從客戶滿意到客戶忠誠的經驗

06-15

客戶經濟的核心就是獲取並保持客戶。

業務流程重組（BPR）的創始人哈默有句名言：所謂新經濟，就是客戶經濟。

根據Conference Board針對全球506位CEO做的一個調查顯示，企業CEO把客戶忠誠度以及維持率列為其管理的首要挑戰，其次是縮減成本，第三則是增強靈活性和加快發展速度。對這些企業來說，目標非常明確，就是獲取並保持客戶，他們不斷通過努力創造客戶滿意及忠誠的客戶，以進一步優化客戶份額。

客戶滿意由何決定

客戶滿意是由客戶獲得的總價值及顧客付出的總成本兩項因子共同決定的。客戶獲得的總價值包括：產品價值、服務價值、心理價值、形象價值。客戶付出的總成本則包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。總價值越大、總成本越低，客戶的滿意程度就越高。所以，當客戶接受除了品質優異的產品之外，另外還享受到了非常舒適的服務、得到了尊重，客戶就會感受到物超所值，這是一個不斷加分的過程。而客戶的付出總成本不僅包括客戶的經濟支出外，還包括客戶在此過程中花費的時間成本、精神和體力成本。這也就不難解釋為什麼等候時間過長，會讓客戶不滿，而在投訴過程中，客戶耗費時間和精力來投訴也往往會使客戶的成本加大，如果我們在這期間，未能創造出附加的客戶價值，客戶的心理天平就去失衡，導致對企業的不滿。因此，當我們在處理客戶投訴時，毫不遲疑地接受投訴並做出姿態，讓客戶相信我們正在以最快的速度處理該情況，往往會使客戶平靜下來。

對於企業而言，管理客戶滿意度的要點有三個：

首先，必須滿足客戶三大條件：一、產品本身（品種豐富性和質量）；二、獲得的渠道（產品易得性、便利性）；三、優質服務（統一標準、以人為本）。在客戶滿意度管理之初，由於服務質量會受個人因素影響波動，企業必須通過標準的高度統一來規範個人行為，隨後在標準統一的前提下，要體現以人為本，充分尊重客戶、理解客戶。

其次，要想創造並保持真正的客戶滿意，要注意兩點：

第一，企業自上而到下，由內到外要建立一個服務鏈。從提高企業內部服務質量開始，提高員工滿意度，而後提高員工對企業的忠誠度，進一步提高員工工作效率，並向外發生作用，使客戶獲得更高的價值和購買體驗，贏得顧客滿意，並不斷提高服務標準以獲得更高的客戶忠誠度，從而帶動企業長期利潤增長（見圖1）。

第二，對客戶不斷變化發展需求有非常靈活並易操作的計劃與方案。讓服務成為一種習慣，時時傾聽顧客的心聲，洞察顧客的需求。

第三，控制客戶期望，提升實際表現。由於客戶滿意度並不是一個固定的值，而是客戶期望與企業實際表現之間的一個比值，因此，好的客戶服務人員，應當懂得期望值是指客戶對所實現的目標主觀上的一種估計，在某種程度上，客戶人員應恰當地在「提升客戶期望」和「控制客戶期望值」之間取得平衡。

要檢驗客戶是否真正滿意，有幾個指標：分別是美譽度、知名度/指名度、回頭率、銷售力、投訴率。只要通過定期檢測和觀察這些指標，我們就可以清晰了解客戶在對企業是否真正滿意。

客戶滿意就能一定忠誠嗎

客戶忠誠實際上是客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意後，產生的對某種產品品牌或公司的信賴，維護和希望重複購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際是一種客戶購買行為的持續性。怎麼樣的客戶才能對企業忠誠呢？

為客戶創造驚喜是客戶忠誠的第一目標。有數據顯示，當客戶認為企業能滿足現有的要求，選擇其他競爭對手的概率是50％，但如果企業能不斷得到為客戶提供意想不到的服務，流失率僅為12％.

