美國報紙如何留住分類廣告

由於美國報業較早地意識到分類廣告的流失，因此，他們對這一現象的研究比較早，總結了一些做法。

利用搜索軟體的效用

跟蹤網路用戶搜索內容的習慣，可以知道把資源用在什麼地方。這就是一些報紙網站所具有的特長。

《棕櫚灘郵報》為了應對數字化時代的到來，斥資到一些著名網站上登記註冊關鍵詞表，如google，yahoo!，aol，looksmart等網站。他們做這件事只是為了註冊「第一」。他們認為，如果不是第一，當人們查找這個城市的房地產、應聘工作或者買汽車時，就不容易看到《棕櫚灘郵報》了。

報紙在搜索引擎網站上往往不是第一個「自然」註冊的，他們要花錢搶注，把自己和網站鏈接。《棕櫚灘郵報》甚至花錢買了一個「flash」，以引起網民的注意。

這是一個競爭十分激烈的領域。《棕櫚灘郵報》的分類廣告部主任羅伯特·奧爾森說，「我們一直在觀察和研究網民是如何在網路上漫遊的，根據網民瀏覽的思路設計報紙。我們發現，人們對房子在什麼地段和什麼式樣同樣感興趣。」這使報紙把廣告做得非常實用，一行字一美元的價格使這家報紙一年多收入25萬美元。只有把廣告做得仔細、到位，分類廣告的價格才能貨真價實，才能通過優良的服務獲得最大的利潤。

有利的位置就是資源。美國許多中等網站的品牌不如巨獸monster或者autotrader那樣的汽車交易網站有名氣，可是因為他們在市場上佔據了最為合適的位置，在分類廣告的市場競爭中遊刃有餘。如波士頓的bostonworks網站幾乎是進入波士頓的門戶。人們可以從這個網站上查閱到如何買賣汽車、如何租借房屋、如何招聘應聘、如何參加旅遊，非常方便。人們還可以通過互動的辦法和網路溝通，免費取得想獲得的任何信息。

fredericksburg.com網站最為詳盡的房地產資料庫則是其最大的優勢。如果要買房或租房，可以在網上成交。因為，這些房地產數據早就在它的合作夥伴—一些房地產代理商那裡儲存好了。除此之外，這個網站可以查閱到弗雷德里克斯堡當地的所有生活廣告。各種分類廣告包括餐飲業、求職、汽車求購等。

還有一些網站在護理、工程師或者高科技領域的招聘廣告和應聘廣告項目上有自己的特長。

還有一個例子是使用關鍵詞。例如《華盛頓郵報》具有一項功能—該報網站上的招聘網頁可以任由人們選擇相關職位。人們可以通過電子郵件提出要求，華盛頓郵報網站就會把電子郵件上所提的要求儲存在「個人內盒」中，再通過招聘方和應聘方的互動讓求職者順利找到工作。在這一點上，《華盛頓郵報》的平台還可以自動幫助求職者在眾多招聘廣告中篩選合適的職位。

完善報紙網站服務

許多擁有網站的報紙發行人正在為客戶創造一個新的市場，網路分類廣告的最新趨勢是，從網路登記者各種比較詳盡的信息資料中了解受眾在哪裡，是什麼人、收入多少、購物習慣，喜歡什麼內容的信息，在尋找什麼，然後，調整自己的發展戰略，開拓新的業務。

目前，報紙的分類廣告範圍越來越廣，內容越來越多，種類也越來越齊全。這對報紙網站而言也是資源。在美國《洛杉磯時報》的網站上，人們可以查閱任何商品。它所辦的分類廣告網站的商品內容非常齊全。

報紙發行人必須從自己的分類廣告垂直平面上提供更易引導的路標，以方便網民和讀者。《華盛頓郵報》網站分類廣告網頁上的導航標識把許多分類廣告的服務捆綁在一起，甚至有汽車網站cars.com的加盟，使得這些廣告非常簡單易認，同時也為使用者提供導航路徑，使他們養成閱讀網路的習慣。

美國《達拉斯新聞》網站的目標是盡量把汽車買賣的各種信息收集到自己的網站中來，不斷提高地方汽車交易商的知名度，還經常向在網路上查閱汽車買賣欄目的網民提供具體的汽車分類廣告。讓讀者對這些汽車交易商手中所掌握的信息資料有一定的信心，形成買汽車就上這個網站查閱的習慣，有了權威性，也方便了買賣雙方。這叫造成「使用習慣目標」，通過靈活機動的手段服務於某個特定的目標群體。

美國的貝羅報業集團則開發了一個網路互動系統，自動登記建立了一個擁有超過百萬網路登記者各項資料的資料庫。2003年，貝羅互動網兼并了紐約著名的塔科達廣告公司的受眾管理系統，使之獲得眾多受眾的數據，並讓貝羅報業集團在市場上擁有了更大的競爭力。這是培育市場的一種手法，對那些地方上十分活躍的尋找汽車信息的網民形成了一個瀏覽貝羅汽車網站的習慣。

2003年，論壇報公司在網路上綜合它的技術能力，向廣告商提供的數據包括：

1.人口統計、郵政編碼、年齡、性別、家庭收入等等開發市場所必須的數據；

2.網民的習性，如最近在網路上的行為，最近在查閱什麼，對什麼問題比較關心；

3.頭天所訪問的網路上有關旅遊的內容，在過去30天中瀏覽房地產內容的情況；

4.從內部信源看受眾與某些網路的密切關係，分析受眾的興趣所在；

5.最新瀏覽的每日新聞，分析其興趣點；

6.訂閱報紙的情況，等等。

論壇報公司自從和塔科達合作以後，一個擁有眾多的受眾資料資源，一個具有網路影響力，兩者的結合立即使營業額節節上升，實現了營收增加70萬美元。

在報業廣告方面，有些報紙實施crm，即客戶關係管理系統，採用現代的管理理念和方式，服務客戶，爭取雙贏。以《哈特福德新聞報》為例，購買星期天的報紙版面，可以在網路上佔有30天的廣告位置，這與一個招聘網站是連接在一起的。作為捆綁銷售的一部分，報紙上的廣告包括一個網路id，即網路身份證號碼，找工作的人可以通過這個號碼獲得更多信息。這樣做可以在報紙讀者中推廣網路媒體。

