一易操作營銷方式:給顧客「說菜」,4個月上座率提高到80%

導語

今天《餐飲時報》報道一個實用的營銷案例:通過「說教」的方式,讓顧客記住你的產品、產生「價格」認同,並形成傳播。

這篇文章操作性、可落地性很強,建議餐飲同行認真讀。

如果認真做,一定會有好效果!

北京百斤魚餐廳應用「說教」式營銷策略,沒有花費多少廣告費,在短短4個月的時間內,將餐廳平時的上座率提高到80%,顧客周末用餐還需排隊。

百斤魚是一家經營黑龍江野生大魚的餐廳,人均消費70元左右,老闆是淳樸的黑龍江赫哲族人。經營的魚基本上是40斤至200斤為主的野生黑龍江大魚,種類有十五六種之多,其次是魚的附屬產品,如魚籽、魚肚等。餐廳風格以東北漁家為基礎,大鐵鍋、大灶台、白樺木板凳、青磚壁紙等,是一家東北農家氛圍濃厚的特色主題餐廳。

百斤魚有三大賣點:

第一,黑龍江野生大型淡水魚;

第二,淳樸的農家做法—大鐵鍋燉制;

第三,產品稀奇、綠色、營養。

根據我們的考察,與百斤魚類似的餐廳在北京大大小小有十幾家,但很多家的人氣並不旺,回頭客不多、服務粗糙、菜品單一,這些似乎是野生大魚餐飲的「潛規則」。

我們找來一些顧客詢問原因,客人普遍反映:貴!所以不想來!其實吃野生大魚,價格並不貴,人均70—100元,在北京當地,只能是中等稍微偏上的消費。根本原因是客人覺得價值不對等,四五個人,花400多吃一鍋魚,感覺不出價值,有一點他們覺得還不錯,就是魚體積很大。但是僅憑這一點,很難吸引他們再次消費。

原因:宣傳不到位,沒特色!

通過分析,我們認為百斤魚需要宣傳,否則,客人認識不到野生大魚的價值,還將繼續感覺不值!

我們將推廣的重點放在了「說教」上,「說教」不是生硬枯燥地空談理論,教育顧客,而是從顧客的需求出發,用生動自然的方法讓顧客接受,其實就是把百斤魚特色主題餐廳的文化和特色生動地展現出來。要做好「說教」工作,而且不想花費過多的廣告費,前期必須要花費很大的工夫去挖掘餐廳的價值,這就是百斤魚即將實施的經營策略。

1.「說教」第一步:加深「魚真大」的感覺。

以前,客人進店的第一感受是:魚真大,之後就沒了。

我們現在的做法是:將「魚真大」這個感覺給加深。例如:我們花了兩個月的時間在店內搞了猜魚重的遊戲。誰猜的重量最為接近實際斤數的,我們給以全單半價的優惠。

這個活動,客人反應相當的好,在我們做了一個月後就得到了很好的反饋,甚至有顧客說去市場上買魚的時候,他們就能估算出魚的重量了。

2.「說教」第二步,熟記魚的名字和口味。

我們大概有十五六種魚,還有魚肚和魚籽。這些魚除了一到兩種外,沒吃過的人絕對是認不出來的,加上名字又都是以當地漁民的俗語來命名,所以顧客對這些魚都相當陌生。為了讓顧客記住魚的名字和口味,我們在這方面做了很多功課:

首先,要求點魚師非常熟悉各種魚的性質,能在客人剛進店時就給他們介紹各種魚的特點和口味。我們的配料、調料由專業烹飪人員精心配置,加上野生魚特有的香味,很多客人一進店就能聞濃郁的魚香味,所以趁客人剛進門,感覺非常好的時候,點魚師抓住機會給顧客講解,顧客會十分感興趣。

其次,培訓服務員。讓每個服務員包括保潔員都必須清晰流利的背出每種魚的名字、口味及產地,這樣所有人都能隨時解答客人的問題。

第三,在大廳、包房及走廊的牆上,掛出每種魚的科普圖及文字介紹。

最後,在檯面上放置精美的桌面宣傳物,做到每時每刻都在給客人介紹魚的知識。

一開始有些朋友也擔心,餐廳畢竟是休閑放鬆的場所,布置這麼多的知識型宣傳物,這樣的環境會不會顯得沉重?客人剛剛從辦公室一大堆文字中解放出來,到這吃飯,又要面對這樣那樣的需要思考的東西,客人會不會感覺很壓抑?

