很大的責任。

引發疲勞效應可不僅僅是社交媒體領域

我們不難察覺，過度飽和的內容總會以各種形式出現。信息過量並不是一個新概念，但目前信息過量的程度已經變得越來越深了。在八年前，史蒂夫 · 魯貝爾（Steve Rubel）將這個現象描述為「注意力的崩潰」。

暢銷書作者馬克 · 謝弗（Mark Schaefer）在去年發表了一篇名為「內容的衝擊」的博文，這篇文章在當時引起了巨大反響。在文中，謝弗表明依託內容的營銷方式或許已經不再具有可持續性。他認為隨著內容的產量越來越多，我們的接受程度將難以與之匹配，因此在不久的將來內容營銷的方式將會收效甚微。一旦信息的產出超過了某個界限，繼續生產內容不會再為我們帶來正面的經濟效益。

儘管有人會堅稱內容的負面衝擊不會發生，但謝弗的觀點是每個人都有一個心理上不可逾越的極限，我們不可能無限量地接收內容。因此，一旦超過了這個極限，信息將再也難以捕捉我們的注意力。

莫茲（Moz）和巴茲蘇莫（Buzzsumo）在最近進行了一項研究，他們對 1000,000 篇文章進行了分析，並發現絕大部分文章都沒有收穫讀者的實質回應：在 Facebook 上，其中有 50％的文章所收穫的讀者互動條目（包括分享、點贊、評論等）不大於 2 條，75％的文章根本就沒有外部鏈接。

「買方市場」的階段終於來到了嗎？

在買方市場中，客戶將佔據絕對的主動權，他們可以完全無視我們提供的信息。客戶會開始隔絕噪音、屏蔽廣告、清理推送提醒、忽略微博信息並對不必要的賬戶進行註銷。

我們似乎都走錯了方向，我們只會孜孜不倦地聽從專家的意見並鍥而不捨地分享內容，我們在無意之中讓世界陷入了信息的洪流當中，而我們自己的聲音也因此而被淹沒。

「事實上，許多專家成名於互聯網時代早期，當時 500 字的博文才是網路的主流。」營銷公司 MarketingProf 的普仁傑（Puranjay）說道。

我們每天都會推送 12 條推特，僅僅是因為 Twitter 規定每隔兩小時才可以發布一條推特。我們似乎還混淆了自我營銷和自我表達這兩個概念，並竭盡所能地爭取更多的關注者和閱讀量。在這個過程中，我們完全把客戶給忘卻了，要知道客戶才是我們成立企業的初衷阿。

廣告之父大衛 · 奧格威（David Ogilvy）在 52 年前便警告過我們切勿低估顧客的力量：

「客戶並不是傻瓜，你應該把她們當作妻子看待。」

以今天的性別觀念看來，奧格威所說的無疑是：「你應該把他 / 她當作你的伴侶看待」，這句話教育我們不應該將客戶的支持視為理所當然的行為，更不應該試圖去侮辱客戶的智商。

網路遊戲規則的變化之快是我們始料未及的。隨著客戶變得越來越挑剔，只有那些能夠在他們的腦海中留下印記的商家才可以獲得成功。

Hubspot 的副總裁布萊恩 · 巴爾弗（Brian Balfour）向來強調給客戶留下印象的重要性。針對這個問題，塔倫 · 密多羅（Tarun Mitra）說道：「倘若你在給客戶留下印象之前便追求成長，那麼你只是在借用客戶資源，你並沒有真正贏得客戶的支持。」

我們可能擁有數以千計的用戶、關注者和客戶，但他們當中又有多少是我們真正的粉絲呢？他們當中有多少會去閱讀我們所發布的每篇文章及每條推特呢？又有多少會注意到和我們公司相關的新聞呢？

和孜孜不倦地希望儘可能多地吸引眼球的方式相比，我們或許應該暫緩成長的腳步，並思考應該如何促使現有關注者更好地參與到我們的營銷活動當中。

只有部落型社區才可以為你贏得真正的粉絲

當大多數人還在忙著用各種文章和信息的推送佔據用戶的信息中心時，他們在第一步已經犯下了錯誤。他們當然也意識到了 5 個高參與度的粉絲或許要比 5,000 個關注者更具價值。我所說的是成功的秘密在於找到一種可以為他人付出更多的方式，成功者必然是那些成功搭建部落型社區的企業，他們可以通過極致的價值創造過程讓粉絲高度參與進來。

凱文 · 凱利（Kevin Kelly）提出的「1,000 名真粉絲」原則表明一位創造者（如藝術家、音樂家、攝影師等）僅需捕獲 1,000 名真正的粉絲即可。他對真正粉絲的定義如下：

「真正的粉絲會為你所生產的每一樣產品埋單。他們會驅車 200 英里來收聽你的演唱會，他們會為特別為你設定消息提醒以免錯過關於你的任何消息，他們會特意趕來參與你所舉辦的開幕式，他們還會迫不及待地期待你的下一個產品。這就是真正的粉絲。」

下面我們需要梳理清楚關於客戶參與度的 3 個概念：

凱利所提出的「真粉絲原則」，其前提是每一名真正的粉絲在每一年內至少會花費 100 美元的金額以支持產品的創造者。這個程度的經濟貢獻是區分真實粉絲和其他參與者的最佳標準。

但這也為我們帶來了一些困惑。許多人會認為倘若我們一直為關注者提供無差異的價值，最終他們也會給我們回饋併購買我們的產品。

儘管企業生存的動力在於獲利，我們還是需要了解參與者和真實粉絲之間的區別。你並不能僅僅因為某一個人對你的推特、產品或者新聞公開信感興趣就斷定他會購買你所創造的任何產品。

