由「光棍節」變身為「購物節」的文化傳記
（一）批判中的文化被生產馬克思強調，社會生活的生產為物質生活的生產所制約，文化領域的生產仍然是統治階級所統治的產物。基於這一思路，一系列文化批判學者討論了文化領域的政治經濟過程。義大利馬克思主義理論家安東尼奧·葛蘭西（Antonio Gramsci，1891—1937）強調國家霸權支配下文化對於社會思想生活的控制，認為文化是被霸權體系生產的另一種統治工具。法蘭克福學派同樣延續了這一思路，認為文化是結構體系內的一種手段文化，行動者的行為仍然是系統內部的工具。行動主體的文化需要是一種虛假需要，是通過消費控制達成的另一種「強迫性控制」甚至是刺激文化變遷的媒體文化，也是在標準化、批量化、程序化基礎上產生的新型文化工業，是政治經濟領域文化傳播的工具。由此可見，國家、經濟、社會機構、媒體文化組成了一個特定的控制系統，文化便是在這一系統約束中被生產與流通的。（二）狂歡中的文化生產與消費儘管批判理論指責文化掩蓋了不平等與剝削的本質，仍然有學者指向行動者的能動性，指出文化的正向性。德國社會學家馬克斯·韋伯（1864—1920）強調，新教倫理與資本主義精神之間的親和性使得既定的秩序得以維持。瑞士聯邦理工學院（EPFL）人文學院教授瑪格麗特·阿徹爾（Margaret Archer，1943—）具體剖析了文化生產的兩個過程：一是文化系統化過程；二是社會文化的互動過程。前者是文化各個要素匹配發展的過程，當社會文化的互動打破了原有文化的組合過程時，原來的文化系統即會被打破，行動者通過選擇、重組易產生新文化。當文化內部體系的重組打破了原有的文化界限時，易產生一種以個體選擇為主的後現代文化。以消費文化為代表，後現代主義文化蘊含一種創造性的，尋求新奇、想像性的快樂活動。英國約克大學社會學系教授柯林·坎貝爾（Colin Campbell，1940—）指出，消費文化塑造了一種「標誌為、暗示為、賦予為羅曼史的、想像的、遠離經驗的、幻想的以及高貴或是激情或是不尋常的美」這一浪漫倫理，這種倫理是文學、美學和哲學的，是文化變遷的一種積極方式。（三）互動中的文化再生產與批判理念及將文化視為狂歡的學者不同，法國社會學家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu，1930—2002）試圖對行動與結構做一個綜合。他將文化內化為行動者主體的身體化性情傾向，聯結階層客觀結構在個體心理上沉澱出來的習性，動靜結合地考察文化變遷的過程。一方面，行動主體存在一種在生活過程中形成的習性，即「結構著的結構」；另一方面，行動主體的生活過程是一個結構化的場域，其性情取向或心理由其結構位置所決定，即「被結構了的結構」。可見，布迪厄將行動主體與結構視為一個雙向互動的過程：一方面分析行動者在行動過程中內化與外化的心理結構；另一方面分析各個場域中行動者的地位及其變化。由此，文化變遷是在行動者在各個場域中不斷利用結構形塑的文化資本，結合生活過程中的慣習因素再生產文化的過程。在文化再生產中，行動與結構共同走向了一種文化事實。（四）走向一種動態的互動過程：文化傳記可見，「文化被生產」理論認為，結構在形塑文化的過程中起重要作用，「文化的生產與消費」理論更強調主體的能動性，而「文化再生產」理論強調行動主體與結構的互動。文化的變遷過程複雜多樣，在文化變遷的不同階段，結構與主體是相互影響的。但是，兩者的作用程度卻不相同，這就直接決定了文化變遷的結果與形式。當結構與主體進行互動時，如果結構起主要作用，主體的能動性次之，文化形式受結構的影響就較大，文化傾向於服務於處在結構位置優勢的群體；如果主體能動性起主要作用，文化形式就較能依主體的選擇而變。