《哈特福德新聞報》最終向他的廣告商展示調查報告，表明有多少人和他們刊登的廣告有關，有多少人是通過報紙和網路廣告購買商品的。另外，綜合微軟outlook上的客戶關係管理系統，銷售人員已經可以接近資料庫中的所有數據以及所有他們以前從來難以想像得到的工具。《哈特福德新聞報》的網路廣告收入占該報廣告總收入的12%，而分類廣告則占網路再線廣告的84%，可見網路廣告中分類廣告的比例有多大。

開發衍生價值

1.繁衍客戶數據

在美國，如果一個新的工作崗位上了報紙的網路，一小時內，巨獸monster.com就會把這個信息鏈接到用戶更多、更專業的網站上。

報紙也能夠使用這些信息。美國的報紙網路版能夠從370個招聘市場的300多個職業工種中收到新員工所需要尋找工作的各種信息。這樣的引導可以整合到當前的客戶關係管理系統中去。美國的藍奇數據技術公司有一項服務內容，它甚至可以從印刷資料中監測競爭激烈的排行榜。由此衍生出一個電子郵件市場的檔案，在「沒有打電話」的人中找到他們的名字，或者由此形成一本小冊子，以用於發展未來的潛在顧客。

2.目標客戶的電子郵件/網路發表

波士頓網站boston.com有一種免費的電子郵件新聞信，叫hiring hub news，意思是僱員活動中心新聞，向那些需要人力資源職業的人提供各種招聘和應聘信息，包括地方上的招聘趨勢介紹和分析以及每天更新的網路信息記錄，還推出吸引顧客購買商品的贈券，包括提供能贏得球票的機會。這個網站和地方上的人力資源協會網站鏈接，無條件地提供信息，以建立自己具有競爭力的產品。

3.自我服務

大多數網站在入口網頁設立了自我服務的分類廣告專欄，允許網民將自己設計的廣告粘貼在網頁上，並在報紙上發表刊登。這就提供了一個數字式的資料庫。產品的銷售聲譽可以給網站帶來效益，最簡捷的途徑和方法，如在ebay電子港灣這樣的拍賣網站上把自己想賣出去的商品拍成照片並上網，只要付點錢，買者就可以在網上自由地瀏覽自己想買的商品了。現在，奧斯汀美國政治家網站austin american-statesman和諾克斯維爾新聞哨兵網站knoxville news sentinel就是利用了這樣的形式，允許客戶把自己想賣的東西通過彩色照片在網上展示。

在莫里斯傳播在線網站上，有大約超過600幅需要售出商品的照片。這些照片是由15個十分活躍的「社區攝影師」拍攝且提供的。照片上所提供的商品是供出售的。把「商品」在更多的「社區網站」中出現，有利於加強廣告時優勢。

4. 互換產品流

如果在電子媒體上找工作，令人最信任的網站上最受人關注的是什麼呢，還需要網站自動地分派哪些信息？一些電腦計算機的程序可以使廣告商和瀏覽者非常方便地得到自己想要的東西。某些報紙和這些網路的平台競爭，而其他的報紙又和這些網路平台聯合。在競爭中獲得成功的關鍵要靠保持一個有效率的市場，廣告代理商必須為客戶做什麼，並非只是向他們提供一切技術支持。

假如所提供的數據還沒有到「輕便」和「可攜帶」的程度，就難以和對手競爭。這裡的「輕便」和「可攜帶」的含義是讓人們可以輕易地獲取信息。

《棕櫚灘郵報》現在擁有25個專業種類的熱線電話，其中11個是汽車廣告熱線，現在正在擴展一個房地產熱線電話，專門收集房地產廣告，以後將擴大到50個專業的熱線電話網路。據說，採用這一辦法，利潤可以大大竄升。有了這些專門的分類廣告熱線電話，《棕櫚灘郵報》的品牌效應也大大提升，有120萬購物者上網查看網路的內容，這些人可能平時並不讀報。網路上的人氣帶來了經濟上的巨大收益。設置了一個熱線，這樣一種高流量的領域，他們把郵報的品牌影響擴大到他的潛在購物者中，這些人有些只是上網尋找信息，他們從不讀報。廣告的銷售現在主要在網上進行，因為網路廣告的曝光率比較高。

5.幫助廣告商成功

在許多網路上，omniture這一網路分析軟體可以掌控網上商店，記錄下訪問者的情況，他們從那裡來、瀏覽了些什麼、什麼時候離開的，等等。

報紙發行人還可以通過who『s calling這樣的電話跟蹤裝置來為廣告商服務，記錄來電者的各種信息和需求。提供一個免費的電話號碼，鼓勵顧客來電，提出要求。這項跟蹤服務可以幫助廣告商了解個人市場的產品情況，可以使商品的銷售更為有效。

一個叫findwhat.com和網站可以幫助報紙的網站。這是個全球性的網路公司，它的合作夥伴是電話公司，findwhat.com已經為小型企業導入一個「付費電話」的模式。這些小企業沒有設立網站，也沒有電子郵件的介面。報紙也可以利用findwhat.com來做一些事情。

【作者: classads

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