案例分析丨RIO 銳澳雞尾酒： 品類創新與運營策略

上個世紀，第一瓶預調雞尾酒在英國誕生，在隨後的 6 個月里創造出百萬的銷量奇蹟，並在短短几年內迅速漫延至世界每個地區。而今，中國的預調雞尾酒市場也正在被這股時尚風潮席捲。多年來，在《何以笙簫默》、《Doctor 異鄉人》、《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等國內外最紅的綜藝、影視大劇中，RIO 銳澳雞尾酒頻繁出現，在消費者心中建立了一個時尚、潮流、輕鬆的超高人氣形象，不禁讓消費受眾衍生出一種「時尚的人都在喝 RIO」的感受。而明星手中無時不刻拿著的 RIO，也使得消費者逐漸認同 RIO 的時尚影響力，願意效仿自己的偶像，飲用時下最流行的明星飲品，從而將這種飲用風潮帶入到日常生活中去。時至今日，RIO 銳澳雞尾酒已成為了受全世界年輕人追捧的潮流飲品，「喝杯 RIO 交個朋友」正成為一種輕鬆自在的生活方式。無論酒吧狂歡還是 Party 聚會，有年輕人的地方就一定會有 RIO 銳澳雞尾酒的身影。

一、品牌創建

RIO 銳澳雞尾酒源於巴西著名城市「里約熱內盧 (RIO DE JANEIRO)」的簡稱，寓意充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格。而 RIO 這個品牌的名字來源於他的首席調酒師，在發布會前夕品牌的名字還遲遲沒有決定，在一次不經意的交談中，品牌創始人劉曉東突然想到可以用首席調酒師的家鄉的名字來為品牌命名：RIO, 源自於里約熱內盧熱情洋溢的狂歡，打破階層、出身，一起向上狂奔的潮流混搭文化，恰好與RIO 雞尾酒多種酒基結合不同果汁的絕配口感不謀而合。於是RIO 雞尾酒就這樣誕生了，我們從他的品牌標誌上也可以清楚地看到「I LoveRIO」這幾個大字，中間的心形圖案用彩色來填充，也與 RIO 雞尾酒的多種口味不謀而合。

RIO 僅僅用了三年時間，完成了從研發到全面開拓市場，開啟中國預調雞尾酒的時尚風潮的進程。在 2010 年 RIO 雞尾酒正式加入中國酒業協會，隨後 RIO 更是通過品牌全面升級，邀請國際巨星周迅傾情代言等大規模的宣傳措施增加品牌的知名度。2014年其產品覆蓋200個主要城市，RIO 大營銷布局也正式全面啟動。

二、品類創新定位

很多人認為 RIO 雞尾酒不是酒，從口感上他沒有酒精的刺激性，更多的是水果的清香，口味很柔和。而這也正是 RIO雞尾酒的品類：果汁型的預調雞尾酒。在當今的酒類市場上，人們對酒類的購買慾望在逐漸下降，而對雞尾酒的購買慾望卻在逐年增加，這說明人們已經不能滿足傳統酒類帶來的享受而去追求更高檔次更好口感的新品類。雖然啤酒、洋酒及白酒這三大主力品類在市場上還是佔有一定的份額，但這些傳統酒類與整個酒在各場景的消費的差別並不 大， 在美食餐飲、 購物及娛樂這三大場景的分布也基本一致。然而，RIO卻是一個全新的品類，我們很少在餐廳飯館看到 RIO 作為酒類或者飲料被端上餐桌，更多的是出現在商場購物和日常的休閑娛樂活動中，這與 social drinking 的定位以及年輕化的定位也比較一致。而且Rio 雞尾酒口味豐富，也有很多系列：最先推出的 3.8 度 /3 度微醺系列，主要面對18-28 歲之間富有激情、個性、創新，熱愛生活、樂於交友聚會的年輕人；最近推出的 5 度本味系列以 85-90 後為主，輻射 80 後，追求一定品質生活的輕熟男女，而 8 度強爽系列設定的主要消費人群是偏日常具有飲酒習慣的男性為主，具備潮流品味、成熟幽默等特性。為了迎合現在電商飛速發展的趨勢，RIO 雞尾酒也推出了專供線上的 S 罐系列，降低運輸的成本與風險的同時，也更輕便更利於消費者攜帶。與此同時，RIO 也曾與 HelloKitty 合作推出六款限量裝，僅預售期間就賣出了 70000 余組，Hello Kitty 限量瓶還成為一款被年輕女性追捧的大爆款。