因此，要分析文化變遷的具體過程，需要將其視為一個動態的過程，剖析不同時期主體與結構的博弈過程，由此找出文化變遷的緣由。美國紐約大學人類學教授阿爾君·阿帕杜萊（Arjun Appadurai）在研究物的文化意義時指出，物在不同的社會生命時間點上具有不同的情境特點。物的生命過程不僅僅是商品生產、交換、分配及消費的階段，物還有其他形態。在物的不同生命階段，不同的因素在建構物的生命形態。基於此，美國賓夕法尼亞大學藝術與科學學院教授伊戈爾·科普托夫（Igor Kopytoff）試圖以文化傳記的方式來記錄物品的商品化過程。他認為，傳記形式多種多樣，所有這些形式都可以從文化的視角來審視。他在《物的文化傳記：商品化過程》一文中指出：「對於小規模的非商品化社會，物可以做交換價值的分析；在大規模的商業化和貨幣化社會，可分析商品化的物及其文化霸權。」因此，應當對物做文化傳記，「把物看作一個被文化結構的實體，它被賦予了特定的文化內涵，被歸入或重新歸入文化構成的範疇」。由此可見，可以通過一種「文化傳記」的方式了解一個物的文化結構史。「雙十一」在中國經歷了二十餘年的發展歷程，由原來的光棍節一躍而成購物節，正是節日主體與社會結構動態的互動結果。很難用「結構約束主體」或「行動者塑造文化」概括這一節日的變化過程。基於上述理論分析，本文試圖借用「物的社會生命」理論，將「雙十一」視為一種物化的社會生命，將節日主體與社會結構視為一個動態的互動過程，剖析節日主體是如何與中國人口結構、市場機制、新消費主義等結構機制互動，塑造了「雙十一」的不同文化意義。三、「雙十一」在中國的文化傳記（一）誕生：青年「單身節」（20世紀90年代末）1.節日文化的生產：光棍節源起「11月11日」原是一個普通的時間單元，後因該日中的四個數字形似四根光滑的棍子而稱為光棍節。據《「光棍」古今詞義探析》一文，「光棍」一詞發展到現在保留著「單身」之意。故而，光棍節的形成與「單身」關係甚密。至今為止，光棍節的由來不一，各網站、報紙、論壇及期刊文獻，均有敘述。雖然光棍節的來源多種多樣，相關故事各有差異，但都強調是對單身的紀念。有關光棍節源起的主體，依相關說法分三類：一是認為源自校園學生，或者為南京高校學生，或者為北京高校學生；二是認為源自社會成年青年；三是認為源於西方，或者因為耶穌誕辰紀念日而興起，或者因為修士瓦倫丁的紀念日而興起。儘管來源多樣，但大部分說法仍然堅持認為光棍節源自當代中國的大學校園。從節日實踐的國家來看，光棍節目前主要流行於中國。雖然仍然有些國家以每年11月11日為節日，但其意義差異較大。以韓國為例，其光棍節為「pepero day」。在當天，韓國情侶、年輕夫婦之間會送長條形餅乾（指pepero）給對方。由此可知，韓國的這一節日旨在表達情侶、友人之間的情誼，而非如中國般象徵光棍。從受者的接受程度來看，光棍節源於「校園故事」一說更為廣大受眾接受。甚至其後光棍節的儀式、標語及節日主體依賴在於校園裡的青年。考慮到該節日的實踐主體國家及受眾接受程度，國內普遍將該節日定義為中國本土生長的、非傳統的、牽涉「單身者」的節日。另外，鑒於光棍節在青年中更加盛行，本文將光棍節視為一種源於青年的節日。2.「個體化社會」中的青年選擇為何光棍節源於青年？青年促成光棍節節日生成的相關故事有三種表述：一是青年卧談時圍繞女朋友展開討論，他們試圖通過組織活動的方式來宣洩尚且單身的情緒；二是青年因失戀後單身，朋友群聚撫慰其單身情緒；三是青年打麻將時對牌局以「四條」結局百思不得其解，其後才知「四條」原來為「四個單身漢」之意。由這三種表述可知，青年對戀愛、情感、性的自由追求是光棍節所體現的核心價值。青年們試圖通過光棍節來宣洩自己單身的情緒。