中國紀錄片產業發展報告（政策視角）

06-14

「廣電獨家」導讀

中國紀錄片產業需求不足這個瓶頸問題初步緩解，但還沒有完全解決。

文 | 肖黨榮

國家新聞出版廣電總局宣傳司宣傳處處長

自從2010年廣電總局《關於加快紀錄片產業發展的若干意見》這一標誌性政策的出台，政策與市場形成了推動中國紀錄片產業發展的兩個車輪，中國紀錄片由事業發展轉向產業發展，面臨前所未有的好形勢。

一、2010年以前：蕭條與萎縮

2010年前後，廣電總局對中國紀錄片進行的相關調查顯示：?

2005~2008年，中央電視台、中國教育電視台和全國各省級電視台、中央新聞紀錄電影製片廠、北京科教電影製片廠年生產量不到1000小時。
全國省級電視台開辦開路紀錄片頻道2個：2002年開辦的上海紀實，2008年開辦的湖南金鷹。上海紀實剛剛扭虧為盈，湖南金鷹尚無法考察。全國還開辦有3個付費紀錄片頻道：世界地理、老故事和先鋒紀錄，均虧損嚴重。
全國電視台開辦紀錄片欄目78個，時長20~90分鐘。2008年，中央電視台、中國教育電視台和17省電視台共播出引進紀錄片1.2萬小時。

調查表明，中國紀錄片產業起步時面臨以下主要問題：

一是市場沒有形成，交易機制尚未建立，苦苦支撐勉強維持。諸環節嚴重脫節，依靠製作、播出機構領導個人愛好、紀錄片人的愛好保持著生存的狀態。
二是播映平台少，缺乏發展動力。相當數量的國產紀錄片被安排在非黃金時段，甚至作為臨時墊播、填充時間的素材，行業逐漸萎縮。
三是境外紀錄片強勢進入，國產紀錄片處於劣勢。美國探索頻道的《奇趣大自然》《動物星球》在一些省級電視台和部分地市電視台以欄目形式播出，對國內紀錄片的生產和創作造成衝擊，擠壓了中國紀錄片的市場空間。
四是國產紀錄片境內外銷售價格懸殊，人才流失，創作方向受到影響。國產紀錄片最低創作成本每分鐘為1000元，難以通過市場獲得基本回報。境外紀錄片機構挖走創作優秀人才。國產紀錄片境內外銷售價格懸殊，部分作品曲意迎合境外口味、標準和價值觀。

五是政策缺位，監管不力。政策法規缺乏，市場混亂、管理滯後，創作單位生產混亂、題材重疊；同時，國產紀錄片知識產權得不到保護，版權觀念淡漠，侵權盜版現象十分嚴重；紀錄片引進出口疏於管理，難以遏制境外紀錄片的強勢進入，難以保證出口國產紀錄片的質量。

二、2010~2012年：復甦與生機

2010年總局出台《關於加快紀錄片產業發展的若干意見》，在2011~2012年，又相繼出台了季度推優、年度評優扶持、開通中國紀錄片網、題材公告等一系列政策舉措。

2011年央視開辦紀錄頻道是中國紀錄片產業政策出台後的第一件大事，也是標誌性事件。幾乎與此同時，中國教育電視台第三頻道改版為紀錄片頻道，北京電視台開辦了紀實頻道。由此，央視紀錄頻道與央視科教、上海紀實、湖南金鷹紀實、北京紀實、中國教育電視台第三頻道一起，構成中國紀錄片產業發展的市場需求者。