RIO雞尾酒作為一個新品類出現在市場上，主打「女性、白場、盡興不失態「的差異性特徵。RIO 針對的消費人群不是原來喝紅酒、白酒、啤酒、洋酒的人，而是不喝酒的人，核心則是初入社會的女性，女性不飲酒除了酒量原因以外，更有儀態和安全的考慮，所以 RIO 雞尾酒的三個系列度數都不高，以果汁味為主。再者，RIO 主要設定的場景與其他酒類產品也不同，相對於夜場而言白場更具有活性。而白場是什麼呢？是姐妹聚會的場合、是社交場景，而這裡提到聚會甚至都不是在飯店吃飯，就是聚會。吃飯是聚會的形式之一，但聚會不等於吃飯。此外，RIO 雞尾酒也滿足了新的市場需求，在我們日常的聚會中，喝飲料無法助興但喝酒又容易失態，所以創始人劉曉東一開始便推出的3.8 度雞尾酒系列。

RIO 雞尾酒在進行品牌定位時採取了獨特的「指東打西」戰略。什麼是指東打西呢？用營養快線來舉個例子，營養快線是奶製品，但是其競爭對手不是奶，而是其他形式的早餐，比如煎餅果子、油條、包子等。你來不及吃早餐，於是喝一瓶營養快線。同樣，RIO雞尾酒跳出了酒的品類，其對手不是各種酒類，而是軟飲料，是聚會時喝的、不夠製造氣氛的可樂和果粒橙。你不想再喝可樂，於是來幾支 RIO 雞尾酒。定位論的核心就是追求品類領先，在競爭激烈的市場環境中，品類領先的最好辦法，已不再是去搶佔現有品類老大的山頭，而是開創新品類，並成為第一。這也是 RIO雞尾酒最成功的地方，他在傳統的酒類中進行了創新，跳出既有品類，去更廣闊的天地發動側翼戰，從而搶奪了新的市場。

三、品牌傳播：娛樂化營銷

很多人知道 RIO 都是通過電視劇綜藝，可以說 RIO 真正火起來是在 2014 年贊助了綜藝節目《奔跑吧！兄弟》，而隨後的《何以笙簫默》《放棄我，抓緊我》等電視劇也有大批量的 RIO 廣告植入，這也使得 RIO 一夜之間成為了年輕人追捧的時尚飲品。

除了大量的廣告轟炸，RIO 雞尾酒還充分利用電商渠道、微信公眾號、天貓旗艦店等來傳播其品牌理念——「做消費者的私人伺酒師」。這個想法源自那些愛喝酒的有錢人，他們會有自己的酒架、酒庄，會找一個私人的伺酒師，去全世界找好酒，並且為酒的搭配、喝法做一些選擇，這是品質生活的一個體現。而RIO 想做的就是消費者的」私人伺酒師「：挑選各種口味的預調雞尾酒，提供各種不同場景下的喝法，甚至鼓勵他們在夏日聚會時，將冰鎮的 RIO 倒進挖空的西瓜里。打開 RIO 天貓旗艦店，醒目位置便是一個大標語：「你的私人伺酒師」。但如何在派對、聚會、聚餐等場景下，將喝與玩結合起來呢？ RIO 用年輕化的思維解決了這個問題。 天貓旗艦店對於 RIO 而言不僅僅承載了賣貨的功能，同時也會告訴消費者，RIO 怎麼喝、怎麼玩。在消費者教育的過程中，RIO 強調的是一種消費者體驗到的尊貴感，多款口味產品的研發儲備以及個性化的推薦也成為 RIO 的發展方向，「你是獨一無二的個體，RIO 會為你準備獨一無二的一款酒。」而配合這一舉措的還有 RIO 雞尾酒的微信公眾號以及 RIO 雞尾酒的官方網站，在這兩個平台都可以清晰地找到「做你的私人伺酒師」的概念，其中主要對 RIO 的喝法吃法進行了介紹，也包括如何在家調配一款雞尾酒，還列出了很多 RIO 雞尾酒適合的飲用場景，大到隆重的宴會場合小到姐妹之間的談心小聚，這也給消費者呈現出了 RIO 雞尾酒年輕態的特點。