更重要的是，這種宣洩不是個人領域的宣洩，而是一種通過小群體商討建立小範圍群眾基礎的宣洩。青年們可以自行組織各種諸如與女生聯誼等活動來表達不滿與嚮往，進而實現對自由的追求，成全青年獨立之嚮往。由此可見，光棍節的誕生是節日主體對自由、獨立、自由戀愛嚮往的集中表現。然而，改革開放前，國家意識形態深入家庭中的每一個個體，個體嵌入於國家的制度安排中。改革開放後，中國社會結構發生了質的變化。市場經濟的推行使得人們的選擇開始多樣化，個人有權利去選擇自己的理想生活，有更大的可能放棄原來集體導向的傳統意識，從原來的家庭、親屬關係及社區等單位中走出。已有大量學者討論了中國市場經濟、政治制度、價值觀念等方面的變化。針對這些變化，美國加州大學洛杉機分校人類學教授閻雲翔認為可以用「個體的崛起」進行綜合：就整體環境而言，越來越多可以容納個性的空間開始出現；就私人而言，個體對幸福與情感關係的強調性增加，對生活的控制力增強；就公共而言，個體越來越參與到組織各種社會運動的過程中。由此，社會個體化便體現在以往由國家導向的價值觀開始轉向以個體或社會組織導向價值觀的道德轉變。光棍節是青年對自由嚮往的節日表達。就整體環境來看，提倡青年自我發展的大學校園為個體提供了崛起的獨特空間。大學校園是一個新的社會單元，不同於家庭，校內同學來自不同的地方，是一種非血緣非親屬的關係；它不同於以往的行政社區，是一種由學校管理，學生在其中自我發展的空間；它並未一味持守傳統儒家觀念，而是包容每個學生的不同特性，倡導一種開放的校園文化。正是在這一空間下，各種各樣的校園趣味文化得以出現。校園給崛起的個體提供了獨特的社會空間，也為學生們在國家制度安排下發明新文化提供了條件。就個體選擇而言，從家庭流入大學校園的青年開始對更自由、更有助於自我實現的生活產生嚮往。通過遠離家庭，他們開始樹立與經歷外部世界相關的志向，開始對未來充滿願景和幻想。在校園遭遇情感上的不滿時，他們便試圖尋找吐露不滿的方式。光棍節便是吐露不滿的表達方式。就集體選擇而言，大學青年是新一代的知識分子，與過去知識分子與儒家傳統思路、國家集體目標保持一致不同，他們的自我角色認同能力更強，也更關注以興趣導向的團結凝聚方式。由此，擁有相同單身境遇的青年更易組織在一起，更能促使具有共同認同感的節日產生。由上述節日源起的故事及青年在新的社會結構中的選擇來看，光棍節這一節日的產生是中國社會結構開放與青年主體選擇互動的結果。一方面，社會整體的開放為個體選擇提供了寬鬆的環境，另一方面，青年自身越來越強調情感、自由與幸福，對個人生活的控制意識逐漸增加。在這個互動過程中，青年的能動性力量顯然超過結構本身。他們對單身不滿的宣洩，對自由、獨立的嚮往，對以興趣為導向的團體的選擇，是促使光棍節產生的關鍵力量。（二）成熟：光棍節的社會化（2009 年以前）1.光棍節的大眾化光棍節是青年自主選擇的單身節。在網路傳播的推動下，這一節日的文化意義、儀式活動不斷豐富，光棍節的節日消費主體也不斷擴大。閻雲翔指出，個體化是通過從眾來實現個人自己的生活。社會大眾也開始效仿校園青年在11 月11 日宣洩不滿的活動形式。這些新的節日主體試圖通過學習新的個性化方式，以從眾的生活姿態來獲得整體社會的認可。由此，光棍節掀開了它的大眾時代，其文化意義、儀式活動也日益大眾化進而穩定化。網路在中國的普及是光棍節大眾化的重要機制。中國接入互聯網始於1986年。進入21 世紀後，互聯網在中國邁入大規模發展時期。互聯網用戶數的廣泛擴張為光棍節的傳播提供了網路平台，特別是在論壇、BBS 及博客逐漸發展後，許多關於光棍節的評論開始在網上流傳。各大高校擁有自主BBS 後，與光棍節有關的欄目成為這些BBS中的熱門欄目。