2016中國汽車品牌消費報告

06-14

一、中國汽車消費市場：從野蠻生長到逐漸成熟

（一）汽車消費進入平穩增長周期

　　從近十年的數據來看，中國汽車市場經歷了2007-2010年的爆髮式增長，2011-2013年的增速見頂回落，目前正處於2014-2016年的平穩增長周期中。2015年10月-2016年9月，我國乘用車銷量約為兩千三百萬輛，同比增長16%。這一增速與政府在2015年9月底發布的1.6升以下排量乘用車購置稅減半政策密不可分，中國汽車品牌在SUV市場的火爆表現也是主要因素。

（二）5-15萬價格區間主力地位凸顯　　　消費結構仍有巨大升級空間

　　我國汽車消費正處於總量擴張、結構升級並存的上升周期中。相比於2015年，5萬元以下車型銷量佔比從15%下降至11%，5-15萬區間佔到全部銷量的78%，5-10萬區間仍是消費絕對主力，20-40萬區間佔比也略有增長。總體來看，紡錘形的消費結構仍有巨大升級空間。

（三）轎車仍是主力　　　SUV/MPV保持高增長

　　從車型趨勢來看，轎車保持了存量優勢，SUV/MPV增長迅猛，中國汽車市場的這一趨勢與全球保持一致。2015年10月-2016年9月，SUV銷量約775萬輛，同比增長58%。從增速來看，緊隨其後的是MPV車型，實現銷量125萬輛，同比增長24.3%。相比於SUV/MPV的迅猛增長，三廂轎車在2016年的增速僅為9%，兩廂轎車甚至出現銷量下滑的情況。

（四）緊湊型車佔比逐年提升

　　從車型等級來看，面向剛需人群的緊湊型車、小型車在消費市場中的主力地位日漸穩固。一方面小排量車的稅收優惠激勵消費者和廠商更傾向於小排量的小微型車，另一方面體現了主力消費群體的年輕化，在安全與品質有基本保證的情況下，年輕群體更關注運動感、科技配置、環保等因素，空間不再是主要考量。

二、量價齊升：中國汽車品牌2016年全面開花

（一）中國汽車品牌銷量和佔有率持續提升

　　自2010年以來，中國汽車品牌在國內市場的銷量和佔有率處於上升周期。2015年10月-2016年9月，中國汽車品牌銷量達848萬輛，佔中國汽車市場的39%。相比於2010年，中國汽車品牌已經有長足進步。

（二）中國汽車品牌在中低端　　　SUV、MPV市場確立優勢

　　在小型、緊湊型SUV市場，中國汽車品牌已經實現了對合資品牌的超越。2016年，中國汽車品牌小型、緊湊型SUV銷量達390萬輛，同比增長58.4%。

　　2015年10月-2016年9月，中國汽車品牌在中國小型、緊湊型SUV銷量品牌榜佔據5席，哈弗更是憑藉H6的火爆奪得榜單首位。

　　在緊湊型MPV市場，中國汽車品牌已經具備了壓倒性的優勢。自2010年中國汽車品牌實現對合資品牌的反超後，自主品牌的優勢不斷擴大。

（三）中國汽車品牌在轎車市場勉強持平

　　相比於SUV/MPV市場的火爆，中國汽車品牌轎車銷量停滯不前。2015年10月-2016年9月，中國汽車品牌210萬輛的轎車銷量比去年無論從總量還是佔有率均略有下滑。這一方面由於合資轎車價格下探，擠佔中國汽車品牌市場份額所致；另一方面，由於消費習慣的轉變，多功能車正在成為越來越多中國消費者的首選。

（四）均價持續提升　溢價能力提高

　　中國汽車品牌自2012年以來車型均價持續提升，汽車均價增速超越市場平均水平。2016年基於銷量加權平均價（同一車型的不同車款按中位數計算），中國汽車品牌車型均價已攀升至9萬元。同期市場平均水平和合資品牌均價均維持平穩，中國汽車品牌溢價能力逐步增強。

　　對比2010和2016年自主品牌在各價格區間的表現，自主品牌在5萬元以下品牌已佔據絕對優勢，並在5-10萬元區間有明顯進步。同時，中國汽車品牌在15萬以上區間也略有突破。在10-15萬區間略有提升，這一區間預計將是中國汽車品牌與合資品牌的下一決戰前線。