當然，RIO 的娛樂化營銷不僅僅是如此，他們還善用明星效應、將代言人的作用滲透到時下的流行風潮中。2016 年 8 月楊洋代言 RIO 雞尾酒的消息一經發布，圍繞楊洋和 RIO 的話題層出不窮，「RIO 楊洋第一次攜手」、「大 RIO 牽手男神女神」、「楊洋自在舞」等話題席捲網路。而伴隨著楊洋生日的臨近，在眾「羊毛」的期待下，由 RIO 承包的「楊洋在超自在」生日會也在 9 月 9 日如期舉行。活動現場，RIO 雞尾酒為楊洋和「羊毛們」準備了超多貼心的生日禮物和粉絲福利，比如：預先觀看「RIO 在，超自在」為主題的RIO廣告片；眾「羊毛」學RIO自在舞，與楊洋零距離跳舞。與此同時，RIO 也現場宣布楊洋、郭采潔成為「RIO 反對未成年人飲酒公益行動的形象大使」，共同倡導未成年人不要飲酒。在場很多粉絲認為這是 RIO 和楊洋給到的最有意義的生日福利，一定會與楊洋一起呼籲反對未成年人飲酒。除了承包楊洋生日會的活動以外，在 2016 年 8 月以楊洋為男主角的熱播劇《微微一笑很傾城》中，RIO 雞尾酒跳出以往的綜藝劇植入模式，不僅僅在劇中進行單純的產品露出，更是大手筆邀請代言人楊洋拍攝了中國首部跟著劇情走的劇中劇—《愛，趁微醺》，緊密貼合《微微一笑很傾城》劇情，作為劇集內容補充分集播出，讓一眾看劇不過癮的觀眾們在劇中劇《愛，趁微醺》里大飽眼福。這也是 RIO雞尾酒首創的新型品牌植入模式，為中國品牌植入營銷開啟了新的運作機制。

作為一個剛上線就打入年輕市場的酒類品牌，RIO 與電商的契合度也是很高的。電商渠道作為 RIO 發展的重點渠道之一，已經取得了巨大的成功。然而，由於雞尾酒的消費人群比較小眾，而且消費目的多是解壓排悶，所以，如何提高消費頻率和忠誠度是 RIO 亟待解決的難點。在吸引年輕人的同時，他們也在嘗試用口味偏烈、偏辣的高酒精度產品，打動那些30 歲以上的高頻酒類愛好者。在 2016 年淘寶雙 11 活動中，RIO 也以當下最流行的直播等娛樂性營銷為主，與羅萊、海爾等品牌的聚合也會成為一個新的亮點。除了店鋪之間的露出與連接，還會將各個品牌的消費者做一個深層次的打通，將會員融到一個池子里做聯合營銷。打開 RIO 天貓旗艦店，首頁便是瑞士蓮巧克力的大幅海報，即買 RIO 產品即可享受瑞士蓮的新品試吃。這不僅有助於自身產品的銷售，也幫助了某些老化品牌找到更年輕的用戶，打造新的生活方式的場景。

雖然，RIO 高密度植入的營銷打法已成為經典案例，被無數品牌爭相效仿。熱播電視劇和綜藝節目的植入、內容的整合營銷、以及對流行文化的借力也被很多品牌複製。但是今年擁有強大營銷能力的 RIO 又領跑在前，玩兒出了幾個新玩兒法，突破了傳統的營銷方式實現了品牌創新與強化。