許多高校畢業生畢業後，仍然常瀏覽BBS 上的校園熱點，他們將校園中的光棍節帶至社會中，促使光棍節逐漸大眾化。藉助網路平台，一方面，光棍節的文化內涵不斷被網民建構；另一方面，光棍節的節日文化體系亦不斷完善。光棍節大眾化的表現在於，出現了一些相對穩定的文化意義與儀式活動。首先，由1延伸，出現了「小光棍節」（1月1日）、「中光棍節」（1月11日與11月1日）及「大光棍節」（11月11日）等多種節日類型。其次，四根油條加一個包子或雞蛋（代表「11·11」）成為光棍節的吉祥物。再次，早上吃油條配包子或雞蛋成為光棍節的主要慶祝儀式。而後，與光棍有關的新辭彙不斷出現，如「光光」代表男光棍、「明明」代表女光棍、「脫光」代表男光棍名草有主、「失明」代表女光棍名花有主、「光復」代表重新回歸光棍狀態等。甚至有一套適合光棍節慶祝的創意活動，諸如於當天坐11 路公交車快閃、組織派對、吟詩吐槽、唱K、裸奔、聚會、相親、登記結婚等。「單身情歌」亦成為光棍節的主唱歌曲，「你脫光了嗎？」甚至成為常用的問候語。一些如剩女、北大荒、單身寄生族、御宅族、電車男等成為另類的單身群體。整體觀之，光棍節已經成為集「數字文化、儀式活動、標誌物、詞語文化、歌曲文化」於一體的系統節日，充滿了各種各樣的文化意義。2.人口結構與「婚姻擠壓」下的文化策略在網路傳播作用下，光棍節的節日主體不斷擴大，圍繞光棍節出現了一整套數字、儀式、標誌、詞語及歌曲文化。然而，這只是光棍節得以擴張的表層現象。之所以民間大眾均選擇光棍節作為吐槽、支持單身的重要節日，是因為中國人口結構變化引發了婚姻擠壓問題。20 世紀80年代，尤其是80年代中期以來，我國出生人口性別比持續上升，嚴重影響著男女比例的失調。據人口抽樣結果顯示，我國2008 年出生人口的性別比已攀升至120.56。出生性別比上升意味著每出生一百名女嬰，男嬰出生數量越來越多。男嬰的出生數量遠大於女嬰，造成婚姻市場中可供選擇的男性與可供選擇的女性人數相差較大、比例失調，發生女性短缺、男性過剩與男性承受婚姻擠壓的問題。21 世紀初，80年代中期出生的嬰兒進入初婚年齡，因其出生人口性別比較高，這一時期初婚男女性別結構極不合理，男多女少造成了大量光棍的產生。由於處於婚姻擠壓之中，男性不得不通過推遲婚齡、擴大夫婦年齡差的方式來完成婚姻。一個明顯的後果是，夫婦年齡差較大，男性在初婚期較難找對象，易淪為光棍。因人口結構而出現的真實光棍需要表達對難找對象的宣洩，「光棍節」便成為宣洩口。基於這一人口學背景，更易理解為何光棍節源於「光光」（男性）而非「明明」（女性）的原因。顯然，僅從光棍節的網路宣傳與儀式文化的大眾化，無法深入理解這一節日產生的深層結構因素。此外，城市生存壓力增大從另一層面導致了大量光棍的出現。婚嫁水平與生活水平是相互影響的，當婚嫁條件超過男性生活能力時，男性光棍的比例會增加。21世紀以來，城市生活成本逐漸上升，越來越多待嫁的女性將男方能提供房子與車子視為婚嫁的基本條件。這一定程度上拉開了婚嫁市場的不平等差距。特別是當女性短缺時，那些社會地位較高、經濟收入較高、文化水平較高、物質條件優越（有房有車）的優秀男性相對容易擇偶。而對條件相對差的男性，如前往城市打工的年輕男性、出身貧苦家庭的男大學畢業生，擇偶困難度較高。社會不平等的結構同樣體現在婚配選擇的過程中。許多條件相對差的「屌絲」男被迫成為光棍，他們試圖通過節日的形式來吐露對社會結構不平等的抱怨。城市生存壓力形塑「屌絲」男的光棍境遇時，也形塑著另一端的女性光棍。部分女性由於外在條件、經濟條件、文化品位、思想深度較高，挑選男生的眼光也較高。她們一直無法找到中意的男性，故而成為「才貌雙全卻適齡未嫁」的「剩女」。這類女性在發達城市中最為普遍。