網上賣書 20 年，亞馬遜開的線下書店有什麼不一樣？
「亞馬遜打死了所有的書店，現在自己開了家店。」
10 月 22 日，矽谷 Satana Row 街的亞馬遜書店門前，一位胸前掛著佳能單反的中年人對妻子不無諷刺地說道。
這家亞馬遜書店剛開兩個月，他們也是來看一個小車展才知道亞馬遜開了書店。書店所在小街兩側停著 20 多輛車主自己開來的蘭博基尼、法拉利、捷豹。
美國的全國性連鎖書店確實倒得只剩一家。但還有許多中型書店和獨立書店活著，它們大多在用戶逛街的步行距離、店面小租金低，避開了電商的衝擊。
現在他面前這家亞馬遜書店就沖著剩下的書店而來。
像亞馬遜目前在美國開設的其它 9 家實體書店一樣，這家店位於當地熱門購物商區，比鄰特斯拉、Aesop、Gucci、Lululemon 之類的中產階級標籤。周日下午，店裡人流不絕。
亞馬遜書店有數十種不同的推薦維度亞馬遜的書店規模都不太大。除去倉庫和收銀台，矽谷這家店只有不到 400 平米。
亞馬遜書店裡沒有連鎖書店裡越來越大的鋼筆、筆記本、明信片販賣區。不過它也留了大約 1/6 的空間展示和書無關的商品。進門右手幾張木桌上放著 Kindle 電子閱讀器、各種形狀的 Echo 智能音箱和配件，就像你在蘇寧或者百思買見到的數碼產品區。邊上還有一整牆的 Amazon Basics 數碼配件。
新出沒多久的 Echo Show
Amazon Basics 電子產品配件
搭配 Echo 智能音箱使用的飛利浦智能燈泡
亞馬遜 Fire TV 電視
Echo 和 Kindle 都是亞馬遜作為一個技術公司的證明。但這裡的書架也表明著它的技術身份。進門左手最顯眼的幾個書架分類都根據亞馬遜網站上的數據而來：
類似的推薦貫穿整個書店。
在這間不到 500 平米的書店裡，大部分區域還是按照傳統的虛構、非虛構、科幻、旅行、青少年小說、童書、烹飪、商業分類分布。但在每個大類里，都划出一些區域，放著平常書店見不到的推薦維度。
大多數依據亞馬遜網站打分，比如「自我提升（Self-Improvement）」區域，有一欄是「高評分自我提升圖書，4.5 星及以上」（其它分類的高評分都是 4.8 星起，但你對雞湯的要求不能太高）。
Goodreads 上人們讀得最多的經典
如果你喜歡 A，也會喜歡 B、C、D 系列
有些推薦來自銷售數字對比，比如「大牌作家的璞玉」。《權力的遊戲》作者喬治·R·R·馬丁的《熱夜之夢》、海明威的《島在灣流中》在列其中。
有些來自亞馬遜 2013 年收購的閱讀社區 Goodreads。比如虛構作品區的「Goodreads 上最多人讀的經典」放著《了不起的蓋茨比》、《卡拉馬佐夫兄弟》以及企鵝經典系列《呼嘯山莊》。
在很多書店，企鵝經典之類的出版社套書都會佔據一個單獨的專區。但亞馬遜不會，出版社在這裡毫無存在感。
矽谷店所在的聖何塞是科技公司員工喜歡置業安家的地方，相應的這裡 1/3 的區域留給了童書。童書區不但按年齡劃分，還細分了填色書、圖畫書、6 - 12 歲非虛構作品等區域。
同樣沒有存在感的還有系列小說。美國的暢銷小說系列只要不過氣就會一本一本寫下去，一個虛構人物每年一兩本寫上一二十年，書店往往也在書架上排出整個系列。Vince Flynn 的 Mitch Rapp 系列的小說已經出了 14 本，系列第一部《美國刺客》今年夏天被一群藍籌卡司搬上大熒幕。但亞馬遜的書店只有電影原著以及 9 月新出的第 14 本。
想找這個系列的其它作品？店員會鼓勵你打開手機上的亞馬遜應用下單。
除了推薦維度不太一樣以外，亞馬遜書店在陳列上最獨特的一點是每本書都以封面示人。封面是出版社最精心設計的部分，但在大多數書店，除了重點推薦區域，你看到的只是一列列書脊。
每排亞馬遜書架上方都有一排 LED 燈，以較小的傾角向下打光。而書架內側的金屬支架確保了哪怕某部作品只剩一本書，也會被頂到最外側的燈光照耀下。
每本書的下方都有一張黑底白字或藍底黑字的紙片，標著推薦理由。這些理由大多截取自亞馬遜官網的書評片段，邊上還有它在亞馬遜網站上的評分。
不同於大部分書店按照圖書背面的出版社定價銷售，亞馬遜實體書店裡每本書的定價也和它的網店一樣是折扣價（僅針對它的 Prime 會員），而且會根據銷售情況和競爭對手價格實時變動。
想知道一本書究竟多少錢，你可以去牆邊的價格掃描器掃書背的條碼，就像很多大超市裡那樣，或者打開亞馬遜手機應用直接掃描卡片上的條形碼。可能是條碼而非二維碼的關係，掃描一般要對著 1 秒以上，和微信掃二維碼的速度完全沒法相比。