首先就是 2016 年 8 月的里約奧運會，RIO 利用與里約 (RIO) 同名的優勢，獲得里約市政府的支持，在奧運期間共同發起「RIO 大聯盟」的活動，一切的一切全部與「RIO」有關！在「RIO 大聯盟」活動中里約市政府授權銳澳 RIO 雞尾酒發布定製款產品——RIO X里約聯名限量塗鴉瓶，其瓶身塗鴉設計靈感來源於巴西里約塗鴉藝術家的作品，大量里約元素，包括狂歡節、奇幻亞馬遜、科帕卡巴納海灘瓶等巴西著名代元素，熱情的拉美風格使人眼前一亮，而設計中體現出的巴西里約城市理念，正與 RIO 雞尾酒所倡導的輕鬆自在品牌精神相一致。更值得一提的是，這款限量塗鴉瓶結合了時下最熱門的 AR 視頻展示技術，將巴西風情真實融入瓶中。消費者收到產品後，打開聚划算的 App，對著 RIO 的塗鴉瓶身掃一掃，就會出現一個 植入 AR 技術的畫面，動感的音樂配合塗鴉，跳躍出具有里約當地特色的沙灘、球場等畫面，用新科技幫助消費者親臨里約，成功藉助平台實現了「RIO 帶你看 RIO」的主題。此次的限量塗鴉瓶不僅在單次聚划算中創下當天售出 8000 組的好成績，也創新了產品營銷模式，產生了「1+1 ＞ 2」的效果。

除 了 里 約 限 量 罐，2016 年 12 月RIO 銳 澳 雞 尾 酒 聯 手 宇 宙 天 團 LINEFRIENDS，推出了 RIO LINE FRIENDS限量罐。此次推出的限量罐，將 LINEFRIENDS 最受歡迎的 4 個萌物形象—BROWN 布 朗 熊、CONY 可 妮 兔、SALLY 莎莉雞、LEONARD 雷納德帶進了 RIO 家族，分別巧妙結合葡萄味、白桃味、西柚味和檸檬味的 RIO 微醺系列雞尾酒。罐身的顏色就是他們本來的顏色，萌萌的卡通圖案、飽含內心的獨白、易拉的開口設計、低酒精的口感，讓人愛不釋手。RIO 銳澳雞尾酒旗艦店還有 LINE 周邊相送，引發了新的一輪搶購狂潮。

此外，RIO 銳澳還在線上開了間 RIOLINE FRIENDS BAR，在有著濃濃聖誕氛圍的場景下，布朗熊、可妮兔、莎莉雞和雷納德聚在一起，向你發出邀請——GIVEME A RIO。誰能忍心拒絕呢？然後就是拼手速與反應的時候了，只有按照指示快速點擊，為他們端上正確的 RIO 才能通關。RIO銳澳雞尾酒精心準備的這場富有情景感的互動體驗，不僅製造了消費者對限量產品的渴望，而且激發了粉絲們的自發傳播，俘獲了更多年輕粉絲的心。

不僅如此，RIO雞尾酒還不走尋常路，在 2016 年下半年優酷平台的綜藝節目《中國新歌聲》中，打出「RIO 本味雞尾酒贊助不播出」的口號。據不完全統計，往年看一集節目，網友要看 30 分 28.34 秒的廣告。而本次在優酷觀看時，這個超半小時的廣告不僅可以全部清零，還可以享受 RIO 打造的權益菜單。RIO以買斷片內廣告的形式，只贊助，不播廣告，確保節目播放期間無廣告露出，這樣特立獨行的做法也俘獲了一大批粉絲的心。與此同時，本次免廣告贊助也主要是為了增強公司新品「RIO5度本味雞尾酒」市場推廣。因為 RIO5 度本味雞尾酒主打的就是最經典最純粹的口感，而《中國新歌聲》也正好迎合了這一點，於是，RIO 雞尾酒藉此提出「還原好聲音本來的味道」的主題，來配合這次與優酷的戰略合作實現共贏。

基金項目：

1. 北京市屬高等學校高層次人才引進與培養項目長城學者培養計劃「北京零售企業提升競爭力的理論與實踐研究」(CIT&TCD20140307)；

2. 北京市社會科學基金重點項目「電商發展新趨勢及對北京零售企業發展的影響機制研究」(14JDJGA050)

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