從星巴克搬離國貿,看店面選址6要訣

從星巴克搬離國貿,看店面選址6要訣

要點快讀:房租上漲的壓力一方面來源於二房東甚至三房東的推波助瀾;另一方面也來源於租期的不斷縮短,之前3-4年的租期,日前已經縮短至2年的租期。品牌競爭的加劇,物業可選的出租方的增多,都無形的助推了房租的上漲。在二三新城市,如果想壓低房租可以選擇在入駐率低於20-30%前進入,這樣可有更多的好位置可以選擇。如想抵禦選址困境,可以搶佔三四線城市,同時縮小面積,現在各大餐飲品牌都會選擇120~150平米的面積開店。此外,品牌方還可以實施多品牌戰略。

《創業邦》雜誌文 | 顧雋華

1999年1月進駐北京國貿的星巴克「大陸第一店」在2013年7月搬離國貿一期,重新落戶於人氣遠不如一期的國貿三期。這也許會讓從事特許經營的創業者不寒而慄。不管是路邊的小商鋪,還是shopping mall中的大店家,都在抱怨租金貴得讓人窒息。何況星巴克這樣的頂尖國際連鎖尚無法抵禦房租上漲的壓力,創業者開新店,難道只能望洋興嘆?

警惕「二房東」

在媒體的猜測中,星巴克閉店的主要原因是日益上漲的租金。位於國貿一期的這家店一年的房租加上人力成本總計超過700萬元人民幣。據星巴克在2012年的財報,其亞洲地區平均單店營業額為82.9萬美元,約合人民幣509萬元。

入不敷出與物業方不無關係。有業內人士透露,國貿一期有相當多的奢侈品品牌,而星巴克已經開始進入大眾消費行列,難與商場定位保持契合,不如遷至人氣還不夠旺的三期,反過來為三期帶來更多人氣。

戴奇咖啡培訓經理陳鑫榮推測,星巴克很可能遭遇到行業中頻繁出現的「二房東」問題。在北上廣許多中心地段,由於房東背景深厚,轉手之間的差價可以高達數倍。傳言稱,像北京國貿一期這樣炙手可熱的地段,很可能租戶根本見不到物業(房東本身),只能見到二房東。物業方如果允許二房東甚至三房東的存在,那麼推高租金幾乎勢在必行。

躲開大品牌

物業方的「政策」正在潛移默化地變化。旗下有「吞雲小蒔」等品牌的心品印象CEO鄭志暉表示,近幾年物業與品牌方簽訂的合同時間越縮越短,租期也從3~4年慢慢縮短,未來可能向香港靠攏,短至平均2年。每次租期終止,店租又會大幅度上漲,導致連鎖企業壓力加大。

此外,物業方對區域中不同板塊的配置不同。陳鑫榮提出,與星巴克類似的情況很多,很多商業物業在一期運作成功之後,開發二期、三期,由於一期人氣旺盛,租金會順勢上漲,迫使一些品牌進駐二期或三期,形成品牌梯隊。但租金飆升依舊是不變的主題。

品牌競爭也會變相造成租金升高。對於即將進入中國大陸的戴奇咖啡(在美國僅次於星巴克的第二大咖啡品牌),陳鑫榮表示,作為從上海登陸大陸市場的新品牌,一定會首選人民廣場的來福士或者徐家匯的港匯等一線商業地產,以此來打響品牌知名度。初入中國的新品牌普遍會用高價尋租的策略來進入新市場,前幾家店只是打響知名度,不以賺錢為主,無形中幫助商業地產「炒高價」。鄭志暉曾在美國、新加坡、日本等國經營過快餐等業態,「我覺得在亞洲各國,租金肯定是往上漲的,不可能再下降。」

消費熱潮下,品牌增多,物業方也面臨更多選擇,例如要引入一家咖啡店,同樣的位置,除了星巴克還可以選擇costa、香啡繽,物業方更強勢,也更傾向於選址「不差錢」的品牌。

選址要提早「下手」

「漲房租漲得最厲害的還是一線城市,二線城市、省會城市的漲幅也會比較大。」兩岸咖啡副總經理李國彥告訴《創業邦》,在二三線城市,很多全新的百貨公司、綜合體的報價就很高,而且會規劃好每個樓層適宜的業態。

李國彥認為,如果是二線城市一些很成熟的新樓盤,兩岸咖啡這樣的品牌商會提早進入,等到地產已經完工或者入駐率已經達到20%~30%以後,若再不進入,房租會漲勢更凶,甚至有錢也租不到好位置。

搶佔三四線市場

兩岸咖啡除在杭州、武漢、重慶、北京四座城市擁有直營店外,已在全國各級城市開放加盟,總計門店數量超過650家。它的定位逐漸向二三四線城市拓展,甚至更小的城市傾斜。

兩岸咖啡很早就注意到,在三線、四線甚至更小的城市中,新開門店正在帶來旺盛的盈利能力。小城市中還沒有形成中心商務區的概念,也沒有比較大的商務休閑的場所,「我們沒有刻意去區分不同等級城市的加盟店,因為我們選點很嚴格,加盟商如果有好的點位,就可以來談。」

目前兩岸咖啡在一些只有10萬人口的城鎮的門店異常火爆,每家店每天都兩三萬元的業績。李國彥分析,這是由於當地有數個三四星級的酒店,商貿、工業也有了不錯的發展,人們迫切需要類似商務交流的地方,商務人士樂於選擇兩岸咖啡,作為一種欠發達城市比較洋氣的談生意場所。

做小面積

另一種抵禦選址困境的方式是將店面面積縮小。用李國彥的話來說,連鎖業本來就是「開關業」,加盟合約到期不續簽或店鋪租約到期不再續約是主因,保持在每年5%~8%以下的閉店率實在是正常不過的事。近幾年,800、1000平米以上的店鋪風光不再,各大餐飲品牌都會選擇120~150平米的面積開店。雖然有一些連鎖餐廳需要廚房,必須兼顧面積,但它們會與物業協商,或搬遷至商場中較高樓層,或簽訂超過5年的長租約,以保證自己相對低廉的租金。

實施多品牌戰略

此外,品牌方還可以實施多品牌戰略。所謂多品牌戰略,就是同一個公司運營著許多不同的品牌,可以適應各種物業需要,形成互補的共生格局。心品印象CEO鄭志暉舉例,餐飲業高度發達的日本有一個大眾化品牌「貝兒多爸爸的泡芙工房」,其總部位於日本大阪的麥之穗株式會社同時擁有10個不同的品牌,分別經營蛋糕、糖類、拉麵甚至夜店等業態,遇到好的店面,會根據其需要的面積來分配所需的品牌。而前文提到的兩岸咖啡,也已經考慮涉足多個品牌,在原本面積較大的門店中划出一半的面積,經營包括日本料理、平價牛排、鐵板燒餐廳、泰國料理在內的四個品牌。

鄭志暉還提到了另一個例子:在東京銀座,押金需要提前預付三年,業主會責令品牌方在7天之內把店鋪蓋好、裝修完畢。外人來看,這幾乎是不可能的,而麥當勞在日本的負責者會把所有的設備、裝修在工廠內先建好,變成「樂高積木」一般,3天之內就把店鋪建好。

「也許有一天我們在中國也要用工業化的方式『生產』店鋪。」鄭志暉說,「因為有成本的壓力,只能進步、不會退步了。」


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