2010~2012年，中國紀錄片產業發生了巨大變化：

1.產量和播出量穩定增長。中央電視台、中國教育電視台、中央新影集團和全國主要省級製作機構紀錄片產量3000小時，是2010年的3倍。中央電視台、中國教育電視台和全國主要省級電視台相關頻道首播國產紀錄片總時長約1萬小時，是2010年的3倍多。
2.作品質量明顯提高。《舌尖上的中國》《超級工程》《國企備忘錄》等優秀紀錄片熱播，得到了觀眾好評和較好的市場效益。優秀電視紀錄片的播出價格已從2010年前的每分鐘幾十元提升到300~500元，首播價格最高可達每分鐘1000元。
3.收視率和影響力穩步上升。央視紀錄頻道2012年平均收視份額同比增長83%，網路受眾滿意度在央視排第一位。紀錄片的社會影響特別是對精英群體的影響穩步擴大。據上海紀實頻道2012年統計，其主要收視群體為25~54歲大學以上學歷的精英男性。
4.出口能力逐步提升。中國國際電視總公司2012年海外銷售總額中，紀錄片的比重達17%，同比上升40.6%。《舌尖上的中國》單集境外售價4萬多美元，是此前國產紀錄片境外最高售價1000美元的40多倍。

三、2013~2014年：增長與爬坡

總局自2010年以來出台和實施一系列重大政策舉措，有效緩和了「產業發展市場需求不足」這個主要矛盾。2013年，總局又推出全國上星綜合頻道平均每天至少播出30分鐘國產紀錄片政策。保守計算，創造了年均6000小時的播出需求。

2013年的中國紀錄片產業呈現以下特點：?

1.作品質量明顯提高。《習仲勛》《苦難輝煌》《吾守爾大爺的冰》《最後的小火車》等精品不斷湧現，市場價格逐年提升，公眾認知度大幅提高。
2.產量和播出量穩定增長。2013年主要製作機構紀錄片年產量4000多小時，同比增長50%；主要播出機構首播國產紀錄片總時長超過1.5萬小時，同比增長50%。
3.市場主體加速培育。2013年，央視發起成立中國紀錄片播出、製作聯盟，近100家省、市電視台和製作公司參加。中國（廣州）國際紀錄片節交易合約達1.5億元。
4.央視紀錄頻道發展迅速。該頻道「收視份額翻番、廣告額度翻番、海外銷售額翻番」，覆蓋人口6.5億，2013年廣告招標額達4億元。
5.社會力量積极參与。大陸橋、三多堂、雷禾等民營機構和中國網路電視台、搜狐、騰訊、愛奇藝等新媒體積極介入紀錄片製作和傳播，成為新生的重要力量。
6.出口能力有所提升。中國國際電視總公司2013年海外銷售總額中紀錄片所佔比重為9.4%，外銷紀錄片金額達124.1萬美元。

2014年，繼央視紀錄頻道、央視科教頻道全國覆蓋播出之後，總局批准北京紀實、上海紀實頻道上星播出，標誌著中國紀錄片全國覆蓋播出的傳播格局初步形成，對激活市場、推動生產起到重要促進作用。

「需求不足」這個制約中國紀錄片產業發展多年的主要矛盾得以初步緩解。中國紀錄片產業開始起步爬坡。

四、當前紀錄片市場面臨的主要問題

首先，中國紀錄片產業需求不足這個瓶頸問題初步緩解，但還沒有完全解決。播出機構，特別是專業播出機構在市場需求拉動上的作用還有待進一步激發。

其次，紀錄片理念、創作、生產、傳播、經營等模式陳舊，體制機制、人才隊伍、投資融資、版權保護、財政稅收等亟需加強或調整。紀錄片市場剛剛形成，在資源配置中的決定性作用還難以有效發揮。

再次，紀錄片人的積極性還無法得到充分而有效的激發。這是當前中國紀錄片產業發展面臨的核心問題，運用積極有效的政策措施，團結、引導、鼓勵並用好中國紀錄片人，激活生產力諸要素中最活躍的因素，不斷解放和發展紀錄片生產力，是當前必須優先解決的問題。

五、紀錄片產業政策的調整方向

一批社會紀錄片機構的出現，加快了紀錄片創作生產和市場接軌的步伐。除了要鞏固培育市場，發揮市場的決定性作用外，在政策上可以推出的舉措包括：

1.發揮播出機構在拉動市場需求上的主體作用

應當緊緊抓住央視紀錄、央視科教、上海紀實、北京紀實、湖南金鷹紀實、中國教育電視台第三頻道這6個播出機構，加大政策制訂、調整中的引導、鼓勵、監督、考核功能，不斷以政策創造並強化產業主體，製造消費、刺激生產，從而提高市場活力。這是當前中國紀錄片產業政策制訂與調整的客觀條件，是此前產業政策的進一步深化和延伸，也是政府政策推動產業發展的普遍性與特殊性所決定的。