以北京為例，北京存在一群沒有固定性伴侶的大齡女青年，即「北大荒」。在光棍節到來之時，這些剩女的情緒複雜，她們或者拒絕過光棍節，以表示對現狀的不滿；或者藉助光棍平台相親，以求「脫光」；或者參加光棍節活動，發泄情緒，直接或間接成為光棍節的節日主體。可見，光棍節得以社會化的關鍵力量不只在於網路市場的傳播作用，還在於人口結構、婚姻擠壓、城市生存壓力的結構性約束。波蘭裔英國社會學家齊格蒙·鮑曼（Zygmunt Bauman，1925—2017）指出，個體在社會結構形塑作用下，會變成一個擁有「強迫和強制的自主性」的個體。中國人口結構造成男性多於女性，出現男性過剩的婚姻擠壓現狀；城市生存壓力與女性短缺作用下，社會出現了大量「光棍屌絲男」與「剩女」。在社會結構形塑下，人們不得不成為積極、自主的個體，所以光棍們將光棍節視為宣洩自我情感、表達自我自主性的積極平台。在光棍節社會化這一過程中，結構性壓力成為塑造行動者的最主要力量，不同類型的光棍是在結構的形塑下選擇了光棍節。（三）轉型：電商時代的購物節（2009年以後）光棍節是源於青年群體的一種單身節。進入21世紀後，光棍節出現了一些相對穩定的文化意義與儀式活動，其受眾主體不斷擴大。近年來，在新消費文化、市場、廣告及消費者主體行動等合力作用下，「雙十一」由光棍節再生產為購物節，從而進入了轉型時代。1.「雙十一」的再生產2009 年，淘寶商城管理層試圖計劃一個節日購物方案，旨在讓消費者記住淘寶商城的商品，增加會員量，塑造淘寶商城的影響力。「雙十一」因時間點適宜，既是秋冬轉換的季節，又是國慶與聖誕兩個傳統零售業促銷節的中間時間段，故而被選用。一次偶然且不起眼的選擇，卻成就了「雙十一」在電商購物領域的地位。2009年，「雙十一」的第一次銷售記錄是5000萬元。這一數字吸引了眾多商家的眼球，它們開始將注意力轉移到「雙十一」這個時間段。隨後連續八年，淘寶商城或天貓的「雙十一」銷量連續猛增，逐年創造新的數字奇蹟。阿里平台的數據顯示，2016年的「雙十一」交易額超過2013年用1小時，超過2014年用6小時54分，超過2015年用15小時19分。這些不斷刷新紀錄的數字締造了中國網購史上的新傳奇。此外，不僅淘寶商城、天貓，其他線上商家如京東等也在「雙十一」前後進行大規模打折促銷活動。商家強大的營銷策略有力塑造了「雙十一」這一購物神話。首先，促銷活動成為吸引消費者最大的亮點。抓住消費者追求低成本、性價比高產品這一心理，各大電商發起了各種促銷活動。淘寶商城2009年開始對品牌商品實行打五折優惠，2010年則以整點充錢送紅包、全場包郵、半價促銷等活動吸引消費者，2011年推出「頂品牌獲現金紅包」等活動，2012年（已變身為「天貓」，下同——編注）則進行分時段搶購，結束後消費者仍可以活動價格購買商品，2013 年為3萬家線上線下門店派發優惠券，提前曝光半折貨品，鼓勵消費者參與互動贏取紅包。其次，商家用生動的廣告語吸引顧客。2009年，淘寶商城以光棍節為切入點，打出「光棍節一個人逛商場太凄慘了吧」的廣告語；2011 年更宣揚「錯過今天，再等100 年」之說；2012 年則稱「沒人上街，不等於沒人逛街」。這些語言以生動親切的語調與消費者對話，吸引消費者眼球。電商系統基於促銷政策與營銷活動，將「雙十一」再生產為購物節。這一再生產深刻地改變了11月11日代表單身節的文化意義。第一，從名稱上，11月11日由原來人們所習慣的「光棍節」變成了電商打造的「雙十一」。這一稱呼的改變本身代表了這個節日的文化意義變遷。第二，節日活動的形式與儀式意義發生了新的變化。以往通過乘坐11路公交車快閃、組織派對、吟詩吐槽、唱K、裸奔、聚會、相親、登記結婚等方式來進行的節日慶賀活動變身為通過電腦、手機進行的購物活動。