網站上的評分和評論都搬到了線下，但這是雞肋紙片上的打分和評論內容看著新鮮，不過逛上幾次你就會忽略。
亞馬遜美國網站上的星級和書評是有用的。這公司一直在打擊刷評分行為，前幾個月還為此起訴了幾個公司。
但在亞馬遜的實體書店，你不用面對幾百萬種圖書。店裡幾乎所有書都是 4 星以上。所有書都是類似的評分，那評分的意義是什麼？
而打分本身受讀者群影響。《五十度灰》的讀者評分高過海明威的許多作品。你可以說《五十度灰》也滿足了很多人，但這時候 4.1、4.3 的評分差別就說明不了任何問題。
書評也一樣。
亞馬遜網站的評論其實很多元。亞馬遜美國給書打分的前提是寫評論，而其他讀者可以推薦有幫助的評論。結果是你看到的書評一般都很長，有些甚至是書里涉及的人物自己寫的評論。比如 Brad Stone 關於亞馬遜公司的非虛構作品 Everything Store，就有來自亞馬遜 CEO 傑夫·貝索斯妻子的一星評論。在網站上翻一會兒書評，你會找到有意義的參考。
但受限於卡片的空間，亞馬遜在實體店摘取的書評都是正面書評里的隻言片語，看不到其它角度的評論。
紙書不缺兜售自己的空間。暢銷的會自己在封面標著「紐約時報暢銷書」、拿了獎的再版之後會標上「布克」、「普利策」，書的背面還會摘取專業書評里的好話印上。亞馬遜的小卡片加上的信息不過是再添兩句來自普通讀者的好話。
更像賣書的超市而非書店當你知道自己要哪本書的時候，網上下單是最方便的。但我們很多時候並不知道自己想要什麼書，這就是書店的存在價值。
這大概也是為什麼過去幾年在美國圖書市場，最大電商亞馬遜的市場份額增長已經停下。
走進一家書店，你不但能像網上那樣看到店家的推薦，還能拿起書直接翻看裡面的內容。沒有哪個電商能提供同樣方便的瀏覽體驗。
亞馬遜的實體書店也是一樣的目的，而且比一般書店更有效率。
這裡有足夠複雜的推薦機制，而不是簡單把網站首頁的暢銷書搬進店裡。
書架整潔、明亮，每本書都以最精心設計的那一面示人。
如果已經是亞馬遜 Prime 會員，你也不必因為方便而多花錢，每本書的價錢都和網上一樣，信用卡結賬就能自動識別會員身份。
收銀台和價格掃描器，都會提示你只有 Prime 會員才能以網上價格買單。收據上還會提醒你通過 Prime 會員省了多少錢
僅從矽谷店的人流來看，這應該是個挺不錯的生意。
但作為書店，亞馬遜效率過於高了一點，以至損失了自己發現的樂趣。該看什麼書，都是數據導向的推薦，沒有個人的影響。
它的店員並不決定書的採購和擺放。每張小卡片背後都印著這本書的標題、編號，應該放在哪家書店、哪個類目下的哪個子類目。
一切由西雅圖總部的運營人員和計算機代碼決定，店員跟著信息放書就好。
整個流程就像電商物流中心的工作人員放置商品的過程。事實上就連商店代碼（JSJ1）都和物流中心一樣三個字母加一個數字（北京郊區的亞馬遜物流中心編號 PEK3）。
所有書都以封面示人雖然好看，但也讓大開本的烹飪書、童書和茶几書更佔便宜。
站在書架前，你的注意力遊走於漂亮的封面、小牌子上的評論和打星。如果還不夠，掏出手機掃一下。
整個店裡的每一個細節都聚焦在「賣」，它更有效率，但也少了以往逛書店的獨特樂趣。面對一列列書脊上的有限信息，抽一本出來翻看裡面的內容。自己根據文字決定是不是喜歡，而不是書評、廣告語之後再加幾條讀者評論。
不過倒不難理解亞馬遜的選擇。這更有效率，尤其對於並不常去書店的大眾人群。
《紐約客》幾年前提到過這樣一件事：1995 年芝加哥書展，剛創業的貝索斯站在亞馬遜展台前介紹自己的公司。一位獨立書店的店主問他商業模式是什麼，貝索斯回答說亞馬遜要通過賣書獲取富裕的、受教育的購物者數據。這些書會接近成本價銷售以增加銷量。在這個基礎上，亞馬遜將通過互聯網銷售所有一切。
22 年後，亞馬遜從一個網路書店成長為全球第四大科技公司，僅次於蘋果、Google 和微軟。上周變成全球首富的貝索斯也不怎麼和外人談論公司計劃。
但就像 1995 年那個從網上賣書起家的小網站，今天這些不多也不大的店面也是一個開始。亞馬遜通過它接觸更多人群，向他們展示自家硬體、兜售 Prime 會員。
亞馬遜 2015 年 11 月在西雅圖開設第一家實體書店，到今年年底會開 13 家，其中大部分都在今年開門。這是一個加速的過程。
像它的網站一樣，亞馬遜實體書店也會終結更多書店。但賣書，從來不是亞馬遜的最終目標。
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