App尚處壯年期，澎湃明年或能收支平衡

　　網紅經濟從2015年開始火爆，這一年，淘寶網紅店鋪總數超過1000家，在各種電商大促銷活動中，網紅店鋪佔盡風頭，令傳統淘寶店鋪黯然失色，在日常銷售中，網紅店鋪的銷量也令人咋舌。2016年4月，Papi醬一次貼片廣告從21.7萬元起拍，以2200萬元落槌，Papi醬一夜爆紅，成為"2016年第一網紅"，媒體報道稱其估值可達3億元，網紅經濟由此"一拍"站上風口。

　　網紅經濟火爆，引得大小資本競相湧入。一拍而"紅"的Papi醬，在廣告拍賣會前一個月獲得真格基金、羅輯思維等1200萬元的投資，二更、同道大叔、日食記等不少網紅也均獲得天使資金追捧。在線直播自2015年下半年以來資本不斷湧入，不僅先前的投資者大幅追加資本，其他投資者也爭相跨界進入，通過新設或者併購，打造直播平台。至於阿里、騰訊、百度等互聯網巨頭，從不缺席任何盛宴，一直致力於搶灘"網紅生態"，布局網紅產業鏈。

　　隨著資本市場颳起網紅風，網紅經濟產業體系日益完備，產業規模不斷擴大，發展勢頭銳不可當。但必須注意到，在熱潮背後，網紅經濟要實現可持續發展，至少面臨三個方面的深層次問題：實體產品（或服務）覆蓋範圍可能有限，網紅生命周期是否可控，資本推動的程式化發展道路存疑。

實體產品覆蓋範圍可能有限

　　網紅經濟的商業模式主要有電商、廣告及內容打賞，少數網紅在IP化後，也可通過泛娛樂、衍生品等眾多產品獲益。內容打賞僅是內容網紅的兌現方式，而大量網紅又很難實現IP化，所以電商、廣告成為網紅經濟主要的收入渠道。其實，網紅由來已久，早先的許多網紅早已淡出人們的視野。在移動互聯網時代電商、廣告蓬勃發展的背景下，網紅經濟重新得以發展，並站上了風口。

　　網紅經濟有多大規模，主要看網紅電商、網紅廣告能有多大的市場，取決於網紅電商產品的推廣力度。哪些實體產品可以通過網紅廣告進行營銷推廣，網紅經濟的蛋糕能做多大，最終要看網紅電商、網紅廣告可以在多大範圍的實體產品中發揮作用。

　　從已有的實踐來看，網紅電商是從女裝、美妝、護膚等產品中發展起來的，淘寶網紅店鋪就是在女裝銷售上屢創奇蹟，網紅廣告也主要集中於這些產品品牌。在Papi醬廣告拍賣會成為"新媒體廣告標王"者，就是時尚品牌麗人麗妝。儘管網紅經濟所涉及的實體產品越來越廣，特別是在一些垂直領域，網紅電商的發展可圈可點，但女性用品仍然是網紅經濟的核心領域。之所以如此，主要有兩個方面的原因：

　　一是網紅在"售賣"自己的生活方式。網紅是由粉絲追捧而紅，網紅與粉絲之間存在著強烈的情感紐帶，網紅經濟首先是情感經濟。在網紅廣告上，通過軟廣告影響粉絲，而非硬廣告勸服粉絲；在網紅電商上，通過"拉式"戰略誘買，而非"推式"戰略強賣。引導粉絲追逐自己的生活方式，是網紅實現情感經濟的基本思路。這樣就不難理解，女裝、美妝、護膚等產品不僅是網紅經濟發展的搖籃，也一直是其發展的主要領域。

　　二是由消費者購買決策行為所決定。網紅電商需要消費者做出即時購買的決策，決定消費者購買行為的要素主要有：產品信息量、品牌差異度及總貨幣投入。在女裝等實體產品的網紅電商中，引導粉絲追逐自己的生活方式，網紅可以完成消費指導，影響粉絲的決策，只要不是遠超預算，受情感支配的粉絲很容易做出即時購買的決定。

　　上述兩個因素決定了網紅經濟對實體產品的覆蓋範圍，網紅在實體產品營銷中是否有效，主要在於兩點：一是產品目標消費者與網紅粉絲群的重疊程度，二是網紅與粉絲之間的情感紐帶可否降低實體產品銷售的阻力。並非所有實體產品的目標消費者與網紅的粉絲群體有著理想的重疊度，同時，基於情感紐帶推廣生活方式的思路，在許多實體產品中可能對降低銷售阻力的意義並不大。如果從消費者行為角度考慮，並非所有的實體產品銷售，在網紅的消費指導下都可改變消費者的態度。也就是說，儘管網紅經濟對實體銷售影響的領域越來越廣，但仍有大量實體產品難以納入網紅電商、網紅廣告的範疇。

　　所以，網紅經濟於實體產業而言，覆蓋範圍可能有限。有研究者指出，網紅經濟是一個好生意，但（對實體產業而言）不會變成主流的商業模式。若如此，網紅經濟的市場規模可能被人為地炒大了。

網紅生命周期是否可控

　　網紅經濟的核心資產是網紅，網紅存在有自己特定的生命周期。網紅的生命周期主要受兩個關鍵因素影響：一是平台變遷。有研究者指出，"網紅的變遷，也是網路時代的變遷，網友愛在哪兒玩，網紅就在哪兒紅"。伴隨平台變遷，網紅已歷經四代：以芙蓉姐姐為代表的論壇一代、以張辛苑為代表的豆瓣一代、以大兒童VC為代表的微博一代、以Papi醬為代表的視頻平台一代。二是粉絲需求。粉絲愛玩什麼，什麼就可能成為網紅。粉絲的兩個極端需求容易炮製網紅：一是排遣無聊的需求，二是垂直性內容需求。