一到「雙十一」，吐槽、曬「雙十一」戰績成為新的節日活動。「親，你買了嗎？」成為朋友之間交流的新問候語。第三，節日主體範圍再次擴大。光棍節雖然在社會化過程中得到了社會大眾的支持，但主體仍然集中於單身群體，聚集於城市地區。「雙十一」購物節化後，節日主體不僅擴大到三四線等各個城市領域，而且還擴大到中西部農村地區。以往非網購人群、線下商城，也被捲入這個狂歡運動之中。2.消費主義時代的慾望形態為何原本是單身者用來宣洩的節日會變身為網路購物狂歡？為何消費者熱衷於參加「雙十一」網購？許多消費者解釋，因為「雙十一」期間產品促銷厲害，通過網上購物，可以購買到低成本、高性價比的產品。由此可知，消費者的心態影響著消費者的選擇。然而，仍然有消費者解釋，「雙十一」網購的產品並沒有比非節日時期性價比更高，許多商家會故意將打折促銷的商品價格往上提。因此，「雙十一」網購併不一定是一種效率性消費。那麼，是什麼原因推動消費者仍然選擇這一時候網購？事實上，某一群體的消費並非是一種自在的或遠離意識形態的行為，而恰恰是社會結構和衝突的突出表徵。「雙十一」體現了網購領域存在的一種大眾化的消費主義慾望形態——網購消費主義。具體表現為：一是網購消費慾望具有不斷增長與膨脹的特點。消費主義是由商業集團以及附屬於它們的大眾傳媒推銷給大眾的生活方式。網購是一個系統，電商平台通過廣告或者各種文化、藝術形式推銷著新的消費方式。當消費者進入系統時，系統內的每一個要素都致力於刺激消費者慾望。廣告效應與平面設計旨在吸引眼球，客服諮詢旨在催促消費者下單，促銷產品旨在誘惑消費者購買，評論吐槽旨在讓消費者為其他消費者做示範。藉助這些系統性要素，網購成功地刺激與製造了新的消費需要。二是因網購與媒體聯合，消費產品更新較快，容易吸引消費者不斷追求新產品。在移動互聯網時代，消費者僅需要輕觸手機，即可發現商家推出的新產品。由於商店隨時在身邊，只要輕輕動一下手指，即可下單購買。這就意味著消費者可以隨時關注最新的消費資訊，一旦新產品的性價比較高或者已有產品折扣更多，便易刺激新的消費行為。三是網購慾望的形成不再單純由網民的身體需要或經濟資本所決定，通過網購獲得地位認同也刺激了消費慾望。有學者認為，傳統文化觀念，如面子與炫耀性消費，是促使非理性消費產生的最為重要的因素。「雙十一」網購有一個重要的分享環節是「曬單」。屆時，許多網購者會將自己「雙十一」的成果分享至QQ 群、微博等平台。他們一方面展示自己的消費行為，另一方面試圖去影響他人的消費選擇。「曬單」活動是一種隱性的引導性消費方式，甚至商家以曬單有優惠的形式來鼓勵消費者曬單，希望其曬單活動能引來新消費者的羨慕與模仿。此外，網上亦不斷有如「親，你敗了多少」、「血拚」等競賽性網路新詞出現，它們以語言的方式間接說服人們參與到一種虛擬攀比競賽中來。3.被規訓的青年消費者新的購物節為青年消費者帶來了性價比相對較高的產品，滿足了青年消費者的購物慾望，為青年消費者帶來了快樂與自由。然而，新的購物節仍然是資本家旨在謀求自身增值和擴大再生產的工具。狂歡似的購物節隱藏了資本家、消費主義對消費者的規訓。第一，購物節壓榨了消費者的工作與休息時間。由於「雙十一」 活動主要開始於11月11日凌晨，不少消費者為之熬夜血拚，這就無形間影響了消費者的休息時間。因「雙十一」活動可以提前選擇商品，不少人會提前兩三天在網上逛商場，這就又增加了消費者的購物時間。前往傳統零售商店與集市購物雖然需要專門的外出時間，但消費者購買商品時在網上所花的時間比例仍然很大。網上商品琳琅滿目，消費者不僅需要花時間「大海撈針」，還要花時間與客服交流、下單、點評，費時甚多。第二，購物節規訓了消費者的身體。