想要達到從客戶滿意上升到客戶忠誠，必須從以下六點入手：

規範化

服務的規範化強調七個方面的內容：

1.時限：向客戶提供服務的過程應該花費多長時間？每個步驟所需要的時間？

2.流程：如何協調服務提供系統的不同部分，它們之間如何相互配合成整體？

3.適應性：服務能否按照不斷變化的客戶需要做及時調整？便利程度如何？

4.預見性：你對客戶需求的預測如何？能否搶先一步向客戶提供信息？

5.信息溝通：你如何確保信息得到充分、準確和及時的溝通？

6.客戶反饋：你了解客戶的想法嗎？如何知道客戶對你提供的服務是否滿意？

7.組織和監督：有效率的服務程序是如何分工的，由誰來監督？

服務人員有效技能

服務人員的有效技能包括七項，具體為：

1.儀錶：你希望客戶看到什麼？符合儀錶要求的外在指標是什麼？

2.態度：如何傳遞適當的服務態度，通過表情，語氣，肢體語言來把握。

3.關註：認同客戶的個性，從而以一種獨特的方式對待每一位顧客。

4.得體：在不同的環境中，說哪些話比較合適？哪些話不能說？

5.指導：服務人員如何幫助客戶？如何指導客戶做出選擇和決定？

6.銷售和服務技巧：你提供服務的技巧如何？客戶是否很容易接受你的推薦和服務方式？

7.禮貌地解決客戶問題：如何解決客戶的不滿？

可親近性和靈活性

服務中展現出的可親近性與靈活性可以反映在以下八個方面：

1.關注我：敏感快速地關注到客戶的需求和特殊情況；

2.了解我的行為原因：設身處地為顧客考慮的照顧；

3.能幫我解決問題：對問題的理解和處理能力；

4.我和他人是平等的：不能區別對待客戶；

5.用我能懂的方式溝通：不要擺官腔或技術員的架子；

6.不要恐嚇壓制我：絕對不可以威脅和忽視客戶；

7.能指導我：如果客戶有問題，應幫助他們解決問題，他們會感謝你；

8.靈活，可以通融：以人為本，客戶不是機器，你也不是操縱機器的人。

可靠性和忠誠性

可靠性是指可靠準確的履行服務承諾的能力。很多企業發現，可靠性被排在客戶關注要素的第一點。如最近進行的「製造業的最佳運輸方式」調查，可靠性是製造商選擇承運商時需要考慮的最重要因素，準時交付排在第二位，然後是成本和產品丟失/損壞情況。雪鐵龍公司開展的一份調查研究表明，維修人員高度評價高質量售後服務的重要性。他們認為在評定一個零部件供應商的諸多標準中，零部件的可得性排在第一位，緊跟其後的是及時送貨率，價格只是排在諸多要素中的第七位。售後零部件服務對顧客產生的影響要比整車銷售服務對顧客產生的影響大3倍以上。

自我修復

要對業務成熟、業務本身存在缺陷、成熟的業務遇到外行的客戶這3種情況加以分析，取得數據，再集中匯總分析。在小組及部門展開討論，得出最行之有效的服務技巧和工作流程，尤其是注意總結以前同事成功的經驗或失敗教訓。將此項業務按照不同服務情況、服務對象，定期加以分類並形成量化的評估標準，時時自我提醒、自我修復、自我監督。

服務承諾

服務承諾分「無條件服務承諾」和「對重要服務內容承諾」。服務承諾影響研究表明：「承諾使員工的士氣和忠誠度得到增強，承諾可以使員工產生自豪感。對於顧客來說，承諾降低了顧客的風險並建立了對服務組織的信任。」一個有效的承諾能影響到企業的盈利能力，建立一種更積極的服務文化，同時，承諾能間接地減少員工的變動成本。

以下是一些企業做出的服務承諾：

。漢普諾酒店：「客戶不滿意，可以不付款。」

。第一銀行信託：「任何不滿意的顧客都可以退還費用。」

。施樂公司：「給每位顧客定製無條件承諾的內容。」

。麥當勞：「100％顧客滿意。」

。聯邦快遞承諾：「包裹及時送達，否則退錢。」

創新思維

最後，憑藉不斷的創新和符合客戶需求的服務來令客戶印象深刻，達到最高客戶滿意，創造客戶忠誠。

在服務越來越趨於同質化的今天，差異化的服務對市場的延伸和滲透起著重要的作用。企業只有以「打造自己特色的服務品牌」為目標，才能真正提高企業競爭力和抗風險能力。當客戶服務為企業的營銷策略服務的時候，也就是創造「以銷售為導向的客戶服務」的時候，我們才能把服務手段的作用發揮到極致，獲得真正的成功。

案例A：

著名的迪斯尼樂園在娛樂設施方面非常受人稱道，它在客戶滿意度創造和控制方面也非常獨到。無論節假日，迪斯尼往往都會人滿為患，排隊就成了一個大的問題。迪斯尼為此設計了一個電子等候牌，放置在通道口，上面顯示了如果你從此開始排隊，大約還需要多少時間。這項設施可以方便那些顧客自由選擇等候時間相對較少的項目，同時可以減少排隊人員的心理焦躁感。但奧秘還不僅止於此，當終於輪到你的時候，你會驚喜地發現，你實際排隊的時間比電子等候牌提示要少了十分鐘左右。其實，這是迪斯尼的一個巧妙的設計。目的就在「做到的比承諾的多一點」，讓客戶感受到額外的驚喜和收穫。

案例B：

美國汽車製造業是最早開展顧客滿意程度調查的行業，通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度。現在，美國汽車製造廠的顧客滿意率都超過90％，但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30％至40％.這使很多企業管理人員產生了疑惑，如果提高顧客滿意程度，無助於培育顧客忠誠感，追求顧客滿意又有何用？

公司發現，當客戶滿意度超過50％以後則到達無所謂區域的部分，這個區域的客戶仍然有很大的遊離性和不確定性。而在評分表上打5分（完全滿意）的顧客在調查之後未來再次購買率是打4分（滿意）的顧客的6倍。這意味著在高度競爭的商業社會中，只有滿意度非常高的客戶才會成為忠實客戶。這個部分的客戶會經常性地重複購買你的產品，同時他還會願意接受你公司提供的其他的產品和服務。而且還會為你做口碑做宣傳，對其他競爭對手的促銷活動不屑一顧，他們也希望得到你公司更多的關懷。

案例C：

是不是承諾都是有效的呢？來看某家連鎖咖啡店的服務承諾。

「我們承諾：你在我們店裡找不到一顆劣質的咖啡豆。」

顯然，這家咖啡店並沒有捕捉到客戶的敏感之處。客戶到咖啡店，並不是尋找劣質的咖啡豆，而是來品嘗美味的咖啡和感受安靜、舒適的環境。這樣的承諾，只能讓客戶對該店的咖啡品質造成懷疑。果然沒過多久，這家店就撤下了承諾招牌。