文案基本功系列 | 如何將70分的文案提升到90分？

你認真分析消化了推廣需求，做足了功課策劃選題角度，你還思路清晰地寫出了提綱，一切看起來都已經準備就緒，只待落筆成文。可很多時候，問題就出現臨門一腳這一刻。你寫出的文案總是不盡如人意，軟綿綿不夠老練，總感覺火候欠佳。自媒體學習公眾號：頂尖寫手胖張，學習網站www.zimeity.com，自媒體學習群：531116733，百家號學習群：537139039，今日頭條學習群：55561751，網易自媒體學習群：46927243，大魚號學習群：63836719，一點號學習群317447256，百家託管群：211078456即便是同樣簡單的「說人話」，增刪一兩個字，或者稍微調換語序，都會給人完全不同的感受。即使戴著商業的鐐銬，文案依然是一門需要精雕細琢的技術。喬治·奧威爾曾在《政治與英語》一書中，提出過六條寫作的基本規則：1、絕不要使用在印刷物里經常看到的隱喻、明喻和其他修辭方法。2、如果一個字能說清，不要用兩個字。3、如果一個字能刪掉，一定要刪掉。4、只要能用主動語態，絕不要用被動語態。5、能用常用詞的時候，不要用外來詞、科學術語和行話。6、絕不要用粗俗語言，為此可以打破上面任一規則。你用了90%的努力，好不容易讓文案從0分提升到70分，但你還需要用另外90%的努力，才能讓它從70分提升到90分，甚至更高。以下3個原則，可以幫助你離這個目標更進一步。KISS原則：創造清晰透明的文字質感KISS原則是「Keep it simple and stupid」的縮寫，它最初誕生在產品設計領域，意思是要將產品設計得越簡單、越傻瓜化越好。這個原則在營銷領域也同樣適用，想讓自己的信息被更多的用戶接收和記憶，它就必須足夠單純和清晰。讓文案儘可能地滿足KISS原則，通常有兩種方式：一是簡短，二是直接。今日頭條曾公布過一組數據，1000字的文章平均跳出率是22.1%，而4000字的文章的跳出率則達到65.8%。也就是說，文案越長，用戶讀完全文的幾率就越低，你信息傳遞的完整度就會受到損傷。如果純粹出於傳遞信息的目的，應該盡量濃縮文案內容，將重要的信息點、關鍵詞進行清晰明顯的呈現。如果是撰寫長文案（軟文、產品說明文案等），可以採取先「做加法」，再「做減法」的方法，先寫提綱，然後儘可能全面地填充素材，最後砍掉50%的文案，讓用戶只看到最精鍊的部分，提升他們讀完全部文案的信心，也避免受到冗餘信息的干擾。

「簡短」考驗我們裁剪的功力，而「直接」考驗著我們提煉和表達的功力。直接並不只是「說人話」那麼簡單，比如同樣形容洗碗機工作效率高，「洗碗很快」是「人話」，但就不如「29分鐘洗凈22件餐具」有說服力；同樣形容粽子銷量好，「銷量領先」就不如」每年被吃掉3.5億個」更直接有力，總的來說，具體的數據、案例就比抽象的概念更直接。在寫作slogan、標題等短文案時，數據是一種有效的表達方式。在寫作長文案時，直接則體現在結論清晰，並將結論盡量放在文章篇首、段首，或者以小標題的形式進行突出。喚起場景：提升文案信息的記憶度如果你花費了大量力氣讓用戶看到了你的文案，你肯定不希望用戶轉頭就忘掉它。90分的文案必須像一隻錨那樣，將倒鉤的爪深深扎進用戶的記憶中。加拿大心理學家圖爾文認為，長期記憶分為兩種：情景記憶和語義記憶。

由於「語義記憶」的成本更高，通常需要進行邏輯演繹和較長時間的重複記憶，因此對於帶有營銷目的的文案而言，用「情景記憶」的方式，更容易打通和用戶之間的交流隔膜。並且你會發現，那些能讓人印象深刻的「情景記憶」，往往和一個具體的場景相關，比如第一次聽演唱會、學會騎自行車的瞬間等，我們常說文案需要喚起場景，其實目的就是迅速引起共鳴，並且提升用戶對文案記憶的持久度。

比如近期知乎在地鐵投放的一組廣告，就是採用了典型的場景化文案。「又吵架了，因為把她拍丑了」，部分審美堪憂的直男朋友看到這句文案時，難免眉頭一皺心頭一緊，回想起一些不堪的往事；「算了，不買了」，則會讓所有口是心非的girl們會心一笑。文案的背後擁有活生生的場景支撐，更易引發共鳴，而當用戶下一次經歷相似的場景時，也更容易記起。

網易新聞近期推出的「點評大眾」APP也使用了場景化的文案。針對這款以時髦為主打的生活服務類APP，通過文案構建起火鍋店、酒吧、理髮店等場景和場景內發生的故事，讓人印象深刻。添加細節：增加文案的可信度細節對提升文案可信度及說服力的作用是巨大的。《黏住》一書曾提到，有研究表明，當律師在其辯護詞中增添一些生動的細節時（即便這些細節根本與案情無關），往往能讓他們有更高的幾率說服陪審團。比如在一起爭奪子女監護權的案件中，律師講述了母親每晚叮囑兒子刷牙，並且給他購買星球大戰牙刷的細節，陪審團就更傾向於將監護權判給母親一方。對於文案而言，細節的作用同樣重要，一堆模糊含混的信息很難讓消費者產生信任感，而細節豐富的文案則能幫助消費者在腦中勾勒出具體的畫面。一段描寫房地產項目「高綠化率」、園林這一特點的文案，是這樣寫的：在自然界，你找不到一條直線。沒經過人工修剪的葡萄架，被馬車打磨了上百年的鵝卵石，還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹，也許，自然才最好的園林設計師。未經修剪的葡萄架、被馬車打磨得錚亮的鵝卵石、楊樹梧桐樹，這段文案通過對一系列非曲線物體的細緻描寫，勾勒出一個寬敞、天然的園林場景，細節豐富得彷彿給到遠方的消費者一台望遠鏡，讓他們足以看清每一個細節。

網易嚴選在推薦一款轉為幼兒設計，特色是「打不翻」的吸盤碗時，用文案細緻地描述了寶寶使用吸盤碗的過程。其中「拉起小尾巴」這個小細節的描寫，不僅突出了產品設計層面的貼心，更寫出萌趣風格，也與產品調性成功呼應。結語把文案從0分提升到70分，是一個不斷學習、緩慢積澱的過程，是量的積累，是一條平滑上升的曲線，而從70分到90分，需要的則是悉心打磨、靈犀一點，是階梯式的飛躍。90分的文案具備很強的說服力和傳播力，但你永遠不該擔心這個目標離你還有點兒遙遠。「學其上，得其中」，如果你僅以70分的文案為目標，那麼你很可能只寫得出40分、50分的文案，遠在及格線以下，如果你以90分的文案為目標，那你寫出70分文案的幾率就會大大提升。
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