消費升級 | 健身房界的「春秋航空」

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【導讀】對於一般人來說，坐飛機是相當昂貴的，但自從以春秋航空為代表的廉價航空出現以後，飛機出行也逐漸走進了中下收入的消費者。今天故事的主角是一家健身房公司，它學習了低價航空的理念與模式——剔除「外部成本」，只保留消費者所需要的基本功能。

兩家健身館擺在你面前：一個設施齊全，舒適豪華，另一個項目簡單，環境「簡陋」，你會選擇誰？

前者？

事實上，很多人選擇了後者。

星球健身，就是這麼一家走「屌絲」路線的健身房——不齊全的健身器材、不歡迎「認真鍛煉」、提供高熱量食物、並且只需要100美元年會費。

就是這麼一個另闢蹊徑的「奇葩」，目前擁有1000多家連鎖店，會員超過710萬人，全年營收超過20億美元，2015年8月成功上市。

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攻城掠地的秘籍：薄利多銷

一開始，星球健身和其他競爭對手並無兩樣，動輒2000平方米的場地，擁有成排的高級跑步機、動感單車，各式飲料隨時享用，每月的會員費至少要30美元。

然而，在多佛這樣只有3萬人口的小城，要招募足夠多的會員實在太難，因此星球健身生意越來越差，面臨倒閉。

眼看健身房面臨關門的危險，龔達爾兄弟不得不轉變經營思路。

市場調研發現，大多數健身俱樂部吸引的是那些熱愛運動，有強烈健身意願的人，這些人願意支付1000美元去進行專業鍛煉，希望成為肌肉猛男、辣妹，但這個人群只佔人口的15%。

為什麼不做其餘那85%人口的生意？

他們「想」要變健康，但運動意願低。於是，龔達爾兄弟決定改變招募會員的方式。

龔達爾兄弟的第一刀，是將會員費砍到每月10美元，收費門檻大幅降低後，出於種種原因不去健身房的人再也沒有理由不去辦會員卡了，因為價格實在太誘人了。

雖然，很多人辦了會員卡真正去健身房的次數不多，但他們每個月都會續費，因為10美元不過是一頓快餐的花費。就這樣，10美元會員費成為星球健身的救命稻草，大量的非強需求用戶都成了他們的顧客。

直到現在，當很多健身俱樂部的月費已經漲到100美元，星球健身的價格也一直沒有變，因此它的會員增長速度非常快，而且流失率極低。

把認真鍛煉的人踢出門

低價並不是星球健身逆襲的唯一原因。龔達爾兄弟改造星球健身的第二刀，就是「去標準化」。

與常見的專業高強度SPA式健身房不同，星球健身砍掉了健身車、腹肌運動機等一些「不實用」的運動器械，只保留了學習門檻最低的器材——有氧＋固定式。

更奇葩的是，在星球健身，高強度、大重量的運動是被限制的，顧客甚至不能發出大聲響和流太多汗。為此，場內專門設置了「蠢蛋警鈴」，一些「不懂規矩」的健身達人就因為一邊舉重，一邊嗷嗷大吼而被其他會員拉響警鈴，遭到工作人員制止。

大刀闊斧削減器械和項目，不歡迎「認真鍛煉」，這樣做除了降低運營成本，更重要的目的是把那15%真正熱愛運動的人排除在外。

所以在星球健身，你很難看見大秀肌肉的猛男和愛自拍的辣妹，因為他們會讓其他客人「不舒服」。星球健身的會員為此拍手叫好，「我最討厭那些努力練，身材好的人，把他們踢出健身房！」。

星球健身還推出系列廣告，標榜自己「不是健身房」，而是為「一般人」提供充滿安全感的健身環境。

「擺脫一切成為一個好健身房的因素」，當其他健身俱樂部都在做加法的時候，星球健身卻用減法的方式，塑造了一個適合「85%人群」的標準。

左手吃漢堡，右手舉啞鈴

有了穩定的會員數量之後，星球健身不斷增加一些小項目來提高用戶黏性。

龔達爾兄弟設立了「會員披薩活動日」，在每月的第二個星期二，會員可以吃到無限量供應的免費披薩、甜甜圈和漢堡。此外，龔達爾兄弟還在每月設立了「會員免費杯果早餐日」，以及在場內無限供應糖果。

健身房提供高熱量的零食，這不相當於牙醫賣糖果嗎？

事實上，這個小小的伎倆相當奏效，不僅吸引了更多新會員，也增進了會員之間的情感交流。

現在，星球健身的每個披薩日會吃掉25萬塊披薩，一年送出的披薩超過300萬塊。這也許是一個令人震驚的數據，但當你知道它的連鎖店總量已經超過1000家，已經成為美國最大的健身運營商之一時，一切都理所應當了。

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像賣快餐一樣賣健身

龔達爾兄弟說，「我們要成為健身行業的麥當勞，讓全世界的顧客都能享受到相同的服務，就像巨無霸漢堡，無論你到哪裡，味道總是一樣的。」

麥當勞式的健身房不只體現在連鎖和標準化方面，還有用戶的消費行為。過去，人們去健身房都帶著計劃和目的，特殊著裝，甚至提前預定。而星球健身卻將健身變成了非正式的活動，你可以逛著街，吃著披薩，順便拐進去舉下杠鈴，就像麥當勞，健身也可以成為「快餐消費」。

星球健身最大的亮點是理念與模式的雙創新。在理念上，它把自己的目標客戶定位在那些「不那麼熱愛健身的人群」。在模式上，它從低端市場切入，用低廉的價格將健身平民化，填補市場空白，以此獲得更多市場份額，打破現有的市場架構，從而讓主流觀念接受它的模式。

—編後語—

星球健身，這個另闢蹊徑的「奇葩」，就像平地驚雷一樣在健身圈炸開了，幾乎所有人，愛健身的或者不愛健身的都知道了這一家奇葩卻又純粹的健身房==

隨著肥胖人口增加和老齡化不斷加劇，普通人對健身的渴望遠遠超過以往任何時候，而星球健身能夠在不增加生活負擔的基礎上讓更多人走進健身房，這本身就是一種巨大的價值。

在這個全都是套路的世界，你有沒有想過反其道而行呢？說不定，你會發現超越了條條框框之外的新玩兒法。

本文作者：佚名

本文轉自：公眾號＠投石智庫研究院

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