不惑之年：星巴克新決策的得失

　　按照目前中國大陸現有的400多家門店數量來看，星巴克至少要在未來五年每年新開200家門店，才能達到他們所期望的願景，而「星巴克體驗」的流失使其擴張充滿風險。

　　文 |《小康》記者 于靖園

　　2011年4月19日，深圳萬象城，剛剛下班的楊思婷在經過星巴克的時候，打包了一杯咖啡，她驚訝地發現，紙杯上的雙尾美人魚變大了，而「STABUCKS COFFE」幾個字也沒有了。而這時，笑容滿面的店員拿著一個精裝的小紙盒向她詢問：「您是否希望品嘗一下我們新推出的VIA免煮咖啡？」

　　這個曾經的忠實星巴克粉絲，顯然已經很久沒有關注星巴克的消息。

　　其實，早在一個星期前，星巴克就宣布了正式換標。

　　速溶：不惑之年的新決策

　　「這是為了自由度。」星巴克大中華區總裁王金龍在3月8日的發布會上強調。自由度即意味著業務的拓展，星巴克換標後的第一個舉動，就是在中國內地、中國香港、台灣、澳門地區的所有星巴克門店開始銷售VIA免煮咖啡。

　　這個據稱凝聚了星巴克近二十年專註研發的便攜咖啡在2009年，全球業績大幅縮水之際，被星巴克CEO霍華德·舒爾茨當成重要轉型策略於北美市場推出。

　　即便被外界評論為「降低身價」，星巴克也不希望放棄全球高達170億美元的速溶咖啡市場，並搶著要從中分得一杯羹。王金龍稱，在正式推出的10個月內，VIA免煮咖啡收穫了超過一億美元的銷售額。他認為，對於一個新產品來說，這個數字已經很值得驕傲了。

　　現在，這樣的決策傳導到了中國市場。

　　在當前這個230億美元的全球速溶市場，星巴克當然不會忘記中國。要知道，中國目前最大的咖啡市場還是速溶咖啡，僅在2010年，中國速溶咖啡的銷售額就增長了13%，升至51億元人民幣。

　　或許，星巴克還來不及集中力量對付目前已佔據中國速溶咖啡市場70%份額的雀巢咖啡。推出速溶咖啡這個決策的背後，是星巴克對中國更大的野心：讓中國成為除美國之外的第二本土市場。

　　「2015年我們要在中國大陸擁有1500家分店。」王金龍說。按照目前中國大陸現有的400多家門店數量來看，在未來五年，星巴克至少每年要新開200家門店，才能達到他們所期望的願景。「這個數字並不嚇人，在我看來，每年新開的門店數目還是太少了。」王金龍說：「我們在五年之內，要翻三番。」

　　王金龍這番自信的言語，不禁讓人想到2006年2月，當被問及星巴克每年在美國本土新開門店1300 家是否過快時，星巴克CEO霍華德·舒爾茨的回應——「一點兒也不。在過去20 年裡，我們的業績持續增長，並且我們的增長總是有預見性的。」

　　只是，僅僅兩年後的夏天，星巴克就宣布在美國關閉約19% 的直營店，即600 家門店；並解僱1.2 萬名專職和兼職員工，這相當於星巴克全球員工的8%。那時，這位親手把星巴克創立起來的美國人說：「這是25年以來我所做的最痛苦的決定。」

　　其實，在2004 年，星巴克就已經為自己設立了一個雄心勃勃的擴張計劃：未來3到5年內，要在美國本土和海外市場各開設約1.5 萬家店鋪。

　　在業內，星巴克的選址從來都以苛刻著稱。他們不僅會詳細考察當地社區的人口資料，包括教育程度等細節；還會仔細勘察店鋪周圍的交通道路狀況，確保司機在購買咖啡後能夠方便倒車離開。

　　但近年來人們看到的是，隨著它在全球範圍急速的擴張。甚至於在某個城市方圓不到2公里的範圍內就開設了5家店面。

　　急速的擴張讓星巴克剛剛塑造起的神話開始逐漸走向破滅。2008年初，星巴克的股價從2007年初的35美元下降到了18美元。2009年，星巴克調整了門店價目表順序，把價格不菲的高端產品從頂端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。

　　或許，就在那個時候，星巴克注意到了與慘淡的美國本土相比，業務蒸蒸日上的中國市場。與全球範圍的減縮相對應的，是星巴克在中國二線城市的擴張步伐反而加快。也正是那個時候，星巴克的競爭對手COSTA和太平洋咖啡都嗅到了中國這塊蛋糕具備的巨大潛力，紛紛落戶中國。

　　紮根中國進行新一輪擴張

　　要知道，這個以茶文化為主的國家，本身的咖啡產業就有一萬億元的價值。「我們各方面的研究也證明了，中國至少有兩億到兩億五千萬的咖啡消費者，這跟美國的人口都差不多了。」王金龍說。

　　於是，在這樣一個競爭對手虎視眈眈，中國市場發展迅猛的環境下，星巴克作出了「把中國培育成第二本土市場」的重要決定。

　　「我們下一個四十年的起點，在中國。」王金龍的語氣中充滿了期待。

　　如果把這個「起點」再細化，那麼它的名字無疑叫「雲南」。2010年11月12日，星巴克的國內首個咖啡種植基地選在了雲南。在過去三年間，星巴克從雲南的源頭購買咖啡增加了20倍。而現在，當初於雲南採購並命名為「鳳舞祥雲」的咖啡已經成為過去，星巴克迎來了新的里程碑——把「購買」延伸成「種植」。

