從60億美元跌到5億, 關店200家, 爛大街背後的品牌悲哀!

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文/ Dik

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不管衣服，還是鞋，

丑到極致是另外一種美，

爛大街到一定程度就是悲哀！

人人都追著穿，就像小白鞋，就像阿迪達斯NMD，證明它確實火。

可爛大街這件事兒，一方面證明那一類產品挺有市場，但是另一面，極有可能意味著那個最初的品牌離失敗已經不遠。

有一個爛大街的代表，誕生至今十餘年，已爛出了高度，爛出了境界。

真就不怕你不信，它就是，洞~！洞~！鞋~！

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無論是明星、大款，還是平民、政客，無論是在鄉村、城市，還是國內、海外，無論。。。。。。

總之到處都有洞洞鞋，價格也五花八門！！！

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然，你懂，並不是所有洞洞鞋都是Crocs。

而洞洞鞋爛大街的背後，正是Crocs的一步步衰落。

靠一款爆品火遍世界

就像最初的UGG，是衝浪愛好者為了上岸後更好地保暖而靈機一動發現的新大陸，Crocs洞洞鞋是為划船運動設計而成的樹脂防滑鞋。

Crocs洞洞鞋到底有多火？

其在全球40個國家有銷售據點，儘管一開始受年輕人的追捧，但很快就成了覆蓋全年齡段的鞋款，在「普及率」最高的以色列，每6個人中就有一人擁有Crocs鞋。

無論是政府官員（比如小布希和奧巴馬），還是街頭青年，明星大腕，Crocs無處不在，徹底成為一款無國界、無性別、無年齡、無身份的通吃鞋。

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在2007年的時候，Crocs的銷售額已經達到8.5億美元。銷量最大的時候，Crocs一年賣了5860萬雙鞋。

估值最高時一度達到60億美元，並於2006年在納斯達克上市，並創下了鞋類企業首次公開招股的首日股價上漲最高紀錄。

卻淪落到連年虧損，全球大關店，三次轉型雪上加霜

Crocs至今進行了三次轉型，卻如同曇花一現。

第一次，是在2007年，Crocs對洞洞鞋進行了升級，並且開始涉足運動服飾業務，先後收購了多家專為鞋上的洞生產裝飾品的設計公司，說白了是要在洞洞鞋上插裝飾品。同時還推出了服裝和配飾。但是效果真不怎麼樣，Crocs還被業內嘲諷為「只會在洞洞上做文章」。

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第二次，2008年，單一款式的洞洞鞋在中國市場滯銷，大量庫存積壓，於是當時的團隊開始了第二次轉型：擴展產品線，在銷售策略上耍了點小聰明。

本意是用洞洞鞋作「誘餌」，擺在貨架最內側，讓顧客進店時，最先看到Crocs的其它產品。

然而等來的是接下來幾年的不斷虧損。2009年，Crocs遭遇了上市之後的第一次巨虧，1.84億美元。

第三次，2014年，因為長期業績不佳，Crocs啟動了全球戰略重組計劃，其中包括在2014年關閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75到100間，並將原有的350個產品線縮減30-40%。

到2016年年終，Crocs更是連續第四年虧損。

近日，在公布了2016年財報的同時，CEO Gregg Ribatt宣布將於今年6月1日卸任，同時宣布到2018年底前將關閉目前全球558家門店中160家左右業績不良的門店，將店數減至400家左右。

如今Crocs的市值更是已經降到了5.2億美元左右。

從天上掉到地下，一切皆因「趕時髦」

引領潮流和趕時髦完全是兩個概念。當初作為一種全新形態的產品，Crocs洞洞鞋是十分成功的，但是作為一個品牌，Crocs在成長過程中要吸取的教訓是很沉痛的。

一切皆因「趕時髦」，本質上是一種功能型鞋，在餐館或者醫院，洞洞鞋因為材質所帶來的防滑性能非常實用，然而Crocs卻把太多時間浪費在「趕時髦」上了。

1、設計過於單一，趕時髦也遭時尚界嫌棄

實際上，作為功能鞋誕生的洞洞鞋是否可以作為時尚單品這一問題，業界一直存在質疑。

更有反洞洞鞋聯盟的堅決抵制，創建了「我恨洞洞鞋」（I Hate Crocs）的播客，還在Facebook上建了一個「士可磨破腳皮，絕不穿洞洞鞋」的主頁，上百萬人點贊。

在設計上，洞洞鞋的形象已經成為該品牌的固定設計模板，設計師也無法找到新的突破點。

儘管有設計師想盡辦法往Crocs洞洞鞋上加東西，還把它帶上了時裝周的T台。但是消費者根本不買賬。

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憑藉一款產品在短期內獲得市場，但流行風潮向來是後浪拍死前浪，消費者很快就會對一種潮流產生厭倦心裡。

2、對抗山寨疲軟無力

其次就是山寨的問題。Crocs洞洞鞋火了之後，很快市場上就湧現了無數山寨品、仿品，價格便宜，樣式更多，Crocs熱一過，還有多少人非要去買一雙價格貴數倍的洞洞鞋呢？

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其實山寨問題讓很多大牌頭疼，但很多品牌做出了很好的應對。以耐克、阿迪達斯等為例，在中國發展數十年，始終面臨著山寨、仿製品的問題，但由於產品線廣，且注重對「定製版」、「限量版」等高毛利產品的開發和推廣，成功地保護了市場。

單一產品的屬性在延伸的過程中，很難獲得消費者和市場的認可。更何況，Crocs在洞洞鞋上花費的時間太多，在其開始向其它產品延伸的時候，已經淪為被動「趕時髦」。

這時候，Crocs推出的其它品牌和產品（如帆布鞋、運動鞋、冬靴等），要面對的就不是山寨品，而是市場上更龐大的對手，難以突破。

3、跑不贏時間，就得落後

最後，Crocs上新速度慢，訂貨模式也拖了後腿。有信息顯示，Crocs公司內部，新品從想法的提出到最後上市，一般需要近18個月。要知道有些快消品牌的上新周期僅15天。

Crocs的訂貨模式還是在開完訂貨會之後再下訂單，這更是耽誤了新產品上架的時間。

洞洞鞋是一款創造過歷史、引領過潮流的成功產品，符合我們對爆品的定義，但Crocs走到今天卻不是一個成功的品牌。

我們講爆品，因為爆品能夠創造商業價值，能夠給消費者帶來實用價值，爆品更是一種產品理念，不是一招鮮，是在對產品本質精準把握的前提下，不斷發掘新的價值點，不斷進行產品迭代的過程。

爛大街這件事兒，確實證明了洞洞鞋產品本身的成功，但是對於Crocs這個品牌呢？

失敗！

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