交了6.2億美元學費，星巴克在「賣茶」這件事上做錯了什麼？

儘管Teavana那華麗麗的彩虹陳列牆，至今仍是很多茶飲店競相效仿的對象，但是這似乎沒能帶給它更多的人氣。

咖門 · 2017/08/01 10:45

「星巴克將在一年內關閉旗下所有379家Teavana門店。」

看到這則消息的第一時間，有幾分恍惚，甚至不以為實。

Teavana的動態一直備受關注，也討論不斷，如今閉店，星巴克在「賣茶」這件事上究竟做錯了什麼？

咖門｜啡姐（微信：olcattang），發自上海

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關閉379家Teavana，

仍在星巴克門店售茶飲

儘管Teavana那華麗麗的彩虹陳列牆，至今仍是很多茶飲店競相效仿的對象，但是這似乎沒能帶給它更多的人氣。

▲Teavana用茶葉搭起來的招牌彩虹牆

上周，星巴克繼曝出斥巨資收購在上海、江蘇和浙江大約 1300 家星巴克門店的消息後，又傳來將在一年內關閉旗下所有379家Teavana 門店的信息。

2012年，星巴克花了6.2美元億收購了這個總部位於亞特蘭大的茶業零售商，Teavana曾被星巴克寄予厚望——在2013年第一家茶吧形態門店開張時，其計劃是5到10年內開設至少1000家門店。（傳送門：咖門專訪Teavana：門店不設桌椅，客單價250+，難怪星巴克會收購它）

而這次看似突如其來的「關店計劃」其實3個月前就有預兆：由於拖累了業績，星巴克對Teavana進行了「評估戰略選擇」。最終，將Teavana的不佳表現歸結於實體零售的衰頹——

在美國，線上銷售正在崛起，實體零售業感受到了寒冬的氣息，而這些Teavana門店大部分位於美國各地的購物中心內。

但看上去星巴克沒有放棄「賣茶」這件事。

其CEO Kevin Johnson表示，Teavana 飲料仍然會在星巴克的各大門店中進行銷售，公司預計在 2017 年通過星巴克門店銷售超過 16 億美元的 Teavana 飲品。

▲會繼續依託門店，出售Teavana飲品

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閉店，不止是為了止損

星巴克在茶飲上「折戟沉沙」的說法並非第一次了。

2016年年初，就曾流傳有Teavana要在中國開店的「小道消息」，行業人士翹首以盼或提心弔膽，然而沒過多久，傳來的卻是Teavana茶吧5家關閉4家，只留西雅圖一家門店做實驗店的結果。

在關於Teavana的一些商業動作上，星巴克好像沒有做錯什麼。而如今，卻連零售門店也面臨悉數關閉，似乎又再一次印證了：賣茶這件事，哪兒那麼容易。

但對於星巴克來說，這或許不僅僅是個止損的決定。

星巴克的「不務正業」在行業是出了名的，除了Teavana，它還嘗試過收購果汁連鎖品牌，烘培連鎖品牌。

▲星巴克曾收購的果汁公司

就連閉店這件事，也不是頭一回了。

2012年，星巴克用1億美元收購了麵包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange，本計劃開出400家門店。可3年之後，星巴克就宣布關閉所有23家LaBoulange門店。

2011年，星巴克3000萬美元買下了名為Evolution Fresh 的果汁公司，也在今年年初傳出了準備關店的消息。

這背後或許釋放出一個信號，這間公司試圖更突出自己的核心業務，並將想要輸出的產品與服務集中在星巴克咖啡門店這個介質上。

「關掉Teavana實體店，而轉變為將其品牌和產品嫁接進入星巴克現有的門店中是個明智之舉。這樣可以更加專註核心業務，利用星巴克龐大的渠道，找到門店新的增長點。」嫩綠茶創始人廖韋佳表示。

喜茶創始人聶雲宸表示：事情都有摸索和漸進的過程，關店並不意味著失敗，嘗試新的東西難免會有波折，需要考慮的問題是，開茶店是否有利於品牌，當消費者對品牌的認知很大程度很多在咖啡品類下，茶店會不會稀釋消費者的認知。

而另一方面，星巴克似乎找到了新的出路，比如餐食。在星巴克7月27日的財報電話會議上，一個顯示出來的消息是， 餐食版塊收入增長強勁，在美國市場已經佔了Q3收入的21%。

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星巴克的「茶實驗」會就此停止嗎？

而在中國市場，星巴克的Teavana要面臨更多的問題。

一方面，茶在中國有著天然的文化基因滲透。消費者對茶葉飲品的接受程度高，這意味著，其對茶產品更熟悉且普遍有著更高的要求，想要通過口味獲得口碑，相當不容易。

新一代年輕消費者，他們現在擁有的選擇太多了。新式茶飲這一波湧起的浪潮，誕生了一批鮮活的、有想法的品牌。其中頗有一些，無論從產品、體驗或是宣傳方式上，所呈現出來的創造力，都不容小覷。

▲新式茶飲的力量不容小覷

產品的標準、高效，配合星巴克的「第三空間」體驗，讓星巴克在中國咖啡消費市場上笑傲，但是，想在茶飲上複製成為一個新的流量入口，這似乎還不夠。

把Teavana產品融入到星巴克咖啡的菜單中、擺在貨架上，以應季新品等方式推出做宣傳，是星巴克熟悉且更為穩妥的選擇。

目前看來，Teavana茶吧的到來似乎尚遠。但是，在星巴克如此重視的中國市場，它未來的「茶實驗」會停止么？我覺得不會——

畢竟這是一個有茶飲消費習慣、正在經歷消費升級、且潛力巨大的市場。

另外，星巴克對茶的執念可能還來自於「最開始」：1971年，在西雅圖第一家星巴克門店的招牌上，寫著的可是"Starbucks Coffee Tea & Spices」哦。

▲早時候的星巴克logo

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