（五）受惠於補貼和限牌政策　　　新能源車增長迅猛

　　受政策保護，新能源車基本是中國汽車品牌的天下。雖然在整個乘用車市場中佔比還極低（不到2%），但受惠於國家補貼政策和部分城市限牌政策，銷量呈現爆髮式增長的態勢。

三、中國汽車品牌面臨的機遇與挑戰

（一）局部優勢市場存隱憂

　　15萬以下區間的SUV是合資品牌本就投入較少的領域，雖然中國汽車品牌近兩年在這一細分市場全面開花，我們很難說這是中國汽車品牌對合資品牌的勝利。

（二）轎車市場尚無突破

　　三廂轎車作為最大的車型品類，依然是合資和進口品牌的天下。與多功能車型相比，轎車市場更加強調汽車的操控、油耗、安全等核心駕乘體驗，也更加有挑戰性。這將是自主品牌無法繞過的正面戰場。

（三）技術革命帶來的新機遇

　　互聯網、物聯網、新能源和人工智慧技術的的持續滲透，正在汽車產業中孕育著營銷、渠道、製造、後市場等各個產業鏈環節的全面變革。電動技術與駕駛體驗的革命，在汽車領域開闢了新戰場，使得傳統廠商如芒在背。中國汽車品牌能否把握這一波技術革命帶來的機遇，將成為中國汽車產業能否在下一個十年走向成功的關鍵。

（四）衝刺中高端的風險與回報

　　基本上所有後發汽車品牌的成功都是從低端到高端的成功，會經歷低價格、低品質?低價格、高品質?高價格、高品質的成長路徑。中國汽車品牌能否沿著這一路徑向產業傳統強者發起挑戰，挺過高品質、低價格的困難時期，並最終站上世界一流品牌的巔峰，這一過程中的風險與回報值得深思。

四、中國汽車品牌2016年的新突破

（一）營銷革命：風光580強勢挑戰領先車型

　　東風風光是東風旗下一個頗為年輕的品牌，2016年開始進軍SUV市場，如何快速切入、實現品牌突破，成為風光品牌面臨的首要問題。2016年6月21日，定位80、90人群的風光580在海南博鰲上市，現場邀請100名網路主播進行了網路同步直播，迅速拉升了品牌人氣。從百度指數看，風光580的關注度從5月份開始迅速拉升，輿論造勢上具有了與哈弗H6、寶駿560等明星車型的一爭之力。在隨後的8月份，贊助了觀看人次達4.6億的直播真人秀綜藝節目《Hello！女神》，品牌形象也得到提升。在電商大促的「雙十一」擴大優惠力度，實現11月11日當天銷量2389輛。

　　與之相配的，是風光580產品設計對中國消費者的深度洞察，和7年/15萬公里超級質保。從銷量走勢來看，目前風光580仍處於放量增長階段，仍有巨大潛力可挖。

（二）智能互聯：榮威RX5成功彎道超車

　　2016年7月6日，上汽榮威和阿里巴巴攜手發布榮威RX5。搭載了阿里YunOSForCar系統的榮威RX5無論從造車理念上還是從用戶體驗上，均體現出阿里巴巴對於互聯網汽車的深度理解和上汽榮威向互聯網汽車發起衝擊的巨大決心。

　　從人車交互來看該車型的革命性體現在「導航地圖從應用升級為桌面」、「語音是車內第一交互方式」、「融入阿里生態的互聯網服務平台」。這三項體驗是阿里巴巴在互聯網服務生態多年耕耘的成功落地，給用戶的駕乘體驗帶來了質的提升。

　　RX5的市場表現堪稱犀利，上市之後銷量迅速拉升，2016年10月突破2萬輛，成為該月中國SUV銷量第八名的車型。上汽榮威品牌也憑藉RX5的給力表現得以打破「不溫不火」的銷量僵局。RX5的定價覆蓋了10-20萬元區間，藉助互聯網汽車的技術革命，成功實現了價格、品質向上突破。

（三）高低搭配：長安小型SUV的成功典範

　　憑藉CS15的優秀表現，長安汽車在2016年1-10月實現小型SUV在中國汽車品牌銷量第一，合資品牌中也只有本田（東風本田廣州本田）銷量高於長安汽車。目前自主廠商在小型SUV細分市場普遍實行「高低搭配」策略，即在小型SUV市場進一步切分出5-8萬元和8-10萬元兩個細分市場，各投放一款車。如哈弗H1和H2，瑞風S3和S2，以及長安CS35和CS15。長安CS15在5-8萬元這一區間銷量表現十分出色，2016年1-10月實現銷量5.7萬輛。

　　CS15、CS35的出色銷量源自於長安汽車在自主創新的堅守。從已經形成長安汽車家族風格的外觀設計，到5-8萬元區間小型SUV十分少見的濕式雙離合，都體現出長安汽車強研發投入、重自主創新的深厚內功。