奢侈品牌在華的「臉譜化」市場效應

奢侈品牌在華的「臉譜化」市場效應

@歐陽坤_奢侈品帝國

近日我發現,一陣反腐之後,"低調"似乎成就了奢侈品市場中新的"商業模式",大多奢侈品牌的張揚外漏將不再成為核心競爭力，而越低調、越昂貴卻成了新趨勢，是反腐敗打擊了奢侈品市場，還是助推了奢侈品市場，而對一些本來就不太知名的奢侈品牌，低調奢華變成了最好的借口，一發不可收拾！

近期現象觀察,LV、古馳等奢侈品牌新產品爭相淡化Logo，原因是總部認為中國人已產生Logo審美疲勞。其實他們並不了解中國市場，錯把那些購買BV以顯示自己低調且有品位的消費者當了真。錯亂了陣腳，想跟風低調，事實上，買得起奢侈品的中國人並不想捨棄Logo帶來的炫耀感，而是尋找另一種展示LOGO的方式罷了，道理很簡單，雖然你用BV或許顯得很低調，但畢竟很多人知道他是BV,假設你身邊的朋友們都不認識BV,或者說你使用它絕對沒有觀眾而言，而對於同樣幾萬的價格，你還會買嗎？問問你的心如何選擇。

我則認為,「寶緹嘉BottegaVeneta"的成功，真的不是因為它的東西有多麼好，只是在90%的消費者都在崇尚奢侈外露的大牌的時候，BV卻站在了同樣高度的對立面，它尋找了另外一個商業模式：「小眾對大眾、價格依舊挺」所以，它必然有它存在的價值，品牌與消費者永遠是對裡面，品牌進行著「心理戰術」要俘虜它的消費者，而消費者的挑剔也在不斷升級，這場銷售與被銷售的戰爭，最終的勝者一定是讀懂對方的人。

因此你要明白,奢侈品的本性是極少數人擁有的高價值商品,而在大批民眾瘋槍LV、Hermès、Chanel的時候，無論他價格再貴，也不再是少數人擁有的東西，奢侈品牌的老闆們可能低估了中國人的消費能力，就算買不起Hermès手袋的女生，也一定會想任何辦法得到它，這是老外們永遠都弄不明白的購買殺傷力，因此導致預期消費者體量失調，在銷量急劇上升的同時，LV、Hermès、Chanel雖然贏得了消費份額，卻失去了奢侈品本性，這就是奢侈品行業的「輪迴法則」。

在中國消費者記憶里，從過去的「皮爾卡丹PierreCardin」到今天的「路易威登LouisVuitton」，再從高調裝逼的「愛馬仕Hermès」到低調裝純的「寶緹嘉BottegaVeneta"，市場和消費意識都在發生著巨大變化，形形色色的奢侈品牌在歷史的舞台上逐次登場，走過了一個又一個消費時代；任何奢侈品牌的目的只有一個，搞定消費者的身，還要搞定消費者的心，只佔便宜不負責任的品牌是走不遠的，不擅用愛情法則的品牌，終將淡出市場，所以煽情是必須的過程。

死掉一個，再來一個，親們要記住，我總是重複一句話，千萬不要膜拜奢侈品成為你的精神支柱，只有在你內心虛弱的時候，他才會凸顯作用，當你內心很強大的時候，你就是奢侈品，舍你其誰？說到這，你們可以用奢侈品自測一下自己的內心強度是多少分貝？（這個測試的方式我已經很系統的總結了一個參照方程式，下周閑下來我會把它寫出來給大家分享，相當準確），所以，記住我這句話：沒有永遠的品牌，只有永遠的消費者，真正主宰奢侈品市場的，還是消費者。

想想這幾年奢侈品行業的發展，從扎堆「LV",到扎堆「愛馬仕」，中國超跑賣的好，是因為各地都有「超跑會」，還是「扎堆」，中國特有的「扎堆」現象，就是奢侈品在中國市場的源動力，但也是顆「定時炸彈」。我從事奢侈品行業近十年，僅憑個人預測，照此規律發展，不出五年，眼下幾個高調的奢侈品牌都會在「扎堆」的高潮中興奮地逐漸死去，痛苦並快樂著談出高端市場。讓他們快速死亡的方式只有一個，就是從「誰用誰牛逼」過渡到「誰用誰傻逼」即宣告終結，一旦要消費意識上形成這個觀念，這品牌就是染上了不治之症，離死不遠了。

因此，我要給眾品牌們一個招數，也給消費者一面鏡子，那就是品牌「臉譜化」戰略將是預防不治之症最好的「預防針」，所謂「臉譜化」戰略，就是善於變換自己的形象，做到遊刃有餘；說白了就是忽悠你的消費者，要用心的去忽悠他們，一直要牽著他們的鼻子走，必須要走在消費者意識的最前端，就目前的中國消費者意識來看，未來五年，一邊不斷的提高價格，再不斷低調的埋頭裝純賣文化，另加一點點的高姿態，可保五年不倒！

我在三年前和朋友們說過的話，其實今天已經驗證了，那時候我始終認為，誰製造一個低調但必須奢華的品牌，他的策略就會成功，當時「寶緹嘉BottegaVeneta"的品牌連自己都不會想到有今天的超人業績，記得我和它的第一任執行官MarcoBizzarri在國貿喝下午茶的時候，他告訴我在中國市場針對LV、Hermès、Chanel這些大牌，BV並不具備競爭力，而如今他一定不會這麼說。

當然，反腐敗這陣風吹的，讓更多品牌開始進入「臉譜化」戰略，而並非可以低調，為了應對此趨勢，據說GUCCI對於「雙G」Logo產品已經開始了減產的計劃，Burberry也宣布要在近80%的產品上去掉標誌性的格紋圖案。在過去的多年中，他們認為很多中國買家正是沖著這兩個品牌顯眼的Logo才痛快地打開錢包的，而如今低調或許會成為打開錢包的另一個理由，而我覺得，奢侈消費在不同時期總會有不同的理由，而這些理由的形成，終究還是為了奢侈消費，也就是說，前十年，我們為了高調去買奢侈品，後十年，我們為了低調更要去買奢侈品，理由是自己給的，你總能說服你自己，你終歸還是需要它。

但是消費心裡的區別確實非常大，就我觀察而言，一般來說嗎，炫耀性消費重在是給別人看的，幾乎不是給自己用的，大環境多數人認為它是好的，我就買。因此奢侈品牌只要營造出某一群體對自己產品的讚賞家就會不愁買家。但自我享用的奢侈消費就不一樣，它必須能打動自己，才會出手，如何區別你屬於那種消類型？我這裡給你一個簡單的心裡算術：「純粹為自己使用而去消費昂貴的，是理性消費」，「純粹為了社會環境和其他因素去消費昂貴的，是感性消費」，當然沒有絕對的，在搖擺不定之間你偏移哪裡更多，你就是哪一種，每次消費前先問問自己的心，你的消費驅動力是什麼，把它累計記下來，你自然就會更了解自己的消費意識。

在中國當前的經濟水平下，把沒有Logo的產品的流行與大家都開始追求低調奢華的生活畫等號顯然是不科學的，無Logo奢侈品的熱賣只能說明有為數不少的奢侈品消費者需要另一種顯示財富的工具了，那就是在同樣昂貴的基礎上，把「裝逼」文化轉移到「裝純」文化上來，這就是順應社會趨勢的路子，接下來的日子，裝純會比裝逼更多。

文/歐陽坤

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