由於網上購物的高度技術化、組織化、管理化與程序化，消費者的個人身體亦受到網購的規訓。以往光棍節活動形式多樣，快閃、聚餐這些外出性活動使得身體必須與流動的空間打交道，身體的姿勢並不僵化。當11月11日變身為網路購物節後，消費者身體的常有姿態為兩種：一是低頭用指尖划動著手機購物；二是面對電腦敲打鍵盤和移動滑鼠。這兩種僵化的姿勢規訓著消費者的身體。因必須與電腦和手機屏幕接觸，眼睛被高科技產品所規訓。因為要對著電腦屏幕選擇產品，敲擊鍵盤、移動滑鼠成為常用的手部動作。因手機進入觸摸屏時代，拇指的使用頻率大大上升。這些由科技產品所帶來的規訓影響著人們的身體健康。由以上敘述可知，2009年以後，光棍節的文化意義發生了轉折性變化。網路領域的資本家將光棍節視為一種節日文化資本，藉助廣告號營銷手段，利用消費者的消費心理，成功地導演了「雙十一」的集體購物狂歡。雖然消費者的自我能動性塑造了購物的狂歡快樂感，但電商資本及消費主義的結構性因素仍佔主導。社會結構中的消費主義理念一方面消解著光棍節傳統，另一方面又在重新解釋或者說重構新的購物節文化。正是通過消費主義，本土的節日也「現代化」了。行動相對結構的弱勢還體現在，消費者的身體被規訓了。四、一種動態的「雙向運動」：「雙十一」的意義變遷機制「雙十一」在中國的變遷過程同時也是節日主體與社會結構互動變迀的過程。行動與結構的關係一直是人類學、社會學探討文化變遷所繞不開的話題。以往的研究要麼強調結構在形塑文化中的作用，要麼爭論主體行動者的關鍵力量。其實，在任何場合，行動主體與結構都是一個雙向互動的過程。只是兩者的作用在不同時段有不同的表現，這直接決定了文化變迀的結果與形式。由光棍節到購物節的文化傳記就呈現了行動-結構的動態互動圖（如圖2所示）。
在光棍節產生之初，青年的自主選擇成為節日文化生產的關鍵力量。光棍節的源起故事多樣，來源不一。較合理且為大眾接受的說法源於青年的節日創造故事。由這類故事可知，光棍節這一節日的產生是中國社會結構開放與青年主體選擇互動的結果。一方面，社會整體的開放性為個體選擇提供了寬鬆的環境，另一方面，青年自身越來越強調情感、自由與幸福，對生活的控制逐漸增加。在這個互動過程中，青年的能動性力量超過結構本身。他們對「單身」不滿的宣洩，對自由、獨立的嚮往，對以興趣為導向的團體的選擇，是促使光棍節產生的關鍵力量。由此可見，這一時期，主體能動性起主要作用，文化形式能依主體的選擇而變。在光棍節社會化的過程中，人口結構、婚姻擠壓及城市生存壓力成為節日大眾消費的關鍵力量。改革開放後，由於中國人口性別結構的不合理，婚姻擠壓現象不斷出現。在城市生存壓力與女性短缺作用下，社會上出現了大量的「光棍屌絲男」與「剩女」。由此，光棍節即成了光棍們宣洩自我情感、表達自我自主性的積極平台，也是人們應對人口結構變迀與婚姻擠壓的一種文化策略。在光棍節社會化的這一過程中，結構壓力成為塑造行動者的最主要力量，文化成為服務結構優勢或弱勢群體的工具。在轉向購物節的過程中，市場機制、消費主義結構性因素成為形塑「雙十一」文化內涵的關鍵力量。隨著國內電子商務業的繁榮，節日營銷越來越被資本家視為再生產資本的重要工具。藉助完善的營銷體系，利用消費者的消費心理，淘寶、天貓等電商成功地將光棍節塑造成了購物節。在這一過程中，社會結構中的消費主義理念一方面消解著光棍節傳統，另一方面又在重新解釋或者說重構著新的購物節文化。雖然消費者的自我能動性塑造了購物的狂歡快樂感，但電商資本及消費主義結構性因素仍佔主導。此外，消費者被規訓的身體一定程度上削弱了行動的能動性。
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