　　為了獲得更加優質的咖啡豆，王金龍與雲南省農業科學院、雲南省普洱市人民政府簽署了一份旨在推動雲南咖啡產業發展的合作諒解備忘錄。根據該備忘錄，星巴克將與雲南省農科院和普洱市政府合作，並將合作深入到了種植、研發等各個環節。

　　這一下，星巴克徹徹底底地「紮根」中國。

　　王金龍說，儘管現在量還是少了點，但人們已經可以在亞太地區的很多星巴克喝到雲南產的咖啡了。而很快，星巴克的店面就要進駐到這個省。「五月份，我們要去昆明，而七八月，會進駐到合肥。」王金龍說，在過去的半年內，他們已經在六個新的二三線城市長沙、濟南、福州、廈門、貴陽和上虞開了店面。「你可以按照這個速度來計算一下星巴克今後五年的發展速度。」

　　不需要去計算，這個聽起來驚人的數字就已經開始變成現實，據去年12月星巴克投資者交流會上的消息稱，當時星巴克在中國的門店數是406家，而在3月份的新聞發布會上，星巴克稱目前在中國已有450家門店——短短3個月已增加了44家。

　　「去年底，長沙的朋友就打電話跟我說星巴克在那邊開了兩家分店。」楊思婷的朋友跟她抱怨說自己費了半天工夫，才擠進去要了一杯飲品，卻找不到空餘地方，最後只得拿回家品嘗。

　　朋友的描述讓楊思婷多少有些不解，在這個成長於深圳的80後女孩記憶中，星巴克一直是這樣一個地方：「獨特的沙發，舒緩的古典西洋樂曲，琳琅滿目的袋裝咖啡豆，格調優雅的壁畫，醇香濃郁的咖啡??」第一次走進星巴克的感受，楊思婷至今難以忘懷。而在2003年星巴克剛剛進駐深圳時，還是中學生的楊思婷甚至沒有勇氣走進這樣一個看起來只有成功人士、高級白領才有資格進入的「高檔場所」。

　　楊思婷所描述的這個環境，正是星巴克一直努力營造的「第三空間」。在星巴克的定義里，這個辦公室和家以外的空間，恰如其分地迎合了中國社會對於遠離塵囂休閑場所的需求，並讓咖啡不止是飲品，還成為一種生活方式。

　　而這種生活方式也在後來延伸成地位的提升，「星巴克」在美國只是街頭連鎖咖啡店的一種商業範式，但在中國，卻搖身一變成為白領及中產階層的「身份」標籤。

　　星巴克的粉絲們之所以願意消費價格高出數倍，口感卻與其他品牌咖啡無異的星巴克咖啡，或許是因為它所帶來的心理滿足大於生理滿足。買上一杯卡布奇諾，聽著服務員用熟練的英文下單，就好似罩上了「上等階層」的光環，就連過高的價格也成了「消費得起」的身份象徵。

　　長大的星巴克，是否在丟失自我

　　傑斯帕·昆德在《公司宗教》一書中指出：「星巴克的成功在於，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造『星巴克體驗』為特點的『咖啡宗教』。」

　　現在，隨著星巴克店面的大肆擴張，這種獨特的咖啡宗教似乎開始瓦解，取而代之的是無限增長的業務欲求。原本開在高檔寫字樓、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈雜的商場已不難找到；大多數中國星巴克門店，正變得熙熙攘攘、熱鬧且擁擠。

　　「很多年輕人在大聲喧嘩，沒找到座位的消費者隨意站著，桌上用過的紙杯很多來不及清理。」楊思婷說起幾個月前在家附近新開的星巴克消費的經歷，有些憤慨和失望。

　　空間上，星巴克離我們越來越近。同時，星巴克也似乎離我們越來越遠——當星巴克成為人們來也匆匆、去也匆匆的地方時，自然喝不出「星巴克體驗」的氛圍。

　　星巴克也許還沒有發現自己苦心孤詣經營的「星巴克體驗」竟如此易於流失。它正面臨一個殘酷的現實問題：隨著綠色標識蘊含的小資符號意義迅速弱化，在這塊曾被認為是海外最大的市場上，星巴克會否重蹈北美業績大幅下滑的覆轍？

　　「其他人認為我們的品牌已被『商品化』了，我們的顧客已無法再有熱情細細感受我們的咖啡了。」關於這個問題，當多年前星巴克在美國大肆擴張時，舒爾茨就曾憂慮過。雖然最後星巴克把關閉門店的理由歸於金融危機、經濟蕭條，但是舒爾茨也不得不在私下承認，在十年間，星巴克店由1000擴張到15000 多家的瘋狂，導致了「星巴克體驗」的平淡化和「品牌商品化」，從而極大地削弱了星巴克的品牌。

　　舒爾茨建議，星巴克必須重新找回自己的根。然而，這似乎與集團矢志把分店數量進一步加速擴充的目標出現巨大矛盾。

　　星巴克長大了，它是否也在失去自我？玩起大眾化遊戲的星巴克還能稱之為星巴克嗎？「不在星巴克，就是在去星巴克的路上」——這句曾經在都市小資間風靡一時的話語似乎開始改變。

　　只是，要改變的不僅是一句話。如今的星巴克已開始售賣速溶咖啡，已經打上了「Made in China」的標籤。人們無法預知，走出了星巴克門店的消費體驗會變成什麼樣子。

　　楊思婷回到家，幾年前買的星巴克雲南咖啡豆「鳳舞祥雲」還有一半沒有動，當被問到是否會去購買剛上市的VIA速溶咖啡，楊思婷不置可否，對於咖啡本身，她其實並不太了解。況且，如果她要喝一杯隨手就能泡成的咖啡，她何必還要去買8元一支的星巴克速溶咖啡，而不是1元一支的雀巢呢？

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