2.實施財稅扶持政策，加大資金投入力度

探索設立併合理使用符合文化紀錄片產業發展的專項基金，包括對紀錄片項目的補助，貸款貼息、保費補貼，績效獎勵，對紀錄片生產交易出口的營業稅、增值稅、所得稅給予減免等。加大並用好紀錄片年度扶持資金，發揮好其引導作用。總局該項資金從每年500萬元到1000萬元再到2000萬元，除部分作為項目引導資金對好項目進行前期引導投入之外，其餘用於對好作品的鼓勵和獎勵。

3.完善宏觀調控政策，創造良好環境

宏觀調控政策包括版權保護、影視播映體系建立、全媒體推廣、查處網路侵權、執行國產紀錄片和境外紀錄片7:3的播出比例、規範新媒體播出紀錄片秩序等。

4.鼓勵國際合作拍攝中國題材紀錄片

要鼓勵國內資本特別是民營資本興辦面向海外市場的紀錄片發行中介機構。要鼓勵支持中外合作拍攝中國題材紀錄片，積極扶持辦好紀錄片節展活動，與國際市場對接，拓展國產紀錄片展示、播出和售賣的渠道。

5.加快推進紀錄片全媒體傳播

要推動電視、電影紀錄片與新興媒體融合發展、一體發展，運用互聯網思維，發揮好中國紀錄片網和「紀錄中國」移動客戶端的作用，用好大數據、雲計算，推動深度融合，形成立體多樣、融合發展的中國紀錄片現代傳播體系。

六、產業相關主體的努力方向

1.密切關注並積極鼓勵推動紀錄片產業跨行業跨領域融合發展

在紀錄片產業鏈條開始縱向延伸的同時，產業面的橫向拓展大有可為。

《舌尖上的中國》第三季招標冠名費達2億元，而其帶動的相關產業規模不低於10億——食品工業、大量上市公司的市值因此升值。

山西陽泉電視台的紀錄片《大汖》播出後，大汖村被輿論稱作「大山深處的布達拉」，大量遊客到來，外出的年輕人迴流經營餐飲和旅店等，改變了大汖村多年來只有17位老年人生活、瀕臨消失的窘境。

紀錄片發掘並帶動的絕大部分市場價值被其他行業所開發。應當密切關注並出台相應政策，積極鼓勵紀錄片產業主動吸收觀眾思維和互聯網思維，緊緊圍繞市場打造項目，不斷向資本市場、電子商務、地產、旅遊領域跨界融合，拓展空間，迅速改變只靠廣告費生存的現狀，形成自己的品牌產業鏈。

2.在紀錄片題材上「寬、深、准、巧」，把握「中國夢」

題材選取面要「寬」，把鏡頭伸向現實生活中的方方面面；題材內涵挖掘要「深」，深刻揭示中國夢各要素的內在聯繫和相互作用機制；題材精神提煉要「准」，展現積極進取，歌頌陽光向上；題材矛盾處理要「巧」，表現挫折中的堅強，徘徊後的奮起，困惑時的希望，壓力下的信心。絕不能孤芳自賞，獨自咀嚼身邊的小悲歡，並將這小悲歡當成大世界。更不能在市場經濟大潮中迷失方向，在「為什麼人」的問題上發生偏差。

3.推動藝術與技術的融合創新，提高紀錄片質量水平

要大力開發原始創新、引進消化吸收再創新、集成創新等三種創新途徑，特別要注重開掘「藝術+技術」、「綠化+文化」創新模式帶來的無窮無盡的可能性，開創紀錄片創作的新天地。

公眾號如欲轉載本文，請提前後台聯絡，未經許可，不得轉載。

本微信號由北京中廣傳華影視文化諮詢有限公司運營