我們認為:不會!人性最脆弱的一面,往往是對自己喜歡知識的渴求,如果你給的是客人想看的東西,那麼他一定不會厭煩。就像學生上完晚自習,還要回家躲在被窩裡面看小說一樣。只要在形式上,多一些圖片,多一些驚奇,多一些幽默,就可以了。畢竟這種環境下,客人是可以有選擇的,而工作內容是沒有選擇的。

說教第二步的效果也得到了驗證,一個月後,很多回頭客一進店就能直接點魚了:「花馬哈」來2斤,「青根」來1斤,「懷頭」來1斤等等,甚至有顧客直接對點魚師說:上次我們吃的是「鰉魚」,這次來點「大白魚」和「桿條」嘗嘗!

這樣的廣告效率,比花幾萬塊錢去做廣告,效果要好得多!因為客人明確地知道你店內的所有菜品,服務員就沒有必要花大力氣去推銷了。

此外,客人的忠實度和二次傳播的力度及廣度非常大,因為他們覺得很有面子,吃得有意思,下次請朋友們過來吃飯,完全可以充當專業人來給朋友介紹各種魚,如:這種魚叫桿條,專門吃魚的,肉質非常細密,吃起來有牛肉的感覺;這種叫花馬哈,肉質非常細膩,幾乎沒有骨頭,吃起來非常鮮嫩等。如此,餐廳口碑傳播的良性循環就建立起來了。

3.說教第三步,說出魚的營養價值。

較前兩種「說教」方式,這是最煩悶的「說教」。我們店內都是野生魚,首先需要告訴客人野生魚比飼養魚更有營養;其次,在把每種野生魚的特有營養和功效傳遞給客人。由於各種魚營養功效的文字性東西太多,直觀性、趣味性的東西太少,客人很難在短時間內感覺到。

怎麼讓最煩悶的一環變得也高效?這方面我們重點培訓點魚師,通過簡單的語言和對號入座的方式來推薦:

1.培訓點魚師。點魚師需要背下很大段的功效,之後要求他們必須簡化介紹文字,每種魚只要說出一到兩種最主要的功效就可以了,反覆要求,讓他們融入到具體的點魚過程中。

2.按照魚的種類和功效,將每種魚都附上稱號,如:美容養顏魚「懷頭」,因為它的膠原蛋白含量甚至比魚翅還高;營養之王「江鯉子」,它的維生素及微量元素人體吸收率最高;魚中皇帝「鰉魚」,它是出了名的補腎魚,而且全身都是脆骨。

這樣一來,點魚師就能非常從容地給客人推薦和灌輸營養和功效方面的知識了。比如:家庭消費中,老人、小孩、男士、女士都包括了,那麼就可以非常順利地推薦這三種魚了:

您好!您可以來半斤鰉魚,這對男士非常進補;再來一斤懷頭,這是美容養顏魚,膠原含量最高,女士吃了對皮膚非常好;再來半斤江鯉子,這是人體吸收率最好的魚,非常適合老人和小孩食用。

我們還在大鐵鍋裡面做了一個「賓士」架,將幾種魚分開,讓客人享用的時候能清晰的分清每種魚。再配合上桌面宣傳物對每種魚的營養介紹,這一系列的客戶體驗過後,客人對於每種魚的營養和功效大部分都有所了解,最起碼對於當天吃的魚是非常了解。

我們以上做的,只是一個階段的工作,其實「說教」的營銷過程還很漫長。

但是通過4個月左右的時間來看,對比同行,我們確實收到了很好的反饋效果:回頭客戶非常多,回頭頻率也很高,頻次最高的客人一個月內曾吃過十次,而且每次都是帶不一樣的人。

現在的客流量比較大,平時能達到80%上座率,顧客周末用餐基本要等位。這樣的成績更加堅定了我們繼續走「說教」營銷的路子。

當然,所有成績不能歸功於「說教」這一點,在口味、新品開發、軟硬性服務、廣告推廣方面,我們也做了很多的工作,這些工作也是不可缺少的。

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