　　多數網紅的生命周期不長。從粉絲需求角度來看，垂直性內容網紅，粉絲忠誠度雖高，但要一直通過內容創意永葆青春極為不易；而為粉絲排遣無聊的網紅，粉絲忠誠度不高，容易相互替代，生命周期很短，有的猶如曇花一現。從平台變遷角度而言，新興媒體平台、新興媒體應用層出不窮，一代一代的網紅，極易湮沒在歷史的塵埃中，以前活躍在各類平台上的"網紅前輩"，至今還活躍者已為數不多。

　　在理論上，網紅的生命周期可能存在三種基本類型：一是瞬間走紅，迅速退潮（如圖1），粉絲往往呈幾何級數增加，也呈幾何級數遞減，許多因粉絲排遣無聊而被捧紅的網紅，可歸入這一類。二是有比較標準的周期（如圖2），活躍時間較長、後因網路平台遷移而不再走紅的網紅，大體屬於這種情形。三是走紅較快，退潮後長期保有一定粉絲量（如圖3），典型者如IP化的網紅。

　　網紅經濟要持續發展，其商業模式需要一定的生命周期。一方面，資本投入需要有足夠長的回收期；另一方面，生命周期也決定了網紅經濟的市場規模。如果核心資產網紅的生命周期過短，對網紅經濟將形成致命影響。網紅經濟可否持續發展，首要問題就在於，網紅的生命周期是否可控。網紅的自然生命周期，往往存在很大的不確定性。是粉絲的集體力量，讓網紅一夜走紅，而後又被淡忘，這一過程是無從確知的。讓網紅生命周期變得可控，基本思路是網紅IP化，儘力在網紅熱度衰減後保有一定粉絲量（如圖3的生命周期類型中後端曲線的高度），或者盡量延長網紅的熱度時間（如圖2的生命周期類型中曲線的跨度）。但是問題在於，可能絕大多數網紅難以IP化，即使已經IP化者，其實效如何還有待進一步觀察。

　　網紅的自然生命周期具有很大不確定性，而為延長網紅生命周期的努力，雖有成功樣本，但並不具有普遍意義。這就意味著，如果核心資產網紅的生命周期可控程度不高，網紅經濟的發展前景是否會大打折扣？

資本推動的程式化發展道路存疑

　　Papi醬點燃了網紅經濟發展的樂觀預期，資本競相湧入，網紅孵化器應運而生，產業價值鏈日趨完備。資本進入網紅經濟，主要集中在兩個環節：一是網紅孵化，為批量生產網紅；二是網紅IP化，為延長網紅生命周期。資本在這兩個環節的實踐，試圖推動網紅經濟走入程式化發展道路，網紅經濟因此被業界人士戲稱是"站在風口上的豬"。不過，網紅是經網友追捧自發產生的，網紅經濟是在以特定領域的電商、廣告為支撐的商業模式下自然形成的。在資本推動下，網紅經濟是否可通過程式化發展而達到可觀的產業規模，還需要進一步觀察。

　　首先，資本很難複製"原生態"網紅。網紅是網紅經濟的核心資產，湧入網紅經濟的資本，首先是進行網紅孵化。資本孵化網紅，假設條件是網紅可複製，形成過程可控。然而事與願違，網紅孵化前景不甚明朗，除依託專業化內容生產而形成的網紅外，網紅的產生並不存在簡單的複製粘貼機制。網路水軍刷粉已是公開的潛規則，大量孵化對象無緣真粉，即便少數可脫穎而出，也難與"原生態"網紅比肩，變現能力大為衰減。

　　其次，資本湧入破壞了網紅生態。雖然有人認為網紅的重要意義在於掀起連接革命，但如果網紅被規模孵化，就會導致慘烈的同質化競爭，出現"粉絲太少，網紅太多"的尷尬。資本追捧網紅推動IP化，雖可延伸網紅經濟商業模式的生命周期，但"一旦個人（網紅）IP真正平台化，個人（網紅）特色必將弱化甚至被抹殺，因草根性得到擁戴，也非常有可能因為不再草根而被拋棄"。網紅孵化、IP化，以破壞網紅生態為代價，可能會嚴重損害網紅的兌現能力。

　　第三，資本推高了網紅經濟成本。網紅在經濟上成功，是長尾規則的典型案例。一方面，在網友的熱情追捧下，"生產"網紅幾乎沒有成本；另一方面，由於在長尾市場降低了銷售成本，網紅電商具有很強的成本優勢。如果一旦由資本孵化網紅，網紅的生產成本就不容小覷，特別是流量成本高企，而當網紅被批量孵化時，網紅之間的競爭趨於白熱化，網紅電商在產業鏈中的地位可能被弱化，銷售成本勢必上升。如果孵化的網紅生命周期沒有改善，對實體產品覆蓋範圍沒有延伸，其變現能力因批量生產而大為削減，網紅經濟的成本也將大幅上升。

　　由於網紅是網紅經濟的核心資產，湧入的資本必然是集中於網紅孵化、網紅IP化兩個環節，在網紅生產、網紅存續上努力。但是，這種程式化實踐難以取得預期效果。其實，從資本性質來說，在這兩個環節踴躍投入的主要是風險資本，風險資本湧入，雖預示著網紅經濟有一定的發展前景，但並不表明網紅經濟可通過程式化發展實現產業騰飛。僅僅依據風險資本的前期實踐，就對網紅經濟的市場前景表示樂觀，在筆者看來還為時尚早。

　　（作者：肖贊軍，湖南師範大學新聞與傳播學院教授，上海大學影視藝術技術學院博士生導師；張惠，湖南師範大學新聞與傳播學院新聞學專業研究生）