傳統電視對OTT的反擊之戰，融合才是歸途

【摘要】OTT的好戲，才剛剛上演！

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1、憶OTT往昔崢嶸歲月

OTT已經連續幾年成為視頻行業風口上的豬，拋開什麼用戶覆蓋、用戶點擊量和市場規模等這些爆髮式增長數據，僅僅從股價就可以看出OTT早就成為了視頻行業的風向標。

在美國的標的物就是Netflix，其股價從2010年初的50美元/股已經飆升到目前的450美元/股，翻了快10倍。在中國這的標的物就是樂視，其股價從2010年上市的5元/股已經飆升到目前的90元/股，翻了快20倍。再加上Hulu、亞馬遜、愛奇藝、優酷土豆等，簡直就是OTT行業的春天。

還記得那些令人振奮的時間節點嗎？諸如Netflix訂閱用戶數超過全美最大有線電視運營商，諸如Netflix訂閱用戶數超過全美最頂級付費頻道HBO，諸如Netflix通過大數據第一次顛覆了內容製作業等等，無不吸引大眾的眼球。

與OTT的高歌猛進相比較，無疑就是傳統電視的沒寂了。從傳統電視訂閱用戶的逐年流失，到電視台廣告收入增速的放緩乃至負增長。甚至幾大電視台為了轉型而設的Hulu也似乎沾染了傳統電視的暮光，不時傳來命運堪憂的消息。傳統電視已經被人貼上了不思進取的標籤，似乎等死的日子不遠了。

2、傳統電視的帝國反擊戰

可OTT等來的卻是傳統電視迅猛而有力的反擊。

以傳統付費電視鼻祖HBO為例，其實很早就推出了互動點播品牌HBO GO，但前提是用戶必須訂閱相應的有線電視或衛星電視付費產品包才能收看。而現在HBO算是徹底拼了，推出了全新的OTT品牌HBO NOW，用戶花費十幾美金就可以單獨訂閱，收看HBO幾乎所有內容。

請注意「單獨訂閱」這個形容詞，這表示用戶以後不需要在訂閱有線電視或者衛星電視套餐的情況下，通過網路就可以單獨訂閱HBO的節目內容了。用戶真的可以說，去TM的有線電視，去他媽的每月15美金的HBO。

知道這對於HBO意味著什麼嗎？

HBO 北美訂閱用戶約為3000萬戶，目前的54億美元年營收幾乎全部是通過有線電視渠道獲得，利潤為18億美元，利潤率為33.3%。與之相比，Netflix北美訂戶約有4000萬戶，目前的55億美元年營收85%左右是通過流媒體渠道獲得，利潤為4億美金，利潤率為7.3%。

HBO推出獨立的OTT品牌HBO NOW，意味著HBO冒著流失大量有線電視收入和利潤的風險去跟Netflix正面肉搏。進入網路需要巨額的CDN成本，需要大量的技術運維成本，甚至還需要外購版權成本。

可以說HBO做這個事情，已經超出了單純的戰術層面，絕對是戰略層面的動作。而這一效果立竿見影，HBO2014年新增加的訂戶超過了過去30年的總和。

而另外一家電視大佬CBS也在2014年10月中旬啟動在線視頻業務品牌CBSAll Access，月付5.99美元，所有訂戶均可點播CBS當季熱播劇集和過往的經典完整劇集，部分地區還支持在線直播功能。推出後短短几個月時間內，覆蓋過半美國家庭，訂戶數十萬。

除了電視台直接OTT之外，以康卡斯特和Dish為代表的傳統電視運營商也通過提供流媒體服務方式（比如SlingTV）留住用戶。這些傳統電視運營商披露的財報顯示，電視用戶流失大幅放緩，最艱難的時刻已經過去。

不要光看國外，其實國內的電視台在OTT方面的動作也不小（當然，這也與OTT管控和宣傳戰略相關）。首當其衝的是湖南廣電，依託優質綜藝內容推行的獨播，花大力氣進行的芒果TV新媒體戰略，從反響來看已經初步成效。而SMG在黎叔重新出山之後也喊出了「互聯網轉型」的口號，重新架構的5大事業群有了互聯網的影子，而在OTT方面更是準備了25億的彈藥。至於另外一家比較特殊的華數，自從綁上了阿里這棵大樹之後是容光煥發，新媒體做的有聲有色。反倒是領頭羊角色的央視在OTT方面起色不大，以至於央視換了個台長，有人都解讀為要發力新媒體。

當OTT們在準備O掉別人的時候，突然之間卻發現，攜網路、內容和用戶的傳統電視卻發起了帝國反擊戰。

3、為什麼現在才做

其實很多人都有疑問，既然電視台自己可以OTT別人，為什麼不早做這個事情呢？何必又等到Netflix、樂視們風光無限之時呢！

第一，電視台是靠什麼吃飯的，是靠內容吃飯的。至於內容賣給誰？誰價高就賣給誰，OTT有錢就讓它高價來買。既然能夠通過傳統渠道掙錢，而且是掙大錢，為什麼要花心思在網路渠道上賺小錢，還可能丟掉大錢呢？所以對於下游渠道，那就是慢慢看、緩步走，讓「替死鬼」去前面衝鋒，等形勢明了了，拿著手裡的錢去砸，反正內容在我這。所以別看HBO現在在網路上野心勃勃，2012年有十幾萬人簽名要求HBO推出網路版，人家都不為所動。現在要做了，要大做特做了，說明市場風向處於劇變前夜，需要進去卡位了。說白了，戰術都是為戰略服務的。

第二，自己做OTT，看著簡單，就三個字。其實背後是需要很大的技術和專業運營能力的，電視台是幹什麼的，做內容的。OTT不是簡單的架幾台伺服器，甩開渠道方，直接把自己的內容賣給用戶就可以了。你讓它去天天跟C++，跟PV、VV打交道？所以這些都是需要逐步積累的過程。經過這些年的學習取經，估摸著也學的差不多了。

現在互聯網的傳播能力可以說跟傳統電視不相上下，而電視台這幾年也是在不停準備，現在紛紛向OTT、新媒體靠攏也就順理成章了。

可是，當這些電視台都開始自己OTT之時，那些標榜為「OTT「們該咋辦呢？還能獲得內容嗎？還能獲得用戶嗎？嘿，也不要悲觀。OTT們也是有優勢的，那就是通過技術來實現「科技與藝術」的融合，電視台呢是通過內容來實現「科技與藝術」的融合。

經濟學也說了嘛，其實競爭不是消滅對手，而是提高效率。OTT與電視台的競爭肯定也不是你死我活，到頭來，大家會殊途同歸，真正實現融合，你就是我，我就是你。這不是單邊淘汰進程，無論是電視台的落後生產力，還是OTT的落後生產力，都會被淘汰。

人家Netflix的CEO可是說過一句很屌的話「我們的目標是，在HBO成為我們之前，搶先成為HBO「，換句話說，OTT新媒體也可以成為電視台的嘛。

其實他忘了說一句：中國OTT同仁們，自動省略掉後面那句話吧，否則後果自負！

OTT的好戲，才剛剛上演！

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