最近參加的 Crew 計劃讓我學到了深刻的一課。由於我對自己以往的自由職業經歷過於自信，我非常確信自己可以將 Unsplash 的註冊用戶轉化為我們在 Kickstarter 上開展的項目的忠實用戶。畢竟，自 2013 年以來 Crew 就一直不求回報地免費向用戶提供精美的圖片，現在 Crew 已經成為了所有圖片網站中用戶參與度最高的網站。

因此我們向超過 200,000 目標用戶發送了一封郵件，並在郵件中向目標用戶透露了項目的細節。最終結果如何？我只能呵呵了。

在 200,000 名目標用戶中，我們勉為其難也就得到了 3,000 名註冊用戶。當然，相信你也不難猜到在這 3,000 名註冊用戶當中，有多少會選擇掏錢對項目進行支持，最終的實際支持率和註冊用戶的轉化率幾乎一致。

這樣的轉化率和數年前相比著實小了許多。今天我們都活在一片數據的汪洋里，在這樣的世界裡，微小的價值已經不再足以吸引客戶的注意力並將他們轉化為真正的粉絲。由於受到短期利益需求的驅動，企業往往會忘記為客戶創造真正的價值，但這正是轉化真正粉絲的關鍵。

為何你所發表的文章和推特並沒有收到預期之內的效果？為何你所收穫的分享和轉發並不理想？讓我們來聊聊好的一面吧：你的關注者的數量或許比你想像中要多。

斯坦福大學（Stanford University）和 Facebook 聯合進展了一項研究，並在研究中發現每篇文章所擁有的實際關注量是發布者心理預期的 4 倍。這些「隱形關注者」，或者說「安靜的關注者」，他們身邊的一些朋友或許會成為你將來的粉絲。

阿曼達 · 帕爾默（Amanda Palmer）指出內容創造者和粉絲之間關係的建立並非單向進行的，在這個過程中雙方會發生許多的互動。針對這個問題，美國科技博客 Techdirt 創始人兼首席執行官邁克 · 馬斯尼科（Mike Masnick）說道：「藝術家會給予粉絲一點東西，粉絲也會給予藝術家一點東西。但除此以外，粉絲和粉絲之間以及藝術家和藝術家之間也會發生交流。」

我們需要從那些成功搭建起真實粉絲社區的人身上吸取經驗，特別需要注意的是他們為了讓關注者參與進來所使用的方式。下面是一些可供參考的方法：

找到獨特的聲音： 保羅 · 賈維斯（Paul Jarvis）把他的粉絲稱為「鼠人」，他甚至會使用尖銳挖苦的方式和粉絲進行互動。

注意提升客戶通道的易用性： 賈斯汀 · 傑克遜（Justin Jackson）是一位瘋狂的創造者，他在 Slack 平台上搭建了一個名為「產品人聚樂部」（Product People Club）的社區。有些社區所有者會藉助一對一的 Slack 聊天渠道接近關注者，還有一些社區所有者會通過在 Twitter 上與關注者進行互動，又或者是通過提供與產品相關的信息、通過與關注者進行實時會話或反饋活動與關注者進行互動。

注意讓少數人感到特別：「讓你的前 100 位用戶稱為思想的領導者。」埃里克 · 托倫伯格（Erik Torenberg）在解釋如何利用社區來提升產品知名度的時候說道。你可以通過給予少數幾個人獨享的准入渠道或者給他們發放禮品來實現這個效果。

協助客戶更好地去完成他們的工作：Helpscout 公司的格雷戈里 · 喬蒂（Gregory Ciotti）表示：「沒有人希望讓自己成為一位攝像頭專家，但他們都希望自己成為一位傑出的攝影師。成功意味著你應該幫助客戶更好地去完成他們的工作。」Helpscout 和 Buffer 這類創業公司會通過發布處於行業前沿的內容以提升客戶的商業表現。

找到一個好的切入點並在其之上搭建社區：Hubspot 的聯合創始人哈米斯 · 沙哈（Dharmesh Shah）並沒有選擇使用傳統的市場戰略，他在九年前創造了一個新名詞：「內化營銷」。在這個策略的幫助下，Hubspot 提升了自己在公眾之中的辨識度，還搭建了目前最受歡迎的社區網站「inbound.org」。在創造以成長為主題的社區網站「growthhackers.com」的時候，西恩 · 埃利斯（Sean Ellis）也創造了「增長黑客」（Growth Hacking）這個新名詞。

使用次要項目來創造極致的價值： 處於一個博客和廣告都不再奏效的年代，我在最近發布的一篇博文上試圖解釋如何利用次要項目來打造一個不一樣的成長機制。

你的關注者當中究竟有多少是你真正的粉絲呢？你要怎麼做才能讓他們更好地參與進來？

每當談論起 A/B 測試和日活躍用戶（Day Active User）這類酷炫的指標和術語時，我們難免會心血沸騰。但又有多少人針對成長下過諸如「取悅你的部落」這種定性的目標？

不論內容衝擊是否終將到來，我們都需要對一些已知的劣質機制進行修復。你的客戶並不是笨蛋，把她當作你的妻子吧。客戶的行為一直在指導我們應該如何正確地讓他們參與進來。

來源：Medium，由 TECH2IPO / 創見 阮嘉俊 編譯，首發於 TECH2IPO / 創見（http://